杨奕琪:「BuffX」如何做品牌的顶层设计

随着年轻人成为保健品的主要消费群体,一批带有“朋克养生”标签的功能性食品正受消费市场和资本圈的追捧。过去一年,不少新品牌成立并拿到融资,一些成熟品牌和上游的原料商(如华熙生物)也推出了相关的产品或品牌。

BuffX是这个领域的“明星公司”。BuffX成立于2020年初,产品还未上线就斩获红杉中国、梅花创投的天使轮投资,在此后不到一年的时间里,又先后获得由GGV纪源资本与黑蚁资本领投的两轮融资。2020年10月,BuffX的产品正式上线天猫,30天内拿下睡眠软糖关键词第一,销售额一个月突破300万。

BuffX的创始人亢乐曾任网易严选品牌总监、抖音Brandstudio部门负责人。亢乐告诉《新商业情报NBT》(微信公众号ID:newbusinesstrend),网易严选的经历塑造了他的品牌观以及品牌方法论;抖音带来的帮助在于对数据的处理、对事情的本质性思考以及对公司组织架构和组织价值观的理解。

选择进入功能性食品领域创业,是充分的数据洞察带来的理性结果。抖音的Brandstudio,是一个针对抖音数据进行消费品研究和孵化的部门。任职期间,亢乐通过数据发现了两个时代大机会。

以抖音为代表的社交媒体抹平了地域信息差,带来“信息平权”,各地区年轻人的审美、喜好趋同。亢乐认为:中国已经迎来一个新的国民品牌时代,未来五年中国很有可能出现下一个国民级消费品牌。与此同时,中国进入后喻时代,90后有独立的消费审美和消费理念,不会向上一代学习,甚至影响着上一代。再加上90后的经济水平相对更高、年轻人形成了强烈的民族自豪感等多种因素,中国消费品迎来了前所未有的机会, “这是我们创业最重要的时代背景”。

基于这一洞察,亢乐与团队研究了三十多个大赛道,最终决定进入功能性食品领域。一方面是看到了年轻人对健康生活方式的追求,另一方面是因为保健品的增长率高,跟欧美、日韩等成熟市场相比还有很大的空间。美国的功能性食品渗透率约为55%,日本、澳大利亚、新西兰等国家普遍超过70%,而中国只有10%左右。而且,以庞大的人口数量为基础,中国只要再增长10%,就会成为全球第二大市场。

这就不难理解,为什么这一年有大量新品牌和资本入场。亢乐预计,“预计到6月份,中国会有60多个新品牌跟我们做一样的事情”。

在采访中,我们能明显感受到,亢乐是一个非常注重顶层逻辑的人。品牌创立第一个月,团队就从产品、品牌、渠道、组织四个维度理清了品牌的顶层逻辑。

在产品上,BuffX的产品要求是“安全、有用、好吃”,最终目标是成为食品科技公司。在品牌上,BuffX创立初期就定位“真实、可能性、生命力”,并在消费者体验线中保持统一。这两点也是区别于传统保健品的竞争力。渠道方面,BuffX的营销阵地是抖音,重点销售渠道是天猫与拼多多。亢乐表示,BuffX还处于「Beta0.9」,等产品力和消费者沟通效率都达到团队满意的状态时,将会展示一下“字节跳动团队增长的样子”,到那时才是真正的增长。组织层面则是针对各个板块找到相应的专家负责。

顶层设计的背后是对消费者需求的深刻洞察与客观分析,亢乐多次强调,“消费者需求是BuffX唯一的逻辑起点”。在愈发激烈的新品牌竞争中,这也是BuffX的核心壁垒。

01

「安全、有用、好吃」是产品要求

传统保健品以吞服的药片、胶囊为主,不重视口感口味。但亢乐坚信,人性就是喜欢好吃的东西。从消费者核心需求出发,产品不仅要安全、有用,更要做到好吃。

明确这一点后,团队并不知道要做什么剂型。因此,他们选出果冻、软糖、硬糖等12种剂型,邀请年轻人到公司边吃边聊,观察他们下意识选择的产品,后来又在便利店做测试。数据表明,软糖是最受欢迎的剂型。

