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应晨欣:品牌在小红书上的成长路径

无论营销方法论如何迭代,最终目的都是成功的品牌建设与塑造。

通过营销让品牌和消费者建立有温度的关系,内容型电商平台逐渐成为品牌成长的重要阵地。

小红书从一开始就肩负「种草使命」,拥有海量消费者和消费者数据,已逐渐成为一个全链路的营销与转化平台。

——引言

应晨欣:品牌在小红书上的成长路径

在加入小红书之前,我在世界500强企业拥有丰富的营销经验,2年以前,正是我35岁那年,遇到我作为CMO的职场天花板,于是我选择了小红书。

在小红书我做过两件事。

加入之初,我负责小红书美妆品类的电商业务。此后,随着小红书商业化启动,我开始了商业化的开拓。

这段时间,无论是新兴品牌还是传统集团,我可能聊过上百位CMO。我们一边观察平台上用户变化,一边寻找品牌痛点并发现了新品牌快速成长的方法和路径。所以,今天分享的分为三个部分,分别是品牌、小红书以及成长路径。

01. 品牌

在过去,受到公众或者权威机构认证的「驰名商标」还是一个引以为豪的称号,它给了消费者一种安全感。

在经济高速发展的初期,商品供给不足,且充斥着大量劣质商品,但随着时代的变迁,特别是近20年,我们发现信赖感、安全感已经远远不能满足消费者了,他们需要有趣的,而不只是安全的,他们需要那些能够触达他们心灵的品牌。

所以,未来品牌代表的是生活方式和价值主张。

02. 小红书

小红书定位为生活方式平台,有更多的用户在小红书上发现新奇和分享,而电商只是用户在决策闭环上完成最后的步骤,小红书已经将市场拓展到更大的领域。

2013年创立的小红书,到目前为止成立7年,拥有超过1亿的月活用户,每天在小红书上的内容曝光达80亿次,这正是品牌触达用户非常重要的因素。

作为年轻人的生活方式和消费决策的入口,小红书不仅仅是一个生活方式社区,更是一个非常重要的消费决策的入口。

小红书的内容覆盖当下年轻人生活的方方面面,不仅是美妆、穿搭、旅行、家庭、健身等非常女性化的兴趣标签,在这次疫情过后,美食品类的蹿升非常快,所以这是一个丰富多彩的年轻人社区。

这里为那些生活方式的品牌创造了非常好的土壤,因为用户需求更加多样了,需要更多的品牌创造更多的用户价值,来满足这群90后、00后用户的需求。 在未来,我认为做好产品是第一位的,而不是获取更多的流量,或者更加聪明地获取流量,提升转化率。

其次,由于这届年轻人有自己的想法,且愿意分享,所以在社交平台上企业有大量机会可以与用户进行直接沟通。
比如,通过小红书的企业号,或者通过活动来真实地吸收用户反馈,进而对产品加以改造,使得产品更好地满足用户多样性需求。

