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如何构建抖音企业号阵地经营,抢占日均百亿商机?

引擎大会提到企业号要做阵地经营,用内容圈粉,再通过抖音小店和店铺自播完成流量转化和留存。简言之,企业号可以完成品牌从种草到拔草全链路营销。

在2021引擎大会·THRIVE上,抖音向品牌方和代理商表达了做电商闭环的决心。在过去的一年里,抖音直播电商GMV占比整个电商90%以上,通过短视频种草+直播转化最后实现“品销合一”的模式已然成形。

如何构建抖音企业号阵地经营,抢占日均百亿商机?

图源:2021引擎大会

从目前抖音电商快速发展的时局来看,大品牌应该尽快入局抖音电商。

据官方统计,抖音上企业号已经多达500万,但由于内容和营销存在偶发性,流量难以扩大和沉淀,这时,品牌急需一个载体来长期输出内容,连接商品和服务,以此来提升品牌认知和用户粘性。

为此,巨量引擎提出——“阵地思维”,通过企业号蓝v、抖音小店、店铺自播形成全链路营销闭环,实现商业流量+自然流量的流量规模放大、提升转化率和复购率,最终实现商业的变现。

如何构建抖音企业号阵地经营,抢占日均百亿商机?

图源:2021引擎大会

简言之,在企业号这个平台上,能够帮助品牌提供从种草到拔草的一站式营销解决方案。

如何构建抖音企业号阵地经营,抢占日均百亿商机?

抖音阵地经营全链路营销模型

以九阳为例,利用企业号这个阵地,通过短视频来沉淀内容,通过发起全民任务、追投流量工具扩大影响力,积累粉丝,很快就建立起了品牌认知和粉丝好感度,再通过店铺自播的方式进行流量转化。

在抖音,粉丝价值通过直播得到了淋漓尽致的体现,因此,品牌自播就成为品牌营销极为重要的组成部分,品牌以内容触达目标受众,再通过直播与粉丝互动,是通用且非常有效的营销手法。

从抖音把原本給头部主播的流量分给店铺自播来看,自播成为品牌今年在抖音获取流量和转化的首要选择。不少已开始店铺自播的品牌如小米、太平鸟等日播销售额均在千万元以上。

那么,对于准备做店铺自播的品牌来说,如何快速冷启动,打造优质内容获取进店流量,实现高效转化?

我们对冷启动的品牌和一播成名的经典品牌进行分析:

1. 直播流量从哪里来?

2. 直播的人&货&场如何匹配?

01 直播流量从哪里来?

直播流量起跑线的高低取决于对抖音算法的渗透运用。

从直播预热期延续到直播过程中,主播都会发布多条预热视频,通过投DOU+、OCPM、信息流等流量工具进行内容分发,增加曝光,让粉丝进入或锁定直播间。通过与粉丝的强互动也能够获得抖音算法推荐,有利于直播期间提高加粉转化。

以众引传播联手某个护品牌蓝v小店首播为例,开播前2小时,种草KOL、明星和带货达人都会做直播预热,吸引粉丝定点蹲直播,通过給达人投抖+进行加粉,提升曝光量的同时也为品牌账号带来了一波自然流量。带货达人通过预热,将品牌抖音账号的短视频播放量推向高潮。

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某个护品牌直播间流量来源分析

除此之外,直播预告期间,品牌可以在账号昵称和简介里加上直播时间,设置直播间封面及标题用来强提醒。

如何构建抖音企业号阵地经营,抢占日均百亿商机?

品牌店铺一般会在简介中说明自播时间

直播期间我们仍然可以为直播间投feed流,定向投放到目标用户,为带货直播间引入精准流量。

所以在抖音这个超级流量平台,零粉丝的新号只要把握好更新节奏,通过优质内容和种草KOL提升流量,吃透对抖音算法的理解和运用,也能在短期内养好品牌号。

02 直播的人&货&场如何匹配?

1)选人(主播)

直播就是带货,明星用来打声量。

不同类型的主播,在抖音直播中各有特点,需要搭配分布在不同的时间段上场。每一个主播在场上的作用也是不同的。

如何构建抖音企业号阵地经营,抢占日均百亿商机?

某个护品牌直播在线人数变化

通过我们对达人内容投放的成本和转化效果统计来看,明星或人气KOL更适合为直播造势,打声量,销量还是要靠带货达人来完成。

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某个护品牌投放预热视频达人转化表现

数据显示:

1. 加粉转化成本效果:带货达人>种草KOL >明星;

2. CPE效果:种草KOL>明星>带货达人

抖音每种类型的达人属性和定位不一样,主播上场顺序、口播语调话术以及对货品卖点的讲解能力都影响着整场直播的节奏和结果。

如何合理规划直播节奏和主播上场次序?我们一般建议:

  • 1)直播开始做好货品预告和蓄水,上引流款(低客单产品);
  • 2)等到人气KOL或明星进场上主推款,做秒杀,将气氛拱到一个高潮;
  • 3)最后安排带货主播上场,开启火爆卖货模式。

2.)货(活动机制)

巧妙组合各属性商品,持续热销

直播带货最先被验证的品类就是美妆。对消费者来说,容易被种草的氛围,就是某个信赖的主播通过直观的线上视觉呈现,展示了某个产品“超好用”的效果。

根据营销数据分析平台集瓜的数据统计,双十一抖音直播的美妆品牌们,都获得了非常可观的成绩。

如何构建抖音企业号阵地经营,抢占日均百亿商机?

图源:营销数据分析平台集瓜

谁能想到美宝莲才入驻抖音两个月不到,就在此次直播中直冲榜首,这和美宝莲有策略的选品脱不开干系。

如何构建抖音企业号阵地经营,抢占日均百亿商机?

图源:营销数据分析平台集瓜

美宝莲的直播选品,把Fitme粉底液、经典唇釉、修容棒等热销产品放在主推位置,几乎人手一份的消耗品美宝莲眼唇卸妆液,是消费者最爱囤货的产品。通过一部分已经被消费者熟知的明星产品,带动新品和主打产品,是品牌自播明智之举。

3)场:握紧水龙头,合理调配投放量

测试预设投放模型,增量后再加码投放

品牌的投放预算应该根据直播GMV目标来提前规划,并在投放中根据盈利情况进行追投。我们在帮客户直播投放中会对直播间流量的变化、投放成本、转化率等数值进行全程监测,并及时作出调整投放决策。

除了在开播前几小时发布引流视频外,直播的同时需要加码投放,将内容同步推荐引流。但是对于“什么时候该收量?”这个问题,很多品牌比较难把握。其实,当投放成本大于价格的时候,即可暂缓投放。举个例子,就比如直播间正上架了9.9秒杀的低客单价商品,这时用户的购买力已经达到顶峰了,就算不追加流量也依然能保持高购买力。

直播不是一锤子买卖,做好内容复用再投放,实现精准转化。

直播下线并不意味结束,依然需要整个项目组第一时间复盘。下播后立即查看回播,抓取主播、粉丝、商品的一手数据,记录每个兴奋点和冷场点,对比预期和达成,挑出问题所在。这些都是用钱砸出来的经验,能成为下一场直播最好的参考。

为了精准的触达消费者兴奋点,一场抖音的品牌自播,最关键的是在前中后期把握全局策略。不仅要在内容上做沉淀和积累,更要通过OCPM投放进行精准转化。

在过去的一年,众多品牌试水抖音店铺自播收获了可观的红利,而这波流量红利在抖音的发酵才刚刚开始,抖音商业化的步子也将迈得更大。

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