从小布“圆”宇宙,看元宇宙的正确营销姿势|空手

如果说2021年最火的一个营销概念是什么,那毫无疑问是元宇宙。而且肉眼可见的是,元宇宙也是接下来2022年的大热方向。在过去这一年来,我们已经看到了一大票品牌都在争相围绕着元宇宙开展营销,如NIKE、Adidas、可口可乐、百事、百威、LV、Gucci、天猫、奈雪的茶等。

就目前来看,元宇宙营销主要集中在两个方向:一是发行NFT数字藏品,二是发布虚拟形象数字人。

而这些东西离真正的元宇宙虚拟世界其实还有很大的距离,并且离消费者也太过遥远,绝大多数消费者连啥是元宇宙、啥是NFT都没搞懂呢……

说到底,元宇宙现在连八字还没一撇,消费者还不知道元宇宙在哪,现在就大谈元宇宙营销颇有些雾里看花、水中捞月之感。所以我们就看到了一个奇怪的现象——这边厢是各大互联网公司、娱乐公司、投资机构、企业品牌在大谈特谈元宇宙,另一边则是消费者如坠五里雾中,丈二和尚摸不着头脑。

其实元宇宙的正确营销姿势,不是真的投入进去打造元宇宙,而是从当下消费者的真实感受出发,把元宇宙当成一个梗去玩。

最近看了OPPO旗下的小布助手发起的一个Campaign,它就是一个非常有趣、巧妙的对元宇宙的戏仿与借用。

小布助手是OPPO智能手机和相关IoT设备上内置的智能助手。最近小布迎来了它的三周岁生日以及3.0版本的发布。借此机会,小布决定发起一波品牌传播战役,去传递它全新的品牌形象,强化与用户之间的沟通,从而建立用户认知、抢占心智。

所以在2021年12月24日,小布以“圆”宇宙为题发起了一轮传播。

首先,小布发布了一条创意视频,给我们看到它在这个“圆”宇宙内的“工作”状态。不管我们对小布有任何吩咐和请求,它都会立刻在它的“圆”宇宙里忙碌起来,查找资料,亲身测量,迅速给我们答案与回应,带领我们一起迈入“圆”宇宙。

从小布“圆”宇宙,看元宇宙的正确营销姿势|空手

从这一波Campaign的完整展开中,我们也可以看到,在这个数字时代营销的核心玩法:造梗、整活、破圈。

第一步,造梗。

传播的最终目标,在于建立消费者对品牌的认知,完成对用户心智的占领。

在传统年代,这一目标主要依赖一句强有力的广告语,配合一个独特易记的品牌名称+logo符号,借助强大的媒介投放洗脑大众消费者,从而完成心智占领。

但是在社交的时代,靠一条15秒TVC的强力投放显然是没有办法穿透微博、微信、抖音等众多内容平台的森严壁垒,以及信息大爆炸时代用户注意力稀缺和强大过滤机制的屏障。要想打爆品牌,建立认知,这个重任就交到了“梗”上。