03. 成长路径

钟薛高、完美日记成功背后都有一个明显的产品特征,即在各个纬度上解决了用户某些需求,下面我们具体看下,这些新品牌是如何通过寻找赛道完成异军突起且快速成长的。 

第一、在小红书上,有累计超过三千万的用户发布过分享生活,推荐优质商品的笔记,其中有3亿条笔记沉淀在小红书上作为用户消费决策和发现生活方式的内容池。

第二、通过领先于市场的用户洞察和反馈,可以提供更加强大的趋势预判。

都说,CMO需要看趋势,而不是只看数据。

有些趋势不是数据化的,而可能来自用户的表达。消费者越来越挑剔,特别是90、00后,他们对于生活方式的价值主张越来越强,所以必须持续地迭代产品,来满足他们。

第三,小红书拥有一群爱分享的用户,在这里,好的商品从来不怕没有人传播。

04. 案例解读

痛点:无糖、戒糖和抗糖 提到“糖”,很多人的第一反应是胖,第二可能是会得糖尿病,第三是糖化,皮肤变黄,所以女生们都谈糖色变。

元气森林之前,市面上只有两种饮料。

一是含糖的可乐汽水,一是没有味道的巴黎水。

但元气森林恰好解决了嗜甜女生,又怕胖又怕老的痛点,所以它很快解决了谈糖色变这一痛点。 

爽点:即时满足

传统燕窝的烹制繁琐又麻烦,「小仙炖」以满足用户的爽点作为切入点,「三顿半」也是如此。

比如,我经常在旅行路上,找不到咖啡馆,于是「三顿半」的可随身携带属性解决了我对高品质咖啡的需求。

痒点:抓痒不解痒

不论是Delonghi还是其他产品,更多的是满足用户对于高品质的需求,此时如果品牌在这个角度上定位自己的价值主张,即可获得品牌的附加值,这就是所谓的「痒点」。

总之,品牌在不同的阶段可针对用户需求和产品定位来判断何时解决用户的痛点、爽点、痒点。

05. 爆款策略

MAC

去年全网最火的口红是MAC,对于这个传统大品牌来说,在新社交媒体或者在与年轻人的对话当中,需要一个非常明确的爆品策略,通过爆品去做品牌的延伸,从而提升整个品牌的声量。

优衣库

通过平台大数据,小红书发现奶茶T、神裤这几款商品的用户需求非常旺盛,恰好优衣库即将上市含有这些元素的商品,所以我们对这几款产品进行猛烈推广将其打造成爆款。

如何结合平台上优质的KOL创作者,如何将优质内容更广泛地输出,而不只停留在小红书站内,与优衣库的成功合作,让越来越多的品牌开始把小红书的优质内容向线下输出,吸引更多90后用户拜访门店。

所以,包括在其他社交媒体上,小红书的内容素材都可以作为分发的内容载体,让更多用户了解优衣库的新品资讯,这就是我们与优衣库合作的爆款计划。 

总结一下,共同成长的重要路径和一个模块,就是建立品牌阵地,在平台内找到优质的传播者以及通过更加高效的方式来传播。

如何打造品牌阵地呢?

其中最重要的是,内容沉淀,把内容池子做大,粉丝池就越大,在此基础上形成一个永远滚动的流量池。 3亿篇内容笔记永远等待着被用户发现,可能是通过用户的主动搜索,也可能是通过后台的算法推荐。

作为企业号,品牌话题就是一个属于品牌的长期的固定资产,企业号不仅发布产品内容,也可与用户互动,与用户私信,聆听用户的真实想法。

无论是品牌与KOL合作,还是真实购买者的分享,还是活动话题刺激带来的内容,都沉浸在一个内容池。

06. 总结

寻找好的传播者

品牌与头部明星的合作,寻找契合的KOL,激发更多的KOC参与,小红书都为品牌提供了强大的工具,比如品牌号通过数据后台对内容进行修改和迭代。

即将上线的试用平台,通过品牌提供的商品,在后台匹配合适的用户,从而为品牌获得更真实的用户体验反馈。

越来越多的用户在追求荣誉感,越是品牌价值高的商品,越是要给到用户一些独特的权利。

基于此,有越来越多的野生品牌大使诞生了,品牌应该尽可能地激发真实购买者来分享。

每个人的使用场景、生活感受都是不一样的,丰富的分享内容将使品牌内容层次和丰富程度越来越高。 

打造高效的传播方式小红书采用AISAS的营销内容逻辑,从I到P,从P到L是很难跨越的,从购买到忠诚的跨度太大,可以说是可遇不可求,或者真的要与时间做朋友,与用户做朋友。

应晨欣:品牌在小红书上的成长路径

从注意、兴趣、搜寻、购买到分享,很多品牌都会把注意和兴趣一起做,因为用户是带着兴趣来小红书发现好东西的,人群触达其实不单单只是简单的曝光,内容更要有深度和价值,所以在前期小红书需要对于目标客群通过整个链条来完成。 

小红书几乎一半的用户行为来自于搜索,而搜索就是在告诉品牌,用户对你感兴趣了。

所以在完善搜索端的体验方面,我们也提供了相应的产品,帮品牌做搜索优化以及对于用户搜索行为的拦截,引发用户产生购买欲望。

针对购买行为,因为现在购买决策的多元化,用户的选择有很多,所以把产品和品牌做好,实现线上和线下的统一体验,最后用户去哪里交易交给用户自己。 

那些有过真实购买行为的用户,不管在哪里购买都有意愿完成最后的口碑传播,就会作用到最初产生新流量的环节,影响那些不知道、不了解、不喜欢、还不想购买的用户,再完成这样的路径如此循环,形成带来更多自然流量的优质方式,让品牌影响力及粉丝数量像滚雪球一样壮大。 

用户的变化决定了市场的变化,所以品牌营销中能确定的是坚持把产品做好,不确定的是更加灵活地应对用户不确定的需求,寻找一个合适的品牌,把确定的和不确定的进行串联,最终赢得下一个品牌战争的胜利。

谢谢大家!

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