在这之后,团队通过研究和回访进行归因,发现消费者选择软糖的原因很简单,就是方便、好吃。他们还发现,在成熟的欧美与日韩市场,剂型选择有明显差异。日韩消费者喜欢粉剂,虽然食用不便,但功效性更强。因为日韩民族注重仪式感,而粉剂的搅拌过程就能带来仪式感,让消费者感觉自己在变好。欧美消费者因为生活忙碌,更追求方便快捷,所以喜欢软糖。他们最后的结论是,中国消费者的消费习惯更像欧美市场。目前,软糖成为全球增长最快的剂型,这一数据也是由中国和欧美在推动。

虽然软糖本来就好吃,但糖会带来健康压力。从人性的角度出发,BuffX不认为大家应该禁欲,因此决定做出无蔗糖的软糖。

杨奕琪:「BuffX」如何做品牌的顶层设计

这并不容易。亢乐曾多次提到创业初期遇到的困难,与国外相比,中国食品行业的科技应用不够成熟,产品创新速度偏慢。比如美国近些年有植物肉技术、GABA提纯、冻干技术的应用,但中国上一次重大食品创新还是汉代发明豆腐的时候。因此,团队不仅要提出新的概念,还要协助产业实现和完善产品。

另一方面,过去因为信息差严重,食品行业以地域性品牌、渠道品牌为主,只要大规模占领渠道,就能形成品牌势能,导致品牌更不注重产品创新。

亢乐认为现在已经到达变革拐点,在信息平权的时代背景下,食品品牌不再受地域限制,具备产品创新能力的品牌有机会成为国民品牌,这也成为品牌提升产品力的动力。的确,食品行业的产品创新越来越多,比如冻干咖啡、预制菜等,亢乐相信,“这一趋势会让中国食品科技在应用层面有非常大、非常快的突破”。

从创业第一天起,BuffX就立志成为一个食品科技公司,由产品创新驱动,对商品要高标准、高要求。这推动着人才和工具层面的“激进”,“我们公司的配置与人员,都是按照几个亿的销量来的”。在人才上,BuffX聘请玛氏集团的专家负责“好吃”的研发,外部也链接了许多教授、科学家;在工具上,BuffX则努力推动研发中心建设和新技术的应用。

在具体的工作流程中,BuffX的市场团队会现在淘系和抖音的数据中寻找95后消费者(TA)主动搜索功能性关键词的数量,以此得出用户需求池。

用户需求确定后,科学家会进行配方补充,特医(特殊医学用途配方)公司做临床实验以及最终配方的实现,内部合作的医药供应链进行最终检查。经过筛选调整,最终得出几个有用的解决方案。

亢乐坦言,关于商品的有用性,“只能凭良心以及看我们是否认真和用心”。虽然很多品牌会使用相同的产品原料,但对BuffX来说不是问题,“因为我们确实花很长时间打磨商品”。

以带有阻断油脂淀粉功效的的BuffX EAT为例,其有效成分“白芸豆”在国内外有很多生产厂商,但活性、口味上差别很大。例如,白芸豆粉和白芸豆提取物的活性差距近百倍,有一些厂商的白芸豆提取物还带有豆腥味,容易导致呕吐等不良反应。对比全球厂商后,BuffX最终选择美国PHASE 2®白芸豆提取物,这是白芸豆提取物中最贵的一种,成本比国内很多厂商高出5-10倍,但活性、口味是最好的,也没有不良反应。亢乐表示,BuffX所有的「有用原料」都以这样的方法和原则自主采购。

在好吃层面,BuffX聘请了一位有20年软糖制作经验的外部顾问,找到中国最大的软糖生产工厂提供科研支持,内部也成立了用户研究团队。有用的解决方案出来后,负责好吃的团队会拿着这些解决方案做测试,联系糖厂制作,产品满足“好吃”的诉求才能上市。

