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熙官@小红书效果营销:效果广告成本单调递增 品牌需和顾客关联

  7月3日消息,在以“上位”为主题的“2020亿邦直播社交电商云峰会2.0”上,小红书效果营销总经理熙官表示,如果想被消费者记住,一定要建立自己的品牌。

  头部主播卖货火爆是因为被主播“贴牌”了。人们记住的是主播这个“人”,不是货品本身的品牌。“品牌和用户是进行关联的,不是和人群进行关联,如果品牌影响到某个客户,能被他记住,这个客户就会永远爱你。”熙官说。

  当天的活动中,熙官发表了《全民直播时代,品牌如何做好“品牌”》的主题演讲。演讲中,他还认为,电商规模做得越大,越难做,死得也越快,除了外部环境的问题,另一方面如果品牌没有建立起来,一旦失去了顾客,就失去了市场。

  熙官说,“因为你如果没有品牌,就没有顾客,顾客如果不知道你是谁,你只是做流量套利而已。一定要区分效果和流量套利的区别。”

  据了解,“2020亿邦直播社交电商云峰会2.0”是一场11小时不间断的线上峰会,于7月3日9:00-20:00举行。峰会以“上位”为主题,分为“上位新势力”“当打之年”“直播升维战”“超级连接器”“新意识觉醒”等环节,聚集30余位行业玩家,一起揭开直播社交电商2.0新篇章。

  以下为小红书效果营销总经理熙官分享全文:

  大家好,熙官是我的花名,我在淘宝和小红书的花名都叫熙官,2002年我加入了阿里,2007年在雅虎做了雅虎直通车,后来进入了阿里妈妈、淘宝之后,又去淘宝直通车,我在阿里的时候把淘宝直通车的产品带到和几千万一天,就离开和淘宝。

  离开淘宝以后就自己创业、培训,经过了好几年,2019年加入小红书,19年底来到小红书。为什么选择小红书呢?是因为在小红书可以做一些不一样的东西。

  我到小红书以后,发现大家讲了很多年品效合一。有人说这是骗人的概念,没有品效合一等等。我的看法是纯效果广告才是骗人的。为什么这么说呢?因为我认为,纯效果广告有一个最严重的问题,它的流量成本是单量激增,如果只看效果,就是花10块钱买的流量,最后能够卖货,能赚15块,这就是纯效果的广告,不管从哪里来、什么流量类型,和我这个“品牌”没有关系,是第一名还是第一百名都是我买过来。这有很大的问题就是当流量费用不断增加,利润率是没有办法跟着流量走的。大家不要觉得只有增量的比如淘宝、头条这样的平台才会越来越贵,现实是任何平台流量都很贵,这主要因为用户走的速度比广告主走的速度更快,所以任何平台的广告都会越来越贵,所以效果广告的成本永远是最贵的。在这种情况下,想赚差价就不可行。

  回到这个问题上,其实你需要的是客户,而不只是销量。我们要用ROCI取代ROI的概念,就是花多少钱买一个客户。买一个客户很重要的点就是记住,要让他记住你,记住就不仅仅是买了你的产品。

  我经常和客户交流的时候讲到一个问题,回想一下,你们在电商买的上一件衣服是什么牌子,你还记得吗?我问过很多人,直播的时候我也会问用户,回答我记得的要么是优衣库、要么是ZARA,全是线下的品牌。那些在网上顺便逛到买的到的牌子,他们会买,但不记得是什么牌子。

  所以,我们为什么总会发现一出新款就被抄,服装卖家最怕被抄款,因为款一旦被别人抄去,卖得比我更便宜,这个款就废了,所以现在大家会用预售等其他乱七八糟的方法解决这个问题,不发货,因为一旦发货别人就会把版抄过去,但现在“抄款”已经非常牛了,只要看图片就可以抄了。这说明你的品牌还只是个“商标”,不是品牌,别人记不住,也不会觉得这个品牌和其他有什么不同。

