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林尘:小红书 2021 操盘实录|群响

小红书给品牌带来的价值:

  • 1. 影响用户的购买决策。用户通过其他渠道了解到品牌,然后到小红书去看,到底是不是要去买。
  • 2. 产生购买选择。小红书会给用户提供其他用户的分享,作为搜索结果的展现,增加用户购买选择。
  • 3. 建立购买心智,增加品牌溢价。小红书永远是想办法把品牌的价格提上去,让用户认可品牌,为品牌去买单。


今天分享的内容,主要还是聚焦在 2021 年小红书有什么变化,能给品牌带来什么价值。

在开始之前做一个关于我个人和我公司简单的介绍。

小红书 2021 操盘实录

我叫林尘,是侵尘文化创始人,做网红行业做了五年。

目前是小红书认证的 S 级 MCN,签约的规模将近 1000 个人,以及我们的平台营业额流水,应该是目前比较头部的。

今天基于小红书,给大家交付一节简单的课。

在开始的时候,我想先讲一下,小红书能给咱们品牌,带来哪些新的价值。

01

小红书于品牌三大价值

小红书能给咱们品牌带来什么价值,我总结了三点。

01

影响购买决策

小红书 2021 操盘实录

第一点,就是能影响用户的购买决策。

为什么这么说呢?大家都知道,目前我们可能会通过各个渠道搜集到一些你感兴趣的品牌信息,比如说在小红书、淘宝上面我们会了解到一些品牌信息。

但是目前一二线城市的年轻人,他会去哪里,去完成一个验证,或者是去做一个搜索。

以前在百度百科,现在大家一二线的年轻人,会通过搜索小红书,来了解这个品牌。

那么了解这个品牌,是一个什么过程?

是一个种草的过程,这个就叫种草。

所以种草不是说我在直播间里面直接完成了一个转化,那个叫冲动消费,我们这个种草是有完整链路的。

所以我们通过小红书了解到品牌之后,最后我们可能会在小红书的内部商城,也可能去淘宝完成成交,这个就是种草到拔草的过程。

所以小红书能给品牌提供的第一个价值,就是影响用户的购买决策,毕竟他通过其他渠道了解到了你的品牌。

然后到小红书去看,我到底是不是要去买,这是第一个价值。

02

产生购买选择

小红书 2021 操盘实录

第二个价值,目前我们可以把小红书当成新一代女性,或者说一二线年轻人的百度百科。

为什么?因为大家也有一个习惯,叫做先看书再买。

看书有两个作用,一个是他想了解特定的品牌,特定的产品。

第二点他不知道我要去买什么品牌。

这个时候怎么做呢?

这个时候比如说我要买一款洗面奶,像我们 Allen 老师,非常缺洗面奶,他可能会去小红书做一个搜索,男士洗面奶推荐,去痘印洗面奶推荐。

那么小红书会给他其他用户的分享,作为搜索结果的展现。

所以我们小红书的第二个作用,增加你的购买选择,这个是官方总结的第二个点。

03

建立购买心智,增加品牌溢价

第三个点,我想通过群响私董会的案例来解答,我给他的定义叫做小红书能帮品牌去增加我们品牌的品牌溢价,就是为品牌去买单。

我们在小红书从来不会提一句话,叫做把品牌的价格打下来,这个是小红书目前没有的文化。

小红书永远是想办法把品牌的价格提上去,让用户认可你的品牌,为你的品牌去买单。这个案例是什么意思呢?

之前我们群响里面有一个品牌叫隔壁牛奶奶,它的一款产品是做水牛奶的。

大家都知道,牛奶这个品类,是非常难做推广的,因为竞争非常大,比如说伊利蒙牛,每年大几千万上亿的营销费用。

作为一个新的牛奶品牌,破局肯定是非常难的,我们作为一个牛奶品牌,传统的营销思路,可能会去讲,我的奶源地,我的蛋白含量,我的产品成分。

但是我们都没有。我们是怎么做的?

