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“小红书下架”,UGC模式商业变现探究

7月29日晚间,小红书App在多家安卓应用商店被下架。30日,#小红书疑被各大安卓应用商店下架#的话题登上微博第一名。31日,苹果商店也一并下架了小红书。直至8月1日凌晨3时43分,@小红书 发布声明称,小红书App近期在各大应用市场下架,小红书也已对站内内容启动全面排查、整改,深入自查自纠,积极配合有关部门,促进互联网环境的优化与提升。

“小红书下架”,UGC模式商业变现探究

今年以来,有多家媒体报道了小红书上存在虚假“种草笔记”的情况。小红书上存在的大量烟草软文也引发争议,此外,小红书还被指存在涉黄信息、售卖违禁药等乱象。此前7月2日,工信部发布2019年第一季度电信服务质量通告,小红书因为存在“未经用户同意收集个人信息”等问题而被点名。总之,在这场内容社区合规大考中,小红书是不合格的。

截至今年6月,小红书拥有2.5亿用户和8500万月活。另外,小红书已完成5轮融资,目前正在洽谈新一轮5亿美元的融资,投后估值将达到60亿美元。小红书的UGC模式自带商业属性,其内容更容易被牟利者盯上,产生内容乱象。而它依靠的商业变现方式主要有以下几点:

壹 原生广告投放

1、形式原生广告

亿级用户体量使小红书成为内容营销的绝佳载体,其“带货”能力也不可小觑,因此自然而然成为原生广告的下一片蓝海。小红书是一个生活方式分享社区用户在小红书上分享吃穿玩乐买的生活方式。

小红薯们(小红书社区的粉丝昵称)和文字、图片、视频记录和分享着这个时代年轻人的“买买买”和其他方面的美好生活。这些被分享的点滴生活,不仅是优质的内容,更是绝佳的广告。

2、内容原生广告

内容原生视频广告在小红书APP中主要表现为冠名、联合赞助、植入、定制内容等。小红书通过后台的结构化数据算法对海量信息和人进行精准、高效匹配。

小红书用自营+第三方的模式,扩充了产品的SKU,让消费者有了更多的选择。平台可以充分了解产品的受欢迎程度,进而根据客户的喜爱去选购商品和品牌,商品的決策权掌提在用户手中,消费者的话语权大大增强。

贰 明星网红合作

随着“网红”进入 IP 运营产业化,拥有用户粘性的内容渠道成为“孵化”网红的天然平台,进入了“网红”产业链。相比于传统的网红孵化平台,小红书作为UGC短视频平台具有自身独特的优势,更加适应于用户时间碎片化的现状。

“小红书下架”,UGC模式商业变现探究
“小红书下架”,UGC模式商业变现探究

1、签约引流

为吸引流量,小红书与明星、红人合作,邀请他们入驻小红书并制作传播内容。这些明星红人自带流量,为平台的宣传起到了不小的作用。

不同的平台有各自的媒介形式,媒介形式为内容生产打上了深深的烙印,转换平台的明星红人们在小红书上也是得心应手,类似林允、欧阳娜娜、范冰冰等明星推荐的生活用品等,一时间火爆,甚至一度断货。所生产内容与平台关联性强,融合度也高,小红书很容易就让消费者陷入了一场粉丝经济的狂欢中。

2、自生网红

小红书作为UGC平台,用户生产内容是源源不断的动力,因此必须激活用户的使用欲望,重视培养平台自己的网红达人。从其他平台“挖” 过来的签约红人和明星,流动性极强,不易长期合作。要寻找通过用户点赞、关注等显现出来的平台网红,如此才能有不竭的生命力。

自生网红因小红书而成名,所发布作品融合度高,粉丝基础也存在于小红书这个平台本身,因此与平台有极强的粘性。这类网红不易流失,属于自身品牌生态的一部分,要注重及时挖掘其商业价值。

叁 平台间信息导流

1、客户端导流

客户端导流是 Web2.0 环境下很多 APP都会采取的一项措施。在发展初期,微博、微信等成熟的社交平台对于小红书的导流起到了重大作用。目前,小红书在对外分享上主要有站内好友、朋友圈、微信好友、 QQ空间、QQ好友、微博等路径。各平台间的导流有利于流量共享,借此实现商业变现。

“小红书下架”,UGC模式商业变现探究

2、内生渠道导流

除客户端导流外,内生渠道导流也是小红书商业化的一步。社区电商小红书,采用商城——自营“福利社”+第三方平台和商家的模式。

今年3月前后,小红书开放短视频功能,其直播功能也正在内测。短视频和直播不仅让“种草”本身更为全面和顺畅,也是平台获取新流量的利器。在用户分享的实时页面上,开通“边看边买”功能,用户观看达人在直播中推荐的商品时 可以“一键加入购物车”,实现了更深层次的导流。在成熟的商业模式中,渠道的价值要远远高于商铺的价值。因此,内生渠道变现更有前景。