  我之前认识了很多卖原单的大卖家,早期我一直不理解女孩为什么愿意花很多钱买真的LV包,后来我理解,这种购买行为更在于品牌所体现的理念等情感因素,增添了消费者自信。

  我推荐一本书,唐·舒尔茨说“顾客是与品牌进行关联,而不是与不同形式的营销或者营销传播活动进行关联”。

  有些商家认为做了乱七八糟的营销活动,自己的销量起来了就觉得自己牛得不要不要的,实际上顾客和你的品牌并没有关联,今天可以买你,明天也可以买别人的。现在大家都喜欢找大牌主播做直播,为什么同一个产品在大主播那里卖得很好?是因为产品被头部大主播贴牌了。但品牌需要明白,那是主播个人的品牌效应,不是品牌自己的。所以一定要建立自己的品牌,只有自己的品牌才能人用户记住。

  要挑战用户的心智,哪怕是非常小的领域或者非常小的一群人,品牌和用户进行关联的,不是和人群关联,经常有人说这个品牌是对什么人群。其实不是,品牌不是对人群,品牌是对客户,影响了这个客户,他记住了你就永远爱你。

  我也是做效果广告,一会儿分享小红书的效果广告和其他效果广告的区别。我发现,大多数人不知道什么是效果广告,就觉得花了100块卖了150块,其实它的专业词语叫套利,如果只是简单的花100卖150块,这是套利。我自己做了很多年的效果广告,看见太多的客户,他们其实是在套利。为什么算ROI这件事那么深入人心呢?是因为最近一二十年都是互联网的增量期,PC的增量从不上网到开始上网,到用手机上网,这都是增量期。这个时期的结果就是买家的进入速度大于卖家进入的速度,大家都有效。

  我经常跟别人说什么是流量红利,有些人问我到底什么是流量红利,我说一招鲜吃遍天就是流量红利,什么都不会,砸钱做流量可以了,但是现在如果有人说什么都不会,只会买流量,我们肯定会笑他,肯定会亏钱。

  十多年前我的一个朋友去卖包,那时候就是去把包的图片拍好,就在电商类平台的效果广告工具砸,一个店就一个商品。现在这样做肯定是亏钱了,但那时候就叫流量红利,现在没了,所以就觉得电商很难做。做生意应该是越来越容易做,当然这个“容易”应该是相对的,因为做大了面对的是不同层面的竞争。

  大家以前觉得,电商是随便一点技巧就可以赚钱,但现在发现,越来越难。好像做得越大反倒有时候会越危险。一方面有环境和竞争的问题,另一方面就在于品牌没有和顾客进行关联,因为没有品牌,也就没有顾客,顾客如果不知道你是谁,那这样做就只是流量套利而已,所以一定要区分效果和流量套利的区别。

  说到在小红书做品牌,小红书是非常适合做品牌的地方。为什么这么说?第一,小红书上集聚了国内最具有消费力的人群。品牌一定是自上而下,不是自下而上,五线城市人群爱用的东西,未必能打动一线城市的人群,所以品牌需要自上而下建设。小红书可以直播、种草和推广,这是基本的功能。

  说一下小红书的直播。一说到直播大家就想到卖货,但是我理解直播就是个工具,什么东西都可以进行直播,其实可以做任何的事情,比如说今天开会。带货只是把交易通过直播工具实现出来。

  回到卖货上来说,以前卖货是把商品放到柜台里,比如说iPhone放到柜台里,现在是拿到直播里说这个东西只要9块9,本质上是没有变的,都是这个逻辑,只是展现的媒介变了。用直播也一样可以做品牌,因为你可以和用户更近距离的互动。

  过去都是二元的广告关系或者营销关系,二元的营销关系之前投广告会看到两个按钮,一个是“广告主”,一个是“流量主”,就是可以上来注册。就像淘宝一样,你要先选择买家还是卖家,它是二元的,大家都是两方,要么是掏钱买广告,要么是有流量卖广告。

  在小红书是一个三元的结构,这个三元结构和抖音很像,但小红书和它们最大的区别,就是这个三元结构他们两两之间是有联系的,比如说广告主和KOL是合作关系,广告主是平台之间也有合作关系,KOL和平台也有合作关系,这是常态的方式,在小红书更看重三元的关系。

