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如果你也做用户增长,那求求你千万不要提“促活”

最近几年用户增长成为互联网热门方向,在这一方向上对应了产品、运营、技术甚至数据等多种岗位,企业往往希望通过招揽相应人才,从而实现大规模、低成本获客,保持用户持续增长。

用户增长其实是硅谷的舶来品,它的原创概念是由硅谷的肖恩-埃利斯所提出的“增长黑客”,其核心方法论是:打破企业营销与产品开发部门之间的传统筒仓,设立跨职能团队,通过对用户的定性研究和定量数据分析,迅速产生新思路并进行测试,根据严格的指标对实验结果进行评估并采取相应行动。

这一方法在实战的过程中,其环节分为Acquisition(获客),Activation(激活), Retention(留存),Revenue(变现), Referral(良性循环),也就是伴随着“增长黑客”一词而广为人知的“AARRR模型”。

很多文章煞有介事的讨论着如何“促活”

你可能看到了,我对AARRR的翻译不同于网上流传的一些文章,在这些不乏东拼西凑的文章里,AARRR被对应为获客、促活、留存、付费和病毒传播主要的差别是Activation和Referral。

我为什么做出这样的定义,其实无他,只要你自己真的看完肖恩-埃利斯本尊的《增长黑客》,就知道这样定义是更符合逻辑的。

认真看过并理解了《增长黑客》原著的朋友,应该会记得书中提到的:“好产品才是增长的根本”,“要赢得用户的喜爱,就必须创造’啊哈时刻’(AhaMoment)”,所谓“啊哈时刻”就是产品使用户眼前一亮的时刻,是用户真正发现产品核心价值的时刻,增长黑客实施过程也就是对应着用户体验产品核心价值(核心功能)的不同阶段。

具体说来获客阶段是产品有能力触达到用户,有机会被用户体验,但是并未体验的阶段。增长黑客在这个阶段需要做的是不断扩大获客渠道,并通过试验锁定最优渠道;

激活阶段则是用户完成首次体验的阶段,对于个别产品,用户可能需要两次三次甚至多次使用才能真正体验到核心价值,但其始终强调的第一次及前几次体验产品,而增长黑客在这一阶段的主要工作是尽可能的让潜在用户较快、较早的完整地体验产品核心功能。

而接下来的留存阶段,则对应的是用户在首次体验过后,后期反复多次的使用产品,对产品形成依赖,增长黑客此阶段可以通过提供有形的、无形的回报,让用户强化使用习惯;

付费阶段则是逐渐提高每位用户带来的收入,增长团队需要通过结合产品的商业模式,洞察和满足用户的需求,从而实现收益;

最后一个R——Referral,《增长黑客》原著定义为良性循环,强调的是前四步有效、持续的循环。

由此我们可以看出前三步获客、激活和留存,是分别对应用户未使用产品核心功能用户首次使用产品核心功能,及用户二次及多次使用产品核心功能。有了这样的阶段分层,可以明确每个阶段用户各不相同的特质,对应的工作重点也所差别。

说到这里,我们不妨追问一下,那些将Activation想当然地翻译为“促活”“激发活跃”的作者,用户活跃可以分为前期活跃和后期活跃,如果促的是后期活跃,又和接下来的留存有什么区别呢?用户在这两个阶段没有区别,也就没有特性,工作的重点又在何方?

以每日优鲜为例,它的“啊哈时刻”(AhaMoment)就是生鲜商品两小时配送,会员更是1小时到,在此之前,诸如京东生鲜和天猫生鲜都是次日达,每日优鲜让人们甚至可以在做饭前才考虑具体准备哪些食材。

据公开的报道透露,每日优鲜的复购率达到了80%,可见用户对其核心服务体验的高满意度。

这样一个产品,当用户下载了APP,获客阶段已经完成了,可是较之于其他提供生鲜服务的电商APP,每日优鲜的SKU较少,也没有用户评价,这无形打击了新用户的购买意愿,此时如何让用户敢于尝试下单才是用户增长的最重要的一道门槛。

每日优鲜早期祭出的大杀器是——下载APP便得满99元减80元优惠券,这样的优惠力度,在生鲜行业不可能存在毛利,几乎等同于白送。可正是这样堪称疯狂的优惠力度,才能让用户不再犹豫,大胆下第一单。

《如果你也做用户增长,那求求你千万不要提“促活”》
每日优鲜疯狂撒券时期

在这一时期,甚至有用户吐槽每日优鲜“先把商品提价,再送大额满减券,愚弄消费者”。每日优鲜难道不怕因为价格得罪用户吗?是的,它还真的就没有那么在乎。

记得前面说过,它的“啊哈时刻”(AhaMoment)是即时配送,而不是低价。

在激活用户的环节,让用户的心理感觉到便宜,尽早下单感受其优质的配送服务,从而筛选出那些难以忍受其他生鲜电商次日达的用户,以及让用户在需要即时配送食材的场景里能第一时间想起自己,比如临到做饭前一小时,才发现少了点葱姜蒜,可是又懒得下楼去超市或菜市场,这时用户就习惯性地想起每日优鲜,达到以上效果,才是每日优鲜激活用户的目的。

在接下来的留存和复购环节,它只需要做到与竞品平价即可。事实上,每日优鲜也确实不主打低价,它强调的是个性化推荐,通过用户的购物大数据做“千人千面”的精准营销,即根据每个人的购物习惯和偏好不同,看到的APP(即货架)不同,价格也不一样。

每日优鲜官方曾透露,这样的好处是,用户成交很快,转化率为20%,是行业四倍多,而其复购率前面也提到高达80%。

下面有一个鲜活的例子映证了这点,在某创作社区上有人发文《每日优鲜三次购物经历如何改变我的购物习惯》。

简单地说,该作者通过两次获得“满99元减80元”优惠券以及一次兑换20元代金券,分别下单了三次,从而喜欢上每日优鲜APP购物,最后他有这样一段总结陈词:说了这么多,总结一下,每日优鲜就是通过优惠吸引我在它上面买物品,然后通过它配送的方式让我产生以后在它上面买东西的想法。

《如果你也做用户增长,那求求你千万不要提“促活”》
来自用户的体验总结

其实这就是就是每日优鲜的增长之道,优惠券只是激活手段,配送才是它的核心价值。

说了这么多,如果“激活”一词仍让你觉得定义模糊,其实可以想想当我们购买了全新的微软Microsoft Office系列办公软件,在首次使用时,需要输入激活码,用户需要“激活码”才能使用产品,同样产品也需要首次激活用户。

《如果你也做用户增长,那求求你千万不要提“促活”》
可以通过理解软件激活,来理解这里激活的含义

另外一个小差别,Referral,中国互联网文章多定义为病毒传播,但此种定义不影响增长黑客前四步的策略逻辑,因此本文不做深究。

至此,你应该真正明白了AARRR模型的含义,我相信只有正确理解了AARRR的含义,才能从根本上理解用户增长方法的内在逻辑,从而在策略的制定和实施才不会混乱,目标才会更清晰。

文:白杨

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