生产好吃的软糖并不难,但把有用的软糖变得好吃很艰难。比如,BuffX EYES的成分叶黄素酯和BuffX EAT的白芸豆提取物都带有味道,除味并非易事。再如睡眠软糖,为了调试出最好的口味配方,BuffX打样140多次。

亢乐表示,BuffX“从本质层面讨论什么是好吃”,不会看到什么口味火了就推出什么口味,而是基于消费者洞察,与行业专家持续调试口味,推动新的技术的应用。例如,BuffX最近发现医学领域有一种包埋技术,可以将不好吃的分子锁在很小的包膜里,这样做出来的软糖既有效果,也不会影响口感。

产品上线后,BuffX会根据产品的NPS(净推荐值)判断产品是否好吃和有用,并进行迭代。BuffX的商品都有即时的NPS属性,覆盖好吃、有用、包装、服务(物流、售后等)和整体五个层面。商品上线两周后,团队就会获取一份NPS数据。

判断商品和品牌的标准很多,但亢乐表示,“NPS是指导我们既有商品好坏的唯一标准”。因为,消费者的需求始终是逻辑起点,而NPS最能反应消费者的满意程度。亢乐强调,抖音的工作经历教会他,信息爆炸时代,数据要关键、精准,而不是全面。所以,他个人的方法是,先想清楚问题,再定向获取完整的数据链条,而不是先看数据再从中总结结论。

具体而言,BuffX会抓取各个平台的评论,用好评比例减去差评比例得到NPS值。这里的好评、差评并非星级打分,而是语义上的评价。举个例子,当消费者评价”这款商品真不错,但味道一般”,系统就会判断这款商品是整体NPS好评,但口味NPS差评,团队就会优化口味。

以BuffX SEXY(男士提振软糖)为例,团队在产品上线第二周就发现其口味NPS值低,“黑生姜”成分带有苦味,适口性差。于是,研发团队马上开始优化,前后做了6次升级,最新版本的NPS数据也有所提升。

基于“好吃”与“有用”并重的高要求,BuffX会选择性放弃一些产品,“很多商品和需求的靶向性不够”。举个例子,女性脸部抗皱是一个靶向性很高的需求,但受血液循环、胃酸的影响,产品吸收量很不稳定,这会影响靶向性。这样的产品,BuffX目前不会做。如果某些需求在功能性层面已经有很好的解决方案,但剂型和口味还不够好,BuffX也会持续迭代再面市。

02

辨识度和统一性是品牌本质

卖货和做品牌最本质的区别是,消费者买的是糖还是BuffX。如果要做品牌,就要让消费者知道「BuffX是什么」。亢乐说,“我们希望消费者相信的是BuffX,而不是相信硫磺酸、相信GABA”。

因此,品牌必须在day one就树立一个有辨识度的形象,并在整个消费链路中保持统一,在持续的积累和重复中沉淀为品牌心智,“BuffX是充满正能量的功能性食品品牌,当所有消费者的认知都达到这一状态时,我们才是一个品牌”。

在整个消费者的体验线中,从了解BuffX,到转化购买,到物流体验、开箱,到食用产品,再到进入社群,甚至到二次传播,亢乐对团队的要求是“近乎洁癖地保持统一性”。这是在网易严选积累的品牌方法论。

创立初期,BuffX定下3个关键词:真实、生命力、可能性。

亢乐告诉《新商业情报NBT》,BuffX用了跟网易严选一样的定位逻辑,找到竞品优点下的最大缺陷,形成差异化定位。

BuffX的竞品是传统保健品,它们最大的优点是销售能力,“动不动就八九层传销来卖他们的商品”,但这也导致“过度营销”,一款护眼产品可能在层层推销下变成包治百病的神药。这带来的历史遗留问题是,很多人会认为功能性食品是智商税。亢乐认为,这与产品力无关,跟消费者预期有关。一些传统保健品的产品力很强,但过度营销抬高了消费者预期,一旦使用效果不达预期,就会被认为是智商税。但美国市场对功能性食品的认知和预期就很客观,“只有中国有’智商税’的问题”。

