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麦当劳试水抖音直播,带给品牌怎样的启示|胖鲸头条

8月13日晚,麦当劳携手麦当劳CMO须聪及杨超越,于抖音直播间完成了88金粉节期间的第二场特殊直播。麦当劳抖音直播间“抖金店”的开启,始于7月28日。如果不是一直特别关注麦当劳动向的消费者,大概会与当晚直播间屡屡出现的感叹产生共鸣:“麦当劳都开始做直播了”。

之所以会有这样的感叹,主要在于麦当劳此次出乎意料的低调。没有预热,没有铺天盖地的宣发,麦当劳于寂静中登场,却引发了一场不小的震动:第一场零粉开始的直播,收获了近70万GMV。

而杨超越直播的特殊性则在于,这是为了麦当劳已经举办了4年之久的88金粉节的直播间活动。在杨超越之前,呼兰已经和麦当劳COO完成了首秀。

麦当劳试水抖音直播,带给品牌怎样的启示|胖鲸头条

多层特殊性叠加在一起,使得麦当劳的抖音直播充满了值得研究的神秘意味:麦当劳如何做到零粉开播却达成高GMV?在品牌自播与达人直播之间如何寻找平衡?麦当劳的优质直播体现了其怎样的品牌价值?

一、麦当劳试水抖音直播

先来看直播间所创下的具体数据:麦当劳抖金店于7.28首播,GMV 近70万。开播至今,累计1900w+的观看人次,1500w+的观看人数,总GMV2200w+,位列本地行业TOP1 。开播两周涨粉55W+,8月13日当天涨粉超10万。

而据飞瓜数据显示,“麦当劳板烧鸡腿堡单次券”已经连续多日蝉联【抖音商品榜】日榜TOP1,仅8月8日就卖出19.2万,单日销售额接近100万;3天卖出40.2万单,总销售额超过200万。同时,8月7日至9日,麦当劳连续3天蝉联本地生活品牌销售额日榜TOP1,在此期间,其抖音销售额超过620万。

无论是吸粉数据还是销售数据,麦当劳的成绩均可谓惊人,关键之处在于,麦当劳抖音直播间“麦当劳抖金店”,于7月28日晚间方开始试运营,年轻而富有活力,成为了麦当劳抖金店的标签之一。就目前来看,麦当劳抖音直播已经实现日播,时间固定于每晚的17点到23点,连续6个小时。在抖金店中,受众可以享受到麦当劳产品券及优惠券的搭配使用,当然还有来自主播的多维度互动。

而在此后长期常规运营的同时,麦当劳88金粉节的到来更是为直播间带来了不一样的气息。简单介绍一下麦当劳88金粉节:这个已经连续举办4年的节日,是麦当劳亿万会员每年期待的超值狂欢。在连续28日的节日期间,参与活动地区的麦当劳会员每天都可以通过到店或外送服务享受限定超值优惠,今年的88节,会员们还可以享受到四款“环球美食”。

金粉节的特殊之处体现在“抖金店”的直播当中,最显著的一点在于主播们将发生变化。在麦当劳的计划中,8月7日、13日、19日、26日,到9月4日,将分别有“麦当劳CXO加明星达人”降临抖金店,为观众带来不一样的直播体验。

二、0粉开播+高GMV的背后

1. 当“老板”来到直播间

在麦当劳对于88金粉节期间四场直播的安排中,一大亮点在于每场都会有一位品牌高层降临直播间。这是一种从长期来看似乎不可持续,但短期里自带优势的做法,也恰好契合麦当劳在相对特殊时期为消费者送上优惠的想法。

高层参与直播,首先彰显的是品牌对于直播活动的重视,消费者可以十分直观地感受到这一点,这一措施帮助品牌塑造的是亲和近人的形象。

更何况,恐怕最了解自家产品的,还得是深耕多年的企业内部人员。以麦当劳8月13日晚间直播为例,CMO须聪对于每个链接所对应的产品了如指掌,在为当晚嘉宾杨超越自制汉堡后,一句“我们制作的员工可能要骂我了,因为我其实没有严格按照标准来制作,放了双倍的肉饼”,体现出来的正是其对产品的熟知程度。其不仅可以通过对产品的讲解来调动消费者购买欲,亦可激活直播间氛围。

另外,高层的身份意味着其掌有一定的决策权,一旦直播间内出现任何状况,可以实现最快速度的响应。当然,在麦当劳目前已经完成的直播中,尚未出现需要紧急处理的事件,但高层本身的存在,就是一层保障。

上述优势最终达成的,是来自品牌与消费者之间信任桥梁的搭建,这是仅靠达人直播很难实现的一点。

此外,对于内部员工而言,高层参与直播这一举止更像是一剂催化剂,为整个团队注入新的动力。总的来看,高层的积极参与在调动员工积极性、创造性及参与度等方面,产生着极大的正面效应。

2. 激活人群,明星特质共鸣品牌理念

直播赛道日益火爆的今日,明星进入直播间已经成为了一件似乎有些稀松平常的事。明星加入直播大军,看上去颇有几分顺理成章的味道:明星自带粉丝及话题度,加上平台拥有流量池,双向契合。但这并不意味着存在“明星直播一定等于优质直播”这样带有因果关系的等式。

