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小红书种草还要继续么?

近日,“小红书被下架”的话题热度很高。势头正猛的小红书APP在安卓系统的多个应用系统无法下载,而苹果App Store相关人员也表示:在苹果系统下架只是时间问题。

8月1日凌晨,就“App在各大商城下架”一事,小红书凌晨3点多在微博发布声明,称已对站内内容启动全面排查、整改,深入自查自纠,积极配合有关部门,促进互联网环境的优化与提升。

下架原因成谜

目前关于小红书下架的原因尚未有权威的官方信息公布,外界纷纷猜测这团疑云因何而起。如今普遍认为小红书被下架的主要原因是涉及内容违规,小红书作为内容电商的代表,此次下架,表明了内容电商仍存在众多不规范现象。小红书在内容的方方面面,确实触犯了不少“雷区”。

首先,国家工商行政管理总局发布的《互联网广告管理暂行办法》中,要求互联网广告应当具有可识别性,显著标明“广告”,使消费者能够辨明其为广告。付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。但据相关数据表明,小红书入驻的企业品牌比比皆是,与众多品牌进行合作的美妆KOL更是多如牛毛,“广告”数量却屈指可数。这说明,小红书用户、商家披着种草的皮打广告卖货,违背了《互联网广告管理暂行办法》。并且虚假、不科学的种草文章也是数量庞大。小红书一致对外强调平台上的内容全部来自用户的真实分享。然而,这种现象还是“春风吹又生”。由此看来,小红书并未对此类现象积极整改,才导致如今下架的“自食其果”。

小红书种草还要继续么?

除此之外,打“黄色”擦边球,一度种草、售卖违禁商品等,也可能是小红书下架的原因。

真人、真事,真心、真货,应是小红书的立身之本,更是它运营的灵魂。结果现在的小红书却屡屡爆出草文代写、数据造假、电商假货等负面新闻,以致频频被用户吐槽:“没有体验,全是广告。”

有关小红书的各种负面话题并非空穴来风。天眼查数据显示,小红书运营主体行吟信息科技 (上海)有限公司,自2016年起有近20条行政处罚记录,其中多数涉及发布虚假广告、欺骗和误导消费者、混淆商品性质等多个方面的违法纪录。

自我整改迫在眉睫

这次“被下架”,意味着小红书将失去新用户。目前尚未有重新上架的相关消息,而下架时间越久,意味着小红书将会直接流失更多的博主大人、品牌商及忠实用户,其他同类的内容电商平台可趁机“上位”。

在过去,小红书一直对外宣称有自我审查机制。据悉,小红书先后从平台规则、品牌合作规则及用户监督等多个层面出台内容治理措施。如今可见小红书的内容整改并没有做到实处。现在出现的坏结果,正警醒着内容电商行业:与其被动整顿,不如积极主动整顿。

小红书下架对KOL有何影响?

今年5月,小红书就采取了“清理KOL”(在小红书上主要是网红博主)的激烈手段,对品牌合作人的粉丝量和月曝光量提出更高要求,粉丝数量不足5000,近一个月笔记平均曝光不足10000的博主将被取消品牌合作人的资格,更无法在平台接广告。而符合标准的品牌合作人则要与内容合作机构(MCN)实名签约。同时也加大了对私下接单的惩罚力度,可以概括为“简单粗暴”,扣分、解约。品牌合伙人初始积分为12分,私下接单将直接被扣除12分,同时解约,且一年内无法再次成为品牌合作人。此次小红书下架整改,必然会对KOL进行更加严格的筛选和管理。

由5月的整改来看,造成的影响也是巨大的。一些刷单刷粉像打了鸡血一样变得更加猖獗,而这些幸存下来的KOL也是坐地起价,与此同时推广的价格也上升了一倍,双轮夹击之下品牌主可以说是苦不堪言。对于下架带来的更严格的整改,影响定会更大。

2018 年 11 月,小红书部分商品的笔记开始对接淘宝,为淘宝带去了急需的“KOL内容” ,如今下架肯定会影响商品的购买量和关注度。有入驻店铺店主反映,小红书下架当天,店主店铺点赞数少了一半,而且当日的浏览和活动量也有明显下降。

小红书下架,对KOL来说是很大的影响和挑战,但是也将选出优秀的KOL,迫使KOL思考如何进行高质量、吸引人、符合规定的种草。

对于KOL,短期会有一定的影响和阵痛,但长期来看,小红书一定会产生越来越多优质KOL,其种草氛围也会变得更加良性。

能否重回市场?

有分析人士说,根据以往经验,在平台多次约谈后都是调整上线。但从目前‘未接到通知不得上架’的信息看,或是监管已采取了最严措施。

不过“无限期下架”并不等同于“永久下架”,而是“未接通知,不得上架”。由此,另一种解读是,如果整改通过,也可能重新恢复上架。分析小红书声明,此次下架是实锤、违反监管是实锤。而从全面、深入等字眼中,可看出问题比较严重、整顿也不是短期行为。但是相信小红书通过全面深入整改还是能够重回市场的。

如今严格把控内容已成为一种必然趋势。积极建立相关风控体系,大力整治违规内容,刻不容缓。

文:王逸菲@企业思想家(Enterprisethinkers)

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