针对传统保健品的这一缺陷,BuffX定下了“真实”这一关键词,这是对研发和营销的要求。亢乐表示,在信息平权和后喻社会的背景下,年轻人信息充足,“你没办法骗他们”,品牌要跟年轻消费者平等沟通。

在研发上,亢乐坦言,“我们能对消费者起到的作用不够高,作用更高的、偏向安慰剂的产品,不是我们要做的事情”。此外,BuffX对文献和技术的要求很高,在BuffX的商品详情页底部也能看到,每一款产品都附带了相关文献。

在营销上,BuffX的功效描述也很谨慎,避免过高预期。亢乐认为,解决智商税问题,本质上就是预期管理的问题。比如,在BuffX SLEEP的商品详情只是陈述清楚产品成分与对应功效,告知消费者产品中的GABA成分可以让人睡得好一点,绝不夸大。

杨奕琪:「BuffX」如何做品牌的顶层设计

与之相反的是,《新商业情报NBT》在电商平台发现,一些功能性食品品牌仍存在过度营销的情况。比如,一款玻尿酸水的商品详情页中提到,玻尿酸除了对皮肤好,还可延缓衰老、防止关节炎、动脉硬化等病症。事实上,玻尿酸水只对皮肤保湿起作用。

此外,基于与目标用户的沟通、ABtest以及对年轻人的理解,团队将BuffX定位为一个正能量的品牌,“我们希望打造一个阳光、充满正能量的品牌,嘻嘻哈哈的,让大家的生活好一点”,因此另外两个关键词是生命力和可能性。可能性体现在品牌对生产研发的要求,“我们相信和努力推动的,就是推出最好吃又有用的产品”。生命力是对市场团队的要求,在与消费者沟通的过程中也会要“激进”地倡导正能量。

“生命力”在整体的视觉和商品设计上表现为充满活力的电子化风格。BuffX设计了一个“嘻嘻哈哈”又有点“朋克范”的卡通形象,配合产品本身,传递出「朋克养生」的态度。

这种电子化的风格脱胎于“游戏”,数据表明,游戏是最具普适性的年轻人文化,其拓展性和友好程度也是其他圈子无法比拟的。这一风格也是由ABtest决定的。BuffX在天猫将采用不同包装方案的商品链接推送给95后年轻人,这一款点击率最高。

值得一提的是,为了让包装精准契合年轻人的诉求,团队还进行了本质性研究。创业初期,很多从业者告诉亢乐,保健品一定要使用“防盗盖”包装,但大家都无法从本质层面进行解释。团队研究后发现,防盗盖最早出现在美国婴儿潮时期,大部分家庭孩子多,所以很多食品会增加防盗盖,防止孩子偷吃,这对Z世代年轻人来说显然没有意义。于是,团队找到了十几个品牌进行消费者调研,探索“本质层面最好的包装形态”。

在调研中,团队发现三顿半的用户对其包装非常认可。对本质原因梳理总结后,他们的结论是,消费者对包装的诉求是“易分享、无压力、可抛弃”。以三顿半为例。易分享指的是,在社交场景中,独立迷你杯的包装比瓶装咖啡更易分享;“无压力、可抛弃”则是因为,年轻人大多租房为主,搬家频次高,玻璃材质会带来压力,“搬家时不知道该不该扔”,一大瓶的量也会给人压力,“总觉得喝不完”,还占空间,三顿半喝完即弃的包装以及回收瓶子的“返航计划”对租房的年轻人很友好。

因此,BuffX按照这样的原则设计了包装。亢乐透露,BuffX的包装NPS是100%好评,“这跟我们最早从包装本质层面的研究,到整个视觉层面的ABtest息息相关”。

在后续的交付环节中,“生命力、可能性与真实”也贯穿始终。例如,BuffX的快递箱上印有品牌名称、卡通形象,附赠的贴纸印有BuffX的卡通形象以及幽默有趣的标语,充分体现年轻人的生活态度和表达方式,例如“嘴炮健身猛如虎”、“狂吃不胖!过劳不肥”。

