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婷克丽:私域电商,一时的救命稻草还是值得长期使用的方法论?

关于“私域热”之风的几点“冷思考”。

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流量圈子太浮躁

互联网行业在中国兴起的历史仅仅50余年,在日新月异的信息大爆炸时代,“浮躁”与“不安”仿佛一直伴随着互联网经济圈。在电商行业,无论入行多久,身边多多少少都会流传着一夜暴富的传说,“我在这个渠道月入流水过亿”“微商宝妈朋友圈的豪车游艇”“线上销售额超额完成300%”“某夫妻店线上一年卖了10个亿”…….尤其是这半年火透半边天的直播带货,销售额破亿成了家常便饭,媒体取标题不带千万不带亿,都不好意思吱声,因为没人看。

大量资本、品牌、MCN、主播瞅准风口,“一窝蜂”涌入,甚至连明星都开始下水直播带货。当所有讯息都在吹捧一件事时,站在众多“淘金者”周围,想保持冷静摒弃浮躁实在太难了!

在直播带货的风口面前,资本的狂躁就是妄想工业化复制下一个“李佳琦、薇娅”,纷纷成立MCN,打造网红基地,最后却发现,MCN其实没有什么培育网红的“公式”,主要还是广种薄收、碰运气。即使培养出部分覆盖腰部的垂类网红,盈利却很难维持公司的运作。据界面新闻报道,一位受访者在对覆盖头腰尾多梯队的300-400家MCN机构的微型调查,截止到2020年3月,其中有近200家MCN机构面临倒闭或已经倒闭,比例超过了50%。

同时,一部分网红主播也开始漫天要价,开出的高额坑位费与提成占比往往与销售额不成正比。例如,落地荟最近在为品牌方对接网红资源时,有的网红仅仅几十万粉丝,在不保证销量的状况下,专场带货直接坑位费20万+佣金20%;据业内人士透露,6月29日吴晓波的直播带货首秀,一款奶粉坑位费60万,只卖了15罐,还退了3罐;另外,前几天在抖音就有商家爆料,商家与网红签订协议,一款单品坑位费开到10万,结果仅卖出3单,商家吵着闹着要打官司。

婷克丽:私域电商,一时的救命稻草还是值得长期使用的方法论?

商家在风口面前,也很容易掉入流量思维困境,对流量抱着很高的期望,总想以小博大,有时候巴不得投入不花钱,还赚钱;即使一些商家愿意投入,仅仅因为看了几个成功例子还没完全摸透背后的“猫腻”,落入了“信息差”陷阱,因为猴急的心,陷入销量增长利润不涨或者量价齐跌的怪圈;多数品牌抱着获取高利润目的而冲进直播带货行业,最终被层出不穷的“刷单、数据造假”坑的惨不忍睹。这一切都输在一个“急”字上!

当直播带货经过“野蛮生长”日趋成熟规范时,最近各大媒体又是一路唱衰直播带货,“李佳琦掉队了”,“罗永浩转战脱口秀,直播带货风口已过”,“私域电商是下一个风口”……这不又造出一个“风口”——私域电商!直播带货火的时候商家把它当救命稻草,稻草快抓不住了,又发现了新的“救生丸”吹起了“私域热”。

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“私域热”的本质

对公域平台高获客成本的反抗产物

在电商行业,由于入局门槛极低,相应的参与者变多,大家追捧风口太过于简单迅速,行业乱象增生,风口很快就变成了参与者的“伤口”。

电商行业风口逝去的快,但“造”风口的速度也极快。

“哪里有压迫,哪里就有反抗”,私域电商的大火,本质上是商家对公域平台流量垄断性增强与获客成本飙升下的一种“反抗”产物,私域流量的背后是企业的增长焦虑,流量买不起了,要活下去,总得想想办法,另寻出路。

事实上,从传统电商——内容电商——直播电商——私域电商的历史(价值认知时间)进化过程来看,每一次所谓的“风口”,每一次的进化,都是因为流量红利的转移导致商家集体追逐而形成的产物。

几年前,淘宝公域流量犹如长江水,要想长江在你家门前经过,你就需要花钱买直通车、钻展、关键词引流等,从十几块钱涨到如今的几百上千上万,加上每次交易都难以留存客户,复购极差,类似公域流量的焦虑遍及各个领域,各个时期。于是在这种困境下便诞生了内容电商,让好的产品通过优质文字或短视频内容而被消费者快速发现,实现种草,譬如将电商与发扬传统文化的短视频内容结合年入1.6亿的网红李子柒。

私域电商概念的诞生也是同样的道理,直播带货红利过后,高额的流量成本令商家不堪重负;同时,商家与主播合作带货,买流量像一个“无底洞”,无法留存用户,不得已又将目光聚焦到能够留存用户的私域电商上,回归用户和市场运营,以精耕细作的方式来占领有效的市场份额。