  为什么是三元的关系呢?首先,一次推广中三方同时介入,KOL帮助推广,又在平台上推广告,这是常规的做法。你可以问问身边的女孩子,想了解一个东西,首选的搜索引擎是什么,我们去问过也做过一些第三方调研,现在小红书已经是首选的搜索引擎,很多人会用小红书来搜,当然没有用的不会,绝对数字还是百度比较大。就是目标客户是小红书的人群,一定是用小红书搜索,比如说知道一个牌子,想看一下这个牌子的效果怎么样,基本上都是用小红书。

  所以,B端的商家必须要明白小红书的搜索是非常重要的东西,去小红书搜索之后可能会去各平台买。所以投小红书的广告不能看ROI,小红书今年对商业的态度也越来越Open了。

  我们之前发现,广告主有效果很重要的是截屏,就是用户觉得这个东西不错,截屏以后到电商平台用图片搜索搜同款的功能,所以在小红书上做营销对人的影响很大,因为做广告最终是影响人的消费决策,决策之后去哪里买,有很多后续的转化。当然刚才我说了一点,如果你觉得你的用户是小红书的用户就需要重视小红书上的长尾效应。如果今天是卖数据线,在小红书上的确没什么搜数据线,这很正常,要看目标客户群。

  讲了这么多,一开始我提了说我们是做效果广告,我们的效果广告是什么呢?又说不要看ROI,为什么又叫效果广告?效果广告首先是看效果,是花钱以后有没有效果,不是花钱以后有没有成交,我们是用PforP的模式做品牌,就是按效果付费。一说到做品牌,大家首先想到要1000万预算,现在才刚刚创业,不能做品牌。如果你是美妆,我有个朋友也是做美妆的,有个品牌叫HBN,他们最开始是做一些女性用品,然后改去做化妆品,他们最开始的钱都花在小红书上。

  大家熟悉的完美日记、小仙炖等等,他们最开始的钱没有现在那么多,现在是全网投,但在最早期基本上的钱都是花在小红书。你们看过《引爆点》的书吗?里面提到最前面15%的人在小红书上就是最优质的客户,所以要把最有限的钱花在这里。小红书做开屏,对一些稍微大的商家比较有用。用效果广告推广也非常好,小红书上有薯条,有效果广告,最基本的一点总要把自己的品牌词买下来,在其他地方投了很多钱,比如说电商平台的“超级推荐”里看到是好牌子,到小红书上搜,结果竞争对手买了你的词,就去了竞争对手那里,所以你花的钱15%、20%都被竞争拿去了,所以在小红书要不要推广再说,但占坑,面向消费主力人群更有效。

  再分享一个小红书的直播数据,小红书直播的平均客单价远高于其他平台,就知道为什么说小红书上聚集了最有消费能力的人。

  为什么要在小红书做品牌?第一,小红书有优质的人群,有消费能力。第二,玩法多样,小红书不是只能投广告,有很多方法,可以做自己的企业号,可以让KOC帮你做评测,我们有合作的平台。小红书的推广是双向互动,不是投一个广告之后不知道怎么样,他会在下面评价,会互动,你就知道打动了什么人、没打动什么人,而且它有私信,你会知道用户在想什么,可以快速调整自己的推广方向。像传统的线下广告投放,片子拍出来也不知道好不好,内部猜来猜去,也不能做AB text,不可能拍了5个广告一个个去试,但在小红书上全都知道,无论是图片还是视频全都可以获得即时的反馈。

  有人问这些内容会不会影响社区体验,其实我认为真正影响用户体验的灰黑产。平台大力打压而且会越来越严格,这些一定会被打击。在平台上通过合作平台找koc评测,我们会标出来是评测、广告、推广、合作,影响力留给KOL、KOC这些意见领袖,他们必须是爱惜自己羽毛的人才能做这些事,不是随便的账号都可以做这个事。

  供应商和产品的质量怎么看?质量会影响品牌。在小红书不是自己找人才可以,你的质量最终影响口碑,用得不好的人一样会上来发笔记。

源:中国网财经

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