我们把这一款产品,水牛奶的产品,寄给了一个美食博主,这个美食博主专门为了我们这一款产品去开发了一个甜品的制作教程。

这是一个什么甜品,叫烤牛奶,把牛奶烤成了类似小蛋糕的一个东西。

做这个甜品的时候,前面教用户的是甜品的制作过程。

但是在我选择牛奶的时候,我会告诉用户,我选择的是这一款水牛奶,因为它的蛋白含量高,我才选择它。

为什么蛋白含量高我选择它呢?因为蛋白含量高,做出来烤牛奶,奶味更加浓郁。

这一篇笔记拿到了将近一万的收藏,这里要提一点,收藏这个维度,我们把它定为含金量非常高的动作,为什么?

只有你完成了收藏,才代表你会去购买。

像这篇笔记,他为什么去收藏?

他留着等到一个星期之后,等到一个月之后,给他的宝宝做这一款甜品的时候,拿出来看这个教程。

当他看到这个教程的时候,我们的 KOL 用的这一款牛奶,他也就选择了这一款牛奶。

刚刚讲到了收藏,用户收藏这篇笔记是用来干嘛?

是用来以后真正做这款甜品的时候看,那看的时候,就产生了我要买水牛奶的想法,我不买其他品牌了。

因为这个 KOL 也用这个,我要为咱们隔壁牛奶奶的品牌去买单。

KIKO 也是我们私董会的一个品牌,所以我们看一下当时做出来的一个数据。

小红书 2021 操盘实录

在这个品牌天猫店刚刚开的时候,我们开始合作。总共才 20 篇笔记,一分钱没有收,因为当时是联名的合作。

整个品牌的交易指数翻了两到三倍,这个是当时几篇免费的笔记带来的效果,这就是小红书的威力。

02

小红书带货玄学

说完了前面三个比较务虚一点的给品牌提供的价值,我这里也分享一波小红书的带货玄学。

为什么说是带货玄学?因为前面有些嘉宾在讲抖音的时候,说我的带货逻辑叫做带货科学。

但我认为带货这个维度,它是基于科学之上的玄学。毕竟我不能做到百分之百的精准,但是我们有一个科学的制作过程。

所以专门给这些品牌心中的一些想法做了一页漫画。

小红书 2021 操盘实录

目前大家也可以看到,一个 SKU 每个月稳定的两到三万单,客单价是 100 块钱以上的新品粉饼,基本全部是靠小红书去拉的数据。

所以在分享前面,只教大家一个点,在小红书上,我们关注的所有数据维度,我们建议只看收藏。

小红书 2021 操盘实录

为什么只看收藏?

有一些机构比较流氓,他会找一些穿的比较凉快的小姐姐去帮品牌推广。

一穿的凉快,点赞就上去了。

但是这样的点赞,对于一些品牌是没有任何作用的,毕竟用户的关注点都是在 KOL 本人身上。

所以我们认为点赞是用户对这篇文章内容的肯定,只有收藏是用户对这篇内容里面的品牌和产品的认可

所以我们关注收藏这个维度,看一下我们的打样。

这个是刚刚讲的那个品牌,整整一年,刚刚讲的预算,大概出了 28 篇爆文。

我这里的爆文指的是总互动破万,我们才把它定义为爆文,破千我们都不说了。

小红书 2021 操盘实录

所以右边的三句话,也总结了一下收藏的作用:

我肯定你这篇文章,给我提供了有用的价值,以及文章中的产品,能解决我的痛点。

我要留着以后去回顾,以后去参考这篇攻略,以后去拔草。

可能是因为我这个月没发工资,可能是因为还没有到那个季节,但是我以后绝对会完成拔草的这个过程。

这个就是收藏维度,我们看到的背后的定义。

03

小红书对新品牌的帮助

分享带货,我们想说一下,小红书对于一些新品牌有哪些帮助。

小红书 2021 操盘实录

其实很多新品牌选择推广平台的时候,有很多选择。

比如说抖音、公众号、微博,我们不否认这些平台,都有各的好。

但是小红书有几个点,对于新品牌来说,有参考的意义,或者有他独到的作用。

01

高用户价值,高品牌友好

为什么这么说?我们拿两个维度给大家举例子。

小红书 2021 操盘实录

第一个维度,小红书目前场均客单价超过 200 元的直播间,占比超过了30%,这个是千瓜数据的分享报告。

我们可以看到这样一个高客单价,才能满足品牌的利润率,并且小红书的直播间里面,基本上都是品牌产品,而不是传统的一些标品,或者是低客单价的产品。

第二个维度,这是一个前无古人,后无来者的一个事儿。

在去年有一场直播,是古驰官方跟小红书的一个 KOL 合作的。

为什么它前无古人后无来者呢?

