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屡现旅游爆款的小红书,要来旅游领域跨界“种草”了吗?

端午节前,旅游行业各平台都在搞事情,比如美团公布各大景区“难订指数”的榜单;马蜂窝、同程相继发端午出游报告……诸多报告和活动中,冒出了小红书的身影。

上个周末,小红书联合平台旅游博主在上海、广州、成都、西安等城市周边发起“端午种草周边游”直播活动,并邀请旅游博主、文旅局局长和民宿主进行直播。几天前,小红书宣布平台民宿预订5月的GMV已经超过去年全年总量,预计6月民宿预订GMV至少环比增长300%,而4月底小红书才刚刚接入“订单来了”实现民宿直连预订。 

在现实旅游场景中,越来越多的旅游出行爆款模式从小红书上火起来,例如 “周末看展”这一周末休闲模式,一度成为热搜;还有今年春季火爆的郊游野餐,全国各地的公园里都可以见到小红书同款红格子野餐布……

小红书要“跨界”在旅游领域深耕谋发展吗?其实,小红书已经是影响旅游出行决策的“隐藏大户”。数据显示,小红书目前月活过亿,是国内最大的生活方式社区,而旅游出行是小红书2019年仅次于美妆的第二大品类,也是增速最快的品类。

1、“跨界者”来袭

民宿直连预订的迅速增长,可以看到在民宿领域,凭借平台沉淀已久的运营经验与核心优势,小红书显现出极具想象力的潜能。据介绍,目前小红书上与民宿相关笔记已超过50万篇。其中搜莫干山民宿小红书有17w的结果,酒店打卡有21w+的笔记。

而在更广的旅游领域,小红书都体现出良好的种草能力。端午节正式来临前,小红书旅游“种草”活动已经火热开启,6月20日、21日两天下午在上海、广州、成都、西安等多个旅游目的地城市发起“端午种草周边游”直播活动,并邀请旅游博主、文旅局局长和民宿主进行直播,获得消费者极大关注与热情参与。

屡现旅游爆款的小红书,要来旅游领域跨界“种草”了吗?

小红书因“种草经济”闻名,最大独特性就在于,大部分互联网社区更多是依靠线上的虚拟身份,而小红书用户发布的内容都来自于真实生活。

对用户而言,小红书并不能像其他虚拟社区一样,提供线上内容消费的即时满足感。用户在小红书不论是发现了一支适合自己的口红,还是发现了一个想去的景点或餐厅,想要获得消费的满足感,必须在现实生活中才能完成。

在小红书,一个用户通过“线上分享”消费体验,引发“社区互动”,能够推动其他用户去到“线下消费”,这些用户反过来又会进行更多的“线上分享”,最终形成一个正循环。

从端午周边游的直播活动,也可以看到这一闭环的落地。不同于传统的直播间带货,这次小红书“种草周边游”直播来到了景点和城市打卡地现场。湖州市文化广电旅游局局长楼婷表示,这种体验式直播“非常新颖”,不仅可以让网友们看到美景,还可以和他们分享现场的感受,“用真实美景和真实的体验为大家种草。” 

在直播中,主播们反复鼓励观众小长假出行线下“拔草”。台州市文旅局长说,“直播间得来终觉浅,要到景区亲身游。”湖州文旅局长也说,“看到也要体验到,才算真的得到。” 观众们对此反应热烈,纷纷咨询门票和交通,并留言“端午见”。可以看到,借助此次直播,很多民宿收获粉丝,且有相当部分流量直接转换成为订单。

屡现旅游爆款的小红书,要来旅游领域跨界“种草”了吗?

2、社区运营助推民宿品牌化

据小红书旅游类企业号商家介绍,借助小红书的平台资源和社区生态,商家能通过私域流量运营和品牌资产沉淀,主导用户从灵感激发到出行决策的全过程,而无论是直链商家完成交易还是通过其他旅游电商间接生成订单,“完成种草到拔草的全过程。”

作为这一趋势变化的亲身体验者,民宿主小隐对闻旅表示,民宿本身无法永远新鲜,但内容却可以不断推陈出新。她把开在小红书平台的企业号运营和人设打造相结合,企业号“妙溪民宿小隐” 不仅发布民宿的日常山野生活,还会分享自己从证券公司辞职做民宿的心得体会。新的内容不断吸引新用户,并通过“小隐”的形象与用户建立起更深的联系。

小红书高调切入旅游,看似是随性而为,但事实上,作为典型的体验经济,旅游产品与被称为“三次元社区”的小红书天然相契合。且小红书用户发布的内容都来自于真实生活,对用户而言,不论是发现了一支适合的口红,还是钟意的景点或餐厅,想要获得消费的满足感,必须在现实生活中才能完成。

