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小红书下架的背后,UGC内容一文不值?

以种草著称的小红书自“开张”以来,凭借“内容+电商”的独特模式在巅峰时刻拥有2.5亿用户和8500万月活动用户,日活动用户高达1500万,开创了“打卡”加“种草”的生活购物方式。(数据来源:《小红书六年,一起见证生活方式的变迁》员工内部信)

创立初期的小红书,很多用户依靠平台获取了其它用户亲身体验后写下的真实笔记,并在小红书社区里互相分享各自产品的真实体验与测评心得,独特的社区分享模式和“人人都是创作者”的UGC运营一定程度上成就了小红书在创立初期就迅速吸纳了如此多用户。

一方面,优质的UGC内容产出给小红书积累了初期的种子用户,优秀的种子用户帮助稳定产品的调性,推广产品传播带来流量;另一方面,发展初期的流量相对平衡,即使是普通用户也有上“推荐位”的极大可能,激发了用户认真做内容的心。小红书涌现了很多平民KOL,不靠刷脸直播,卖人设,而是靠一篇篇花费心血整理的笔记,一句句真诚而不掺假的测评,博得了大家的信任与喜爱

然而,当一个产品走向成熟的同时,渐渐的矛盾和弊端也会逐渐呈现在公众的面前。如今看来,小红书下架也是产品迭代时埋下的隐患。

流言不胫而走,“种草”笔记代写、刷单成风、数据造假、谣言泛滥等情况被用户严重质疑。除此之外,天天二十岁,人均法拉利,个个白富美的说法大行其道,已经成为了小红书的标签,“种草宝库”亦是“假货鼻祖”。

那么种草“王后”小红书缘何至此?

小红书下架的背后,UGC内容一文不值?

“种草”危机频发

小红书最初以UGC模式成长起来,“种草”社区吸引了海量用户,小红书社区每日产出30亿次的图文、短视频内容,至今已经积累沉淀了 1.4亿笔记的,入驻 1.35万个品牌。由于“种草”几乎不需要任何费用,小红书逐渐变成了卖家心目中 “广告平台”的最佳选择。而小红书也逐渐更新迭代,开创了独特的“种草”营销模式,小红书上的“种草”笔记成分逐渐走上变现道路,基本上只要给钱,无论产品是否合格都能经过小红书的测评被评上“种草笔记”

3月,据中新经纬报道,小红书存在用户体验文章“种草笔记”造假刷量现象。报道称,一位自称是小红书专业推广客服人员称,不仅可以帮忙代写笔记,还可以帮忙代发,代发价格依粉丝数量而定,如果代发人的粉丝超过10万+,则需要单独谈,价格也要超过2000元。还有推广人员称,他们素人代写一篇的价格是50元,达人(代写)一篇的价格是120元,每篇500字左右。“刷量的话,我们现在的价格是8元涨100个粉丝,点赞和收藏都是7元涨100个,人工评论的话是1元1条,10条起刷。”

4月,北京青年报刊发《小红书App现9.5万烟草软文》,记者调查发现,在“小红书”APP上,与“烟”相关的营销信息多达9万余条,这些信息多以“测评”“种草”等软文的方式展开,相比较传统的硬广告,有一定故事性的软文更吸引读者关注和阅览的兴趣。

当产品推广需求飙升,小红书也理所当然的被一些专业推广团队列入“业务范围”。这些推广团队服务包括关键词置顶、笔记代写代发、刷评论点赞等等。不过小红书方面也针对UGC内容的不良部分,组建了反作弊技术团队、“小红心”评分体系等措施来规范社区内容。据小红书7月17日发布的2019第二季度社区反作弊报告显示:平均每天清理刷量笔记4285篇,平均每5分钟清理18.6个刷量账号。

社群营销的把戏

古斯塔夫·勒庞在大众心理学著作——《乌合之众》中说明了群体的三个特征:智力差异被抹平,情绪容易受传染,高度自信。“结群的个人并不仅仅在行为上与自己原先有巨大区别,甚至在失去所有的独立性之前,他的思想和感情就已经发生了变化,这种变化大得可以把挥霍着变成吝啬鬼,把怀疑论者变成信徒,把诚实者变成罪人,把懦夫变成英雄。”在理智的思考和对产品本身没有过多的了解下,独立的个体本身是很难产生消费的欲望的,但是在群体的欲望裹挟之下,人们就很容易失去自我判断的能力,轻信“领袖”的意见。

在一个相互参考意见的群体,用少量有限的营销预算,提供一个初始的KOL刺激,再用小市场来引起一个连锁的反应,是小红书社群营销模式的流程。用户在做出消费决定的时候通常是会相互参考的,当看到感兴趣的“种草”产品,用户会查看意见领袖和素人的反馈,从而间接触发购买行为。

经济学里经常用“羊群效应”来描述经济个体的从众跟风心理。羊群是一种很散乱的组织,平时行动没有确定方向,但一旦有一只头羊做出行为比如吃草,其他的羊也会不假思索地一哄而上,全然不顾前面可能有狼或者不远处有更好的草。而消费者在很多购买决策上,多少也会如羊群一样表现出从众倾向。例如:购物时喜欢到人多的商店;在品牌选择时,偏向那些市场占有率高的品牌;在选择旅游点时,偏向热点城市和热点线路。

当看到社交平台上的网红都拥有同样一件东西时,大部分用户很难把控住自己“拥有”的欲望,即使她们明明知道这可能是篇软文。但是当购买链接触手可及时,每个人都很难抗拒这种触手可及的服务,这时,便是提交订单的最好时机。

UGC背后的灰黑色产业链

中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍表示,红书上的“种草帖”本质上就是广告,因为它们都可以通过内容引流直接变现,按照2016年《互联网广告管理暂行办法》的规定,媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员,对其明知或者应知的违法广告,应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施,予以制止。

与此对比,小红书不仅没有加大净化APP的力度,反而纵容其产品滋养了一批灰黑色产业链。小红书背后的灰黑色产业链主要集中在三个方面。

烟草

小红书乱象丛生的杂草堆里,最野蛮生长的草就是“烟草”。

在国家明令禁止互联网烟草广告的时候,小红书却不改其作风,登上了4月北京青年报刊,该报刊报道了小红书烟草网络营销中“软文”等手段。

小红书下架的背后,UGC内容一文不值?