我们可以看到它后台的销售金额并不大,整场带货的 GMV 也就五十几万,但是这个奢侈品牌,是以一个专柜价格在做直播。

我相信如果是以专柜价格去做直播的话,放到其他平台,可能很难带出去。

但是在小红书上,能拿到这样一个数据,说明用户对于品牌的认可度,以及用户对于品牌的友好度是非常高的。

有人可能会觉得,这个奢侈品牌,会不会给了一些特定的优惠,给了一些我们想不到的优惠方案。

这里我也可以澄清一下,这个奢侈品牌,确实给了,给了什么呢?

每一个 SKU,如果你在直播间消费,它会送你一张额外的贺卡,这是唯一的一个直播间促销活动,

其他的就没有了,其他的是原价,是专柜价。

这是在小红书做出来的数据,所以值得拿出来一说。

02

低入局门槛,强素材背书

对于新品牌来说,我们认为在小红书的入局门槛是非常低的,以及可以在你后面的一些营销活动里面,给你增加一些素材的背书

为什么这么说?

因为我们每年都能在小红书上面做两三个亿的规模,已经做了三年了。

小红书 2021 操盘实录

我个人认为对于一个新品牌,如果以纯粹的高性价比的只投 KOC 的打法,你会在 15 万的这个范围里面。

每个月 15 万预算,你就能感受到一个波峰,什么叫波峰?

就是在 15 万以内,你能感觉到明显的效果,但是超过 15 万,它不是没有效果,而是效果上升的更加缓慢。

这个波峰我相信对于很多新品牌是友好的,因为如果这个波峰继续往后的话,一些大的 KA 品牌杀进来,它一个月几百万上千万,咱们新品牌怎么玩儿。

但是一个波峰,对于一些新品牌来说,一个月预算只有几万十几万,就可以感觉到有明显的效果。

这个是我第一点,对于新品牌是比较友好的。

这是我们旗下的达人,他叫做直播课代表。

小红书 2021 操盘实录

目前我们也不方便说,它跟哪几个大的主播在合作,但是确实基本上我们叫的出名字的淘宝的那几个大主播,都跟它们的工作室有对接。

这些大主播会提前把下一场直播要播的优惠方式、产品信息提前给到小红书的博主,让这个博主在小红书上做一个直播预告。

所以大的主播都愿意,一是需要小红书的流量,二是需要小红书的用户。

在这里跟大家品牌方说一下,小红书的声量是可以作为大主播选品的加分项的。

所以很多新品牌,你做小红书,好像看不到 ROI,其实不是。

第一,ROI 是长期的。第二,在你后续跟大的主播去合作,去做直播带货的时候,小红书的声量,可能会影响到他的选品。

如果你的小红书没有声量,尽管你的产品可能会非常不错,也有可能落选。

你在小红书上有多少用户分享了你的产品,就是声量。

所以小红书能给一些新品牌在突破大主播的选品之路上,起到很多加分项的作用

04

2021实操三重点

01

声量

第一点,大家刚刚问了什么是声量,用户发了你的品牌的相关笔记就是声量

小红书 2021 操盘实录

我们值得划重点的就是它不是铺出来的,就好像你把草坪铺在沙漠上,它是会死掉的。

你只有把种子放到森林里面,它才会活起来。

所以我们叫种草,不叫铺草,这个是说法来源。

那么有些新人会问,怎么把种子放到森林里面,怎么才能种草呢?