以上为什么会强调电商演化进程是以价值认知时间概念为前提,因为把私域电商按照历史进程放在最后是不合适的,私域电商它在早期就一直存在,只是直到现在它的价值才被大家发觉重视。如传统电商时期商家搭建的淘宝会员粉丝群,到后来卖家都会在快递包裹放一张纸条,鼓励卖家秀加微信返现,店小二已经有意识地在引导、搭建私域流量池,以便低成本令客户留存复购。

私域电商不是一时的“风口”,也不是一时得救命稻草,而是区别于增量市场运营逻辑,基于存量市场运营的指导思路,让用户在自己的服务生态下,得到优越的产品体验,减少用户流失,增强用户回流,强化品牌运营内功,用来提升市场份额的一种经营理念。

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私域经营并不简单

但是值得长期扎根研究的“方法论”

既然私域经营模式早期就存在,为什么一直没火?俗话说“免费的东西最贵”,私域的经营看似投入成本很低,其实背后的运营逻辑并不简单!

私域属于线上“情商”工作,重视社交服务。有的人会狭隘的误以为私域流量仅仅是依靠微信生态不断的加别人微信,发几条朋友圈就是在经营私域流量,那就大错特错。私域流量绝不是简单的朋友圈收割,而是培养一种长期稳定的关系,属于线上“情商”工作,需要重视客户的维护与服务。而且私域流量不仅仅局限于微信,而是以碎片化的方式存在于各个平台,只是微信相对微博、快手、抖音等公众平台而言,“私”的属性更强,更容易被商家触达。曼天雨

例如,在疫情期间,线下连锁服装企业曼天雨通过转型线上一改线下经营困境,第一个月就实现了盈利。曼天雨的方式就是让几十万导购在微信社群齐卖货。但导购的定位绝对不是卖货,而是购物顾问。每个导购的服务半径不会太大,她们对用户身材、品牌偏好、可支配空间等了如指掌,会以多种促销、推荐形式再配以客户喜好去激发客户的潜在需求。导购与客户联系紧密,粘性加强,更加依赖导购推荐,把导购当做朋友,逐步建立信任关系。私域电商的核心魅力就是服务,品牌做私域一定要做好“朋友”的角色,而不是简单的当个卖货员,一个冰冷的营销号。

同时,私域也有它的经营规则。例如私域的主阵地微信就极易面临涉传与封号的经营风险。在微信生态里,很多品牌方会为了实现快速裂变与增长,采取多级分销机制而触犯法律;而且,近几年微信出现了对营销号管理严格迹象。今年上半年,微信就封禁了Wetool等一批第三方社群管理软件,如果品牌方不懂私域运营规则,将营销信息狂轰乱炸则面临被永久封号风险。

能够在私域混的风声水起的企业往往是那种早期就开始注重私域流量池积累的企业,而且不仅仅局限在私域。比如美妆护肤品牌完美日记,纽西之谜,“微商教母”张庭的TST。

为什么微商的私域变现会更容易,就是因为他们本就有很多年的私域流量原始积累。例如,前段时间张庭就是以自身的私域流量“小蚂蚁军团”,来撬动公域流量的直播模式创造出了单场带货2.56亿的高业绩。私域的能量不容小觑,它就像房子“地基”,重视私域经营的品牌底盘更稳,更能帮助他获取更多公域流量。

纽西之谜

纽西之谜早期踏入中国本土就是以微商渠道为切入口,后来又做了社群拼团、线下门店、在2019年又结合了最火热的直播带货,令其火遍全网。从纽西之谜的全渠道布局我们可以发现,能够将品牌做大做强的企业,他们的打法不仅仅局限于私域流量的变现,而是采用公域引流+私域沉淀+用户经营管理的全局营销玩法。

没有哪个大品牌愿意只蜷缩在小角落,他们会根据自身的产品调性与各种热门模式很好的结合来制定经营方案,利用公域流量“大海”为私域“鱼塘”源源不断地输入“活水”,再用“鱼塘”接住很不容易挣来的流量进行品牌塑造,才会将“盘子”越做越大。

未来,真正的“风口”一定是聚焦在各个平台各个模式的流量变现上,因为品牌要的是消费者、经销商成为产品的忠实粉丝,而不是单纯成为某一个人的粉丝,而私域在做的事情就是聚焦于产品与品牌来提升变现率与复购率。长远来看,私域电商是值得长期投入研究的“方法论”,它与公域流量以一种相辅相成的形式存在,而不是一时的“速效救生丸”或“救命稻草”

源:社交电商传媒

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