玄学

东方美白邪术、皮筋减肥法、穴位长高法、怀孕长高法、鸡蛋美白消副乳….这些神奇的玄学之术,在小红书已经是屡见不鲜了。

难以置信的是诸如“13元马应龙麝香痔疮膏1夜改善黑眼圈”、“死神来了美白舱20分钟白一度”为标题的看似荒诞的种草笔记,抓住了女性“变美”的心理,居然获赞数千,不禁令小编唏嘘不已。

“黑医美”产业集散地

在小红书下架当天,南方都市报曝光了小红书医美乱象,称小红书为“黑医美”产业的集散地。以“种草”之名推荐,实质引流线下无资质医疗机构和游医进行注射,夸张的更有5日之内速成学会微整形的培训班,声称“两天理论,三天实操”。

据南方都市报报道,医美药物有多家品牌生产商家,但并不是所有品牌都能准许进入中国,目前没有任何一个胎盘素品牌产品允许进入国内。而小红书APP内有多名卖家以“种草”之名销售国家违禁药品,声称“绿毒”、“粉毒”品种齐全,甚至消失江湖已久的“人胎素”在这些博主手里也有现货,更有别有用心的笔记展示产品包装图片,展示现场注射肉毒素的图片,写下“亲身”医美体验。

小红书下架的背后,UGC内容一文不值?

这些晦涩的软文,暗含医疗机构的名字和医生的联系方式,其中不仅兜售违禁药品,还承诺“一条龙”服务,而这些推荐的所谓的医生并不具备医生资质。从售卖违禁药品到提供无资质医生服务,再到违法招生培训无资质医生,小红书俨然已经形成一条完整的“黑医美”产业链。

对UGC产品内容运营上的思考

优质的UGC内容需要良性的运营措施保驾护航。对比小红书UGC内容的不适,那么作为产品运营者,以UGC为主的产品在内容运营方面都能有哪些优化的地方? 

下面以小红书为例,跟同学们沟通几种常用的举措:

人工操作干涉

1. 人工删除

对于重要位置处打广告、色情信息、严重灌水、恶意灌水等行为后台删除。

2. 设置黑名单

对情节严重,不听取警告的用户设置黑名单禁止进行其内容生产。

3. 设立专区

建设灌水专区、广告版块、议论大厅等应对。

4. 权限下放

招募版主,群主等基层管理,来帮忙人工管理。如之前曾被强制下架的最右APP

(适用于:前期内容版块建设,内容产出规则不健全,并且内容创作不多的时候。)

激励设定

1. 优质内容加特定标识

开设点赞数、红心数、收藏数、阅读数、回复数、停留页面的时长等这类功能判断是否是优质内容。

2. 曝光奖励

开设热门榜单,通过人工审核出的优质内容,减少优质内容因推荐机制而被埋没的现象。

3. 排行榜

制定荣誉系统,如点赞数最高,评论数最高的内容榜单;一个月内点击率最高的用户, 和通过人工审核出的优质内容,减少优质内容因推荐机制而被埋没的现象。

4. 优质用户给予特权

对于稳定生产的优秀用户提供流量方面的特权待遇,激励优质内容生产。

精准推送

把优质的内容,精准的推送给那些对这些内容感兴趣的用户。

1. 标签选择

内容都有对应的标签,这是一步匹配。

2. 关键词推荐

用户检索关键词,这个关键词标签先给用户打个烙印,通过行为操作,对于关键词的操作次数等加重关键词的权重,用户就多了更加精准的关键词推荐。

3. KOL推荐

基于用户对于该KOL的关注和点击率的数据采集,再分析用户关注的KOL特点进行相关领域和行业的KOL推荐

推广环节循序渐进

通过合理的内容分发机制保证流量不过度向头部集中,稳定用户的内容创作热情。

在运营中保持理性和克制。如果短时间内涌入大量新用户,他们会产生大量与平台调性完全不匹配的内容,并通过评论、赞、踩等方式对存量内容分发产生干扰。可以效仿知乎等APP通过邀请码形式控制用户增长速度。

UGC模式是把双刃剑,辨别某个“种草”商品究竟是纯粹用户感受,还是“有偿”发布的商品广告,客观上增加了平台监管与用户认知的难度,而这个挑战不是小红书一家的,是所有现在还在努力向上攀爬的UGC内容社区都需要积极应对的。

一个优秀的社区,其在“内容生产”和“内容消费”上必然会形成一个稳定的运营体系,因而体系中原则和策略的制定就显得尤为重要。全面系统的体系能够让社区在UGC内容运营方面形成更加稳定的良性循环。

在这个内容体验为王的模式里,每一步都要走的谨慎。

文:共工@兔希求职(ToseeCareer)

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