声量是需要引导的。

也就是说你要让用户主动的去分享,比你给用户 100 块钱,让他去分享,效果来的更好。

所以我们品牌,在你的私域里面,去激发用户同步你的产品文章到小红书,给到他们一些福利,通过线下的方式去进行。

这个是我们认为一个比较好的提升声量的方式。

强烈不建议我一个月 300 篇、500 篇、1000 篇的方式,去把咱们的声量靠铺的方式铺起来,这是第一个重点。

02

误会

第二个重点,讲的是关于市面上对于小红书的误会。

很多品牌都会觉得,我在小红书如果走报备的话,流量会非常差,所以我不走报备。但是不走报备又可能会被平台打压。

这里说一个点,小红书平台确实没有打压我们的报备笔记,毕竟你给他交了保护费。

为什么你的报备没有流量,我们认为是投放姿势的原因。

小红书 2021 操盘实录

怎么解决报备笔记没有流量的这个问题。

我们先看我们做的一个案例,一款医美面膜,以及一款保健品的报备笔记。

每一篇笔记的总互动,都是突破了 3000,这个是报备笔记,平均的点击成本小于 0.5,这是我们自己做的。

小红书 2021 操盘实录

总结一个核心的点,就是把你的报备文章,当成你的软文来写,其实就完了。

很多品牌它会觉得,我既然做了报备,一定要把我所有的优势、所有的核心成分,全部写到一篇笔记里面,当成硬广去发。

但是越是这样发,用户越是不买单。

所以强烈建议,以后在做报备的时候,就跟博主提一句,我们把报备的内容,当成你以前的软文来写,来发挥就行了。

小红书 2021 操盘实录

尽量不要让用户感觉到是广告。

这个度建议交给达人去把握,为什么这样呢?

因为达人一看,有些品牌也走了报备了,也交了保护费了。

我多一事不如少一事,你品牌想怎么写,我就怎么写。

给他更多空间,让他自己来发挥一下,品牌不要过多的去介入内容上的东西。

但是你跟达人去提,你说你这篇报备笔记,以前软文怎么写,你就怎么来,达人可能就 get 到这个点了。

我们刚刚讲了,怎么把报备的流量给做起来,再总结一下,两个点。

第一点,跟 KOL 说,跟博主说,把内容当成软文来写,不要写硬广,这个是我们品牌需要做的。

第二点,一定要搭配信息流,以及你的企业号

为什么这样说。

一篇笔记,如果你只给这个笔记去投信息流的话,它产生的沉淀,产生的粉丝,全部到这个博主个人身上了。

但是你完全可以去找这个博主提前要一个授权,把内容同步到你的企业号上。

后续为企业号的这篇笔记去投流量,如果投的不好,比如说点击率比较低,你还可以进行实时调整。

如果调整完,已经跑出正向的 ROI 了,你还可以进行追投,且最后的粉丝落地,曝光的落地,都落地到企业号上面。

所以我们建议这两点,一定要搭配着报备笔记一起来玩儿。

03

选号

最后教大家独孤一剑,这一剑本来不想教给大家,因为教给大家比较倒牌子。

大家都觉得我们是一个比较专业的公司,怎么可能说这么不负责任的话。

但是确实当你的预算一个月没有大几百万的时候,如果你只有小几十万,我们建议就走这一个逻辑。

把你所有的精力,你所有的努力,全部放到选号上,结果交给奇迹。

为什么这样去说?

因为我们在服务 KA,或者是效果做的比较好的时候,我们发现策略都是说给甲方看的,剩下我全交给博主,只要博主不说错,基本上就没问题了。

效果大家都会比较满意。

那么什么是好的号?

这里我们重新定义一下,好的 KOC 是什么

小红书 2021 操盘实录

好的 KOC 不是素人,不是你铺了一千个几百粉上千粉的素人。

这里我们有几个前提条件。

第一个条件,粉丝量一万到十万,这个是好的 KOC,因为如果粉丝在 10 万以上,价格就上去了,性价比就不高了。

第二个条件,这个账号的前六篇的篇均互动越高越好,我们这里不要给他一个固定的值。

当然建议是偏均互动破千,点赞 500 以上,这是比较好的 KOC,证明它这个账号权重很高。

第三,用户的关注点,围绕在品牌身上。

有一些账号穿的比较凉快,它的互动也比较好,很多机构会推荐给品牌,让它去使用这类账号。

但是我们仔细去看这类账号的评论区,关注点,全部不在品牌身上,而是在身材上,这个不可以,这个是不适合你品牌的。

所以我们要挑选适合你品牌的账号,这个就是我们的纯粹的 KOC 打法。

所以如果只做 KOC 打法的话,在你预算的量级下,把所有的精力放在挑选账号上,剩下的策略、技术,我们统统不要太讲究。

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