小红书于2013年6月上线,是基于发现境外旅游购物背后巨大的市场而创办的社区分享型购物APP。同年12月4日推出了UGC社区性质的“小红书APP购物笔记”,弥补了攻略在信息流动上的不足。

2014年10月小红书正式推出了电商平台“福利社”,从社区升级电商,并且将数据进行整合优化,以此基础上进行采购,分析出最受欢迎、最想购买的商品,然后搬到小红书APP福利社上进行销售。

小红书APP在上线半年后,在没有任何广告宣传的情况下,完成了3个亿的销售额。

2015年9月,国家总理李克强视察了小红书郑州保税仓库,对“小红书”独特的电商模式表示肯定,并寄语“希望你们成为这个领域里走在全国前列的创新型企”。

2017年6月6日,据腾讯网报道:“小红书周年庆的当天,开卖2小时突破1亿销售额,在苹果 App Store购物类下载排名第一”。同年12月24日,小红书商城被《人民日报》评为代表中国消费科技产业的“中国品牌奖”。

2018年3月,小红书正式上线了自由品牌有光 Redelight,有光实施“去中介化”的战略思想,直接连接厂家和消费者,同年5月31日,小红书宣布完成了近3亿美金的D轮融资,公司估值超过30亿美金。

电商的世界是复杂的,在短短几年年的时间内,小红书取得了如此巨大的成功,离不开它的运营策略。

壹 口碑营销面向信息接收者

信息接收者是口碑营销的基础,也是实现口碑营销的关键因素。从接收口碑信息的方式看,可以将信息接收者分为主动搜索者和被动接收者。主动搜索者通常己经对某一产品或品牌有想要购买的意愿,会主动搜索产品或品牌的口碑信息进行了解,满足自身的求知欲和好奇心。被动接收者通常是没有购买意图,而是受到口碑潜移默化的影响,通过口碑传播接收到相关信息,成为潜在用户。

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贰 意见领袖在营销中的引导作用

营销过程中意见领袖的作用非常大,他们往往对新鲜事物比较敏感,接触的新的消费信息比较多,专业性比一般信息发送者强,活跃在社交群体之间,并且对社会具有一定的号召力和影响力。小红书意识到了这一点,鼓励专业的美妆博主、网红大V在小红书上发布笔记,供剩下的缺乏专业性的用户参考,起到意见领袖的作用。

以范冰冰为例,2017年11月,范冰冰正式开通入驻小红书,她在笔记中推荐的所有单品全部成了爆款,几乎每件都卖到了断货,并且这些产品都出现了不同程度的涨价情况。由此可见,意见领袖有更大的影响范围和更大的说服力,小红书APP营销效果立竿见影。

叁 算法推荐优化产品选择,顺应用户喜好

小红书利用大数据将UGC社区中的心得笔记分类到不同的专题,加以结构化整理,用户在分享笔记时可以添加对于产品的描述,产品的照片、名称、价格、购买信息等要素,用户可以在笔记下方进行互动。

小红书通过这种方式将购物笔记做成了垂直社区,是其获得成功的重要因素。在积累了巨大的商品口碑和用户行为后,通过后台的数据分析,在结构下对于产品进行精细化挑选,契合广大用户的差异性。

肆 搭建UGC社区,社群文化增强用户归属感

UGC用户生成内容是指社会化媒体平台用户通过网络自发地进行文字、音频、视频等信息的创作,并通过互联网分享和扩散用户、媒介、信息是UGC社区的传播模型,是一个不可分割、互相支撑、共同作用的整体,缺一不可。

第一,小红书紧紧运用“互联网+”的思维,充分利用社群的种种优势,让用户参与进来,通过UGC模式调动积极性和活跃度,让用户找到“参与感、成就感、尊重感”三感的交融。

第二,由社区起家,积攒真实用户的大量优质口碑,把客户紧紧的联系在一起,良好的口碑在群内发酵,进而又成为提升转换的利器。

第三,小红书能充分利用各种情景,去借势销售,为客户从社群转移到商城、从线下到线上抑或是线上到线下搭建情景的桥梁,从而使客户在不自觉中消费转化。

小红书创始人瞿芳曾说:“2019年是小红书用户增长和商业化的关键年”,而如今,小红书却面对着整改,无限期下架的状况。截至2019年6月,小红书用户量已经超过2.5亿,每日社区笔记曝光次数超过30亿次,其中70%的曝光是UGC内容。

UGC模式是把双刃剑,优势明显,其内容多为用户真实消费感受,口碑营销比一般广告的可信度要高,再借助明星、达人、大V等KOL的粉丝效应,具有很强的用户黏性和交易转化率。但带来庞大用户流量与资源同时,也带来了内容乱象。

小红书的内容与商业之间的边界模糊,很难辨别某个“种草”商品究竟是纯粹用户感受,还是“有偿”发布的商品广告,这客观上也增加了平台监管与用户识别的难度,而这个挑战不是小红书一家的,是所有现在还在努力向上攀爬的UGC内容机构的。

在这个服务与体验为王的模式里,每一步都要走的谨慎。

文:财新考研@财经新闻考研(acbcxky)

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