总的来讲,就如何通过内容运营带动品牌建设,小红书给旅游领域呈现了新的玩法和平台,目前看这种内容种草效果良好,但品牌如何让用户真正拔草,还需要更多与小红书平台切磋磨合,熟悉社区文化和话语体系。利用好这个平台,成为旅游界的完美日记。

而要指出的是,旅游产品不同于快销品,低频次消费决定了品牌成长过程漫长,而且作为典型的异地线下体验经济,商家从擅长“种草”到帮用户顺利“拔草”需要大量的沉淀和积累,不是一朝一夕能够具备。如何为旅游品牌提供更好的生态环境,让真正优质的内容能否得到认可和关注,这也是小红书切入旅游所面临的现实挑战。

屡现旅游爆款的小红书,要来旅游领域跨界“种草”了吗?

“未来,小红书一定会在旅游这个象限去做更多的创作者、机构、平台合作。”通过小红书的表态可以看出,当前,小红书更多是是合作者心态,为旅游品牌提供新场景。自己不是旅游企业的竞争者,而是合作伙伴。

3、小红书旅游出行何以“破圈”?

在部分旅游业者或商旅客群看来,小红书的这一系列“跨界打劫”举动似乎有些突然,毕竟此前小红书最显性的品类是美妆时尚,与旅游出行并无明显交集。此次小红书在旅游出行领域动作频频,折射的是社区在旅游出行品类长久以来的积累。

截至到2019年10月,小红书月活跃用户数(MAU)已经过亿。在内容边界上,小红书社区目前已覆盖时尚、美妆、个护、美食、旅行、娱乐、读书、健身、母婴等各个生活方式领域,每天产生超过70亿次的笔记曝光。

对于用户而言,小红书在旅游出行品类的扩展并不意外,其核心原因在于小红书的社区逻辑。小红书创始人瞿芳在接受媒体采访时表示,小红书的社区是以“人”为中心,而非“内容”为中心。

这就意味着,从一开始小红书就没有用品类来定义社区。当一个用户因为喜欢美妆来到小红书,因为真实、向上、多元的社区氛围留在小红书,用户多元化的需求也会随之在社区得到延展,日积月累就自然会带来品类内容的扩充。

去年,小红书将“分享和发现世界的精彩”确定为公司使命。迄今为止,分享和发现,仍然是支撑起小红书整个社区运转的核心引擎。瞿芳在解释小红书的运营逻辑时,强调社区是顺势而为,运营做的是发现趋势、“松松土、浇浇水”的工作。

用户对生活方式的诠释,早期是跨境购物,是美妆、穿搭,如今也可以是美食、健身、旅行、摄影等。数据显示仅2019年,小红书用户分享笔记量同比增长4.4倍,聚焦泛旅游领域,其中体育赛事类上涨8.4倍,摄影类上涨6.2倍,大大超出整体涨幅;而作为增长最快的品类,旅游出行在2019年成为仅次于美妆的第二大品类。

屡现旅游爆款的小红书,要来旅游领域跨界“种草”了吗?

这似乎可以解释,为何小红书官方此前没有在旅游领域明确发声,但社区内部早已富集旅游内容,并在现实旅游领域引发阵阵小风潮。例如 “周末看展”这一周末休闲模式一度成为上海用户的热搜;还有今年春季火爆的郊游野餐,全国各地的公园里都可以见到小红书同款红格子野餐布。

疫情后旅游趋势的变化,令小红书在旅游出行的决策领域影响力迅速增大。首先,受疫情影响,长线/跨境旅游的需求会转移到周边游/国内短途游市场,而这一市场时间短、距离近、出行成本低、出行频次高,而且需求易被激发、决策链路短。能够提供点状信息,迅速种草,并激发用户拔草,是小红书的看家本领。

其次,疫情后,信息变动迅速,用户出行需要参看最新的信息,以及其他用户的切身体验。搜索引擎提供的静态信息,和长久不更新的长篇攻略无法满足用户的需求。小红书内容更新迅速,能够提供真实经验借鉴,成为出行决策的重要参考。

再者,随着对周边地区熟悉程度的增加以及周边游的频率提升,用户不太倾向于参考长篇游记、攻略,更倾向于自己选择感兴趣的POI。而在随性的出行状态下,用户旅行前的决策变短,行中的决策点变多,出现非常多的本地化/深度游需求。而这一趋势,可以为小红书平台的商家带来更多流量圈存与适时转化的可能。

受疫情影响,旅游行业在哀鸿遍野的同时,新的市场机遇同样在加速生长。所以,无论对于传统玩家的顺利突围还是新生力量的逆势崛起,紧跟时代趋势、借助平台赋能势在必行。而拥有海量优质内容沉淀、社区生态正循环持续扩大的小红书,此时落地更具前瞻性的规划部署和更大力度的资源投入,其汹涌的势能将激发旅游业者更多期待。

文源:闻旅

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