如果不考虑明星本身与品牌之间的契合度,其个人风格是否与平台或品牌之间存在违和感等问题,很容易让一场原本能够双赢的直播陷入尴尬境地。

显然,麦当劳在选择明星达人上,颇具思考。第一场CXO+达人的直播定于8月7日,两位嘉宾分别是麦当劳COO和脱口秀演员呼兰。在这场直播中,麦当劳授予呼兰的是“精算大使”的名号——呼兰在哥伦比亚大学就读的,正是精算专业。在直播间里,呼兰对产品优惠券进行了测算,这一个人特质,恰好契合麦当劳“将最大优惠送给消费者”的直播理念,也更容易让消费者信服这一点。加上其带来的脱口秀表演及现场与观众之间的互动,更是为当晚的直播间带来了高光时刻。

8月13日晚,来到直播间的杨超越则被麦当劳称为88“代颜小仙女”。麦当劳与杨超越之间的联系,并非只限于本次直播。仅以今年为例,麦当劳就于年初邀请杨超越为自家轻食新品代言。这样本身就对产品有一定了解,与品牌之间早有默契的明星,显然也很适合在直播间里就产品和观众产生互动。

总的来看,麦当劳在明星达人的选择上,并非盲目邀请,而是在基于对自身品牌的了解及定位把控上,与高匹配度明星达成合作,并通过直播环节的设置放大这一适配度。这也是在进行明星直播中值得品牌们进行参考和借鉴的做法。

3. 促进转化,大额优惠切中消费者需求

“要让每一位来到直播间的观众,尽可能地实现麦当劳自由”,这是8.13直播当晚,麦当劳CMO须聪喊出的口号。这不仅是88节中几场特殊直播想要实现的目标,更是麦当劳自7月28日开设抖音官方直播间“麦当劳抖金店”以来,每场于晚间五点开始的六小时直播都在努力达成的目的。

如果说上述两点都集中在88金粉节期间的几场特殊直播的优势分析上,那么“大额优惠”则是麦当劳抖金店这一持续运营直播间的制胜法宝之一。

同样以8月13日晚间直播为例,在东方卫视主持人、CMO须聪和杨超越进入直播间之前,是麦当劳每晚的常规直播。尽管这场直播胖鲸只蹲守了二十分钟,但从相对稳定且小有增长的在线观看数,及几乎秒没的几个购买链接来看,直播效果显然已经达成。

而在两位主播的话术中,“薅羊毛”成为了出现频率最高的词汇。这不是消费者为了省钱而在各大平台搜索优惠信息达成的结果,而是在直播间里品牌心甘情愿的自我调侃。这样的话术并不新颖,但简单有效——毕竟5块钱的板烧鸡腿堡,对于来到麦当劳直播间的受众而言,谁能不心动呢?

4. 多场直播组成营销矩阵,释放长尾效应

可以看到,麦当劳在整个88节乃至之后的长期直播运作上,是有考量的。

88金粉节将持续28天,在这近一个月的时间里,麦当劳为这场活动铺设了以“麦当劳CXO+明星达人”空降直播间为最大卖点的多场直播,除却目前已经完成的呼兰场和杨超越场,未来还将有三场类似的直播于麦当劳抖金店进行。这样的安排极大地丰富了麦当劳的直播内容。

尽管从目前的数据来看,麦当劳常规直播的带货情况已经在一众品牌中脱颖而出,但日播除了相对稳定这一最大优势外,亦容易导致观众产生疲倦感,从而使得其在关注一段时间后将麦当劳抖金店隐埋于一众常规直播当中,偶然想起。

特殊的几场直播显然为抖金店注入了新鲜活力。在直播进行的前期,这样带有话题度,且已经形成一定矩阵的直播能够增加直播间与观众之间的契合度。而随着常规直播逐渐深入用户心智,凭借麦当劳本身强大的品牌号召力,加上主播自身特点的不断发酵及互动属性的增强,麦当劳抖金店将累计一批自有粉丝,走向更为稳定的发展道路。

三、成熟品牌与流量平台的天然契合

目前的抖音直播,主要可以分为品牌自播和找服务商直播两个基本大类。两者的优缺点都很明显:前者有利于压缩成本,但对于初创或尚无名气的品牌而言,几乎只能是无效直播;后者在直播转化效果上可能更有保障,但也说不准品牌名气没能打响,反而白白提高了试错成本。

随着直播日益成熟化,不少品牌开始从成本和实操角度出发,改变原有依赖机构直播的固定模式,探索自播之路。但不可否认,不乏存在对抖音直播生态尚不了解,且只追求短期ROI的品牌一头扎进直播赛道,最终黯然收场的情况。

回头来看麦当劳抖金店的开启,似乎较之许多在直播领域踩坑的品牌更为顺利。零粉启动、高GMV、稳定的观看量、高销售额,在麦当劳直播成绩所能提取的关键词里,反映出的大多是良好态势。实际上,在这样的态势背后,是麦当劳本身高品牌价值的体现。

在胖鲸此前对麦当劳的观察中可以看到,相关数据显示,麦当劳已经在120个国家开设了近39000家门店,日均服务顾客超过6800万名,仅在中国,麦当劳门店已达4000家。而截至今年1月,麦当劳中国注册会员总数已突破1,6亿。

上述数据体现的是麦当劳在中国市场已经强有力地占据了用户心智,且培养了一批具有一定消费习惯的品牌粉丝。当这样的品牌开始试水抖音直播,自然事半功倍。

此前,麦当劳曾推出“打工人保底计划”,以“打工人”这一时下热点作为切口,为消费者提供长期超值的优惠。这一案例也曾点燃社交讨论,为麦当劳品牌形象塑造加码。案例背后反映出麦当劳自身具有对于热点事件的捕捉及转化为自身营销方式的手段,类似麦当劳这样已经可以自带话题度的品牌,本身就与流量平台之间存在高适配度。

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