03

BuffX还处于「Beta0.9」

目前,BuffX的营销推广很克制,销售上也“压着卖”,因为团队认为目前的产品和消费者沟通效率还未达到令人满意的状态。

在产品层面,很多产品虽然已经在行业里处于“非常靠谱的状态”,但NPS值还有提升空间,“我们不拿行业标准要求自己,只拿消费者的NPS要求自己”。BuffX希望产品能达到“让消费者吃到飞起”的状态,到那时才是大规模增长的时机。在消费者沟通层面,BuffX希望“跟消费者的沟通以及整个消费者体验流程都可以打磨到非常顺利”。

“我们现在可能是在「Beta0.9」的产品状态里,非常接近1.0的正式版”。亢乐表示。

BuffX的营销阵地是抖音,现阶段的重点是短视频和信息流。亢乐强调,在BuffX还无法跟主播个人的品牌做均衡性对抗之前,团队不会大规模地做直播,“我们还在努力提升自己,希望达到一个合适的点,再给大家展示一下字节跳动团队增长的样子”。

杨奕琪:「BuffX」如何做品牌的顶层设计
 BuffX抖音推广 

可以看出,BuffX对于在抖音的增长很有信心,尽管抖音是一个变化迅速的平台。这种信心来自于对抖音的深刻认识。

亢乐表示,从顶层来看,抖音不存在有信息差的营销方法,算法也很公平,“做好自己就可以在抖音产生好结果,所以我们努力做好自己”。这样的回答曾被认为是在“敷衍”,但亢乐强调,这就是实实在在的方法。在产品面市前,团队花了6个月时间打磨,并持续围绕消费者思考如何提升消费体验,“这些都在为抖音投放的成绩埋伏笔”。

他还表示,抖音的变化都是基于算法对时下消费者洞悉而产生的,本质上是用户的真实反应。所以,品牌只要了解用户、跟用户站在一起,在抖音就不会做得特别差。至于战术层面的策略,例如拍摄段子视频还是开箱视频,“对ROI的影响不会超过0.2个点”。

在销售上,BuffX在线上线下均有布局。亢乐表示,对于一个消费品品牌来说,每一个可以接触到消费者的渠道都非常重要,且一样重要,“对我们来说只是效率不同而已”。目前,BuffX最重要的渠道是天猫和拼多多,销量占了整个公司营收的30-40%,线下渠道占20%,其他平台占10-20%。

有意思的是,BuffX在拼多多的运营方法、运营结果,以及消费者的好评、ROI跟天猫差不多,用户画像也一致,都是GenZ(Z世代)和小镇青年,只不过天猫更有利于品牌力和信任度积累。

亢乐强调,很多人对拼多多还存在“下沉市场”的偏见,但从数据来看,拼多多的用户很年轻,对BuffX这个品牌也很热爱,“大家只要有一台手机,获取的信息和热爱的东西是大致相同的”。他表示,对于面向Z世代和小镇青年的品牌来说,只要运营得当,在这两个渠道的结果都差不多。

除了产品和沟通效率外,BuffX还在补足“线下渠道”这一短板,“对我们来说,在线上卖五个亿很简单,但是在线下占五万个点位就有点难了”。解决方案很明确,“想清楚问题,想清楚线上线下的本质差别,然后找到合适的人,大家努力做”。

目前,BuffX已入驻3000个门店,包括KKV、THE COLORIST这类集合店,罗森等便利店,以及各种夫妻老婆店。亢乐表示,线下是BuffX今年重点努力的方向,也是联合创始人李毅主要投入的方向。李毅曾任字节跳动巨量引擎产品市场总监,推动和参与了抖音、火山、今日头条等众多流量型APP的商业化。

创立BuffX前,亢乐与很多创业失败的品牌创始人聊过,发现大多数人都“死在自己的长板上”,比如,一个擅长营销的团队可能会因为过度营销而成为“昙花一现的网红品牌”。因此,尽管营销和流量运营是团队强项,但亢乐没有选择在创立初期借此迅速起量,而是专注于提升产品力、优化消费者沟通效率和补足线下短板。

他强调,做一个消费品品牌,需要掌控整个消费链路的体验,“我们追求的不是核心能力,而是没有短板,这个比较关键”。

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