社交传播的第一步,就是造梗,通过梗去点燃消费者的传播欲望和创作热情,从而实现品牌出圈。“梗”的质量,决定了传播的质量。

从传统文化的角度来说,“梗”是对“哏”字的讹传。天津方言,曲艺名词,意指滑稽有趣的言语或动作,它是相声小品中常说的包袱、笑点、桥段。

从现代科学的角度来说,“梗”就是meme模因。它是文化的基本单位,通过模仿的方式在社会文化中进行传递。

当一个梗的出现,引发了大众的传播复制、热议评论、模仿恶搞,大家一起来玩梗,这时候信息传播的目标就完成了。

像前面提到的小布助手,核心就是靠一条温暖趣味的“圆”宇宙视频,成功埋了“圆宇宙”这个梗。

虽然元宇宙在今天还没有取得实质性的成果与突破,但不可否认它已经成为一个社会热点和行业风口。很多企业在做商业计划、业务布局、营销传播的时候都喜欢扯上元宇宙。

我们完全可以说元宇宙的概念已经卷起来了。元宇宙还没火,元宇宙的付费课程已经卖火;元宇宙还没实现,集体改名“元x”的元宇宙家族已经出现……

在元宇宙越炒越宏大,越说越抽象的时候,反观小布助手,借助元宇宙的火热,把一个晦涩难懂的概念变成了一场极具反串性质的玩梗计划,给元宇宙注入了一股清新风气。

借助“圆”宇宙,小布既传递了它更懂用户、陪伴用户的情绪价值,又体现了它布局未来的前瞻技术价值。因而成功提升了品牌形象,树立起了温暖科技为人的品牌内核。

在小布的“圆”宇宙里,我们看到的是更真实生动的应用场景,对不同人群的体贴与关怀,这种以人为本、立足服务用户的态度才是我们在讨论未来科技、元宇宙时应有的底色。

也正因为有这样的呈现,大家才愿意参与到“圆宇宙”中,一起玩起来!

再如近半年来的肯德基疯狂星期四,相信大家在各个微信群里都有看到这个肯德基疯四文学。不管是悬疑推理故事,还是狗血爱情故事,还是白领职场故事,最后的收尾都是一句充满了魔性的话:今天是肯德基疯狂星期四,谁请我吃?

肯德基用“疯狂星期四”这一个梗击穿了社交网络,将信息牢牢植入了消费者心智之中。它比肯德基历史上的任何促销广告都更有效。

对于品牌营销来说,梗的打造应该从社交货币、用户情感、品牌价值三个维度去提炼。这就是说,好梗的标准在于它拥有:文化记忆点、情感连接点、品牌关联点。

像小布助手的“圆宇宙”在于它完成了对元宇宙的桥接、借用与解构,因而具备了话题性和社交货币价值。而在肯德基的疯四之前,已经有下午三点喝奶茶的老梗存在。下午三点放下工作喝奶茶,变成了年轻人的躺平暗语。对星期四这一天来说,就差一天即将成功迎来周末,胜利在望。参与疯狂星期四的创作与转发,也就变成了一种年轻人的摸鱼姿势,它是一种情感上的释放。

最后,“圆”宇宙和疯四也都分别体现了各自品牌的形象与主张,完成了与品牌价值内涵的关联。

第二步,整活。

有了一个好梗之后,关键还是要把这个梗玩好、玩活,要对它进行多维度的、全方位的演绎,产生更加丰富的内容;同时,还要有波段、分层次的去推这些内容,从而推动梗的引爆。活没有整好,梗就浪费掉吧。

要想把梗玩好,整出更多花活出来,关键要做到两点:

一是参与主体的多层次。

梗是需要大量用户参与进来,一起来创造的。任何一个营销传播的引爆都需要构建一套BGC+PGC+UGC的内容体系。BGC是品牌生产内容、PGC是专业生产内容,UGC是用户生产内容。

发起一项传播战役,首先是靠BGC品牌方去生产内容。品牌方生产内容的目标,就是制造爆梗话题

随后是借助PGC如媒体、专业人士、网红大V、名人明星等助推转发、参与讨论去衍生内容。专业方生产内容的目标,是扩散舆论影响,将品牌方的Campaign打造成口碑事件,给大众消费者形成示范效应。

最后是引导UGC用户共创内容。用户方生产内容的目标,是设计模仿机制,设计好的用户参与方式,引发大面积的社会模仿。

像小布助手整个Campaign的打法,就是基于这个体系来展开——

Step1:品牌方发布“圆”宇宙创意视频

通过创意视频打造了一个小布助手的“圆”宇宙,展示产品树立形象,成功借元宇宙的东风,埋下了“圆”宇宙的梗,让用户产生兴趣和好奇心去一探究竟:“圆”宇宙到底是什么东西?从而体验产品,建立品牌认知。

Step2:联合专业伙伴打造#小布“圆”宇宙计划#

小布借助这一话题去撬动OPPO官方传播矩阵,以及和各大蓝V账号进行联动,将话题扩散出去,制造舆论影响。

这个计划发布之后,就有百度地图、北京联通、深圳航空、斗鱼直播平台、招联金融等各个行业的头部企业官微转发互动,并且表示要一起加入小布的“圆”宇宙计划。三天时间内,小布“圆宇宙”就迎来了数千用户及数十家企业的“入住”。

从小布“圆”宇宙,看元宇宙的正确营销姿势|空手

Step3:激发全民互动,借助小布品牌logo发起用户共创活动。

有了“圆”宇宙这个梗,有了蓝V联动的影响力。小布又以它标识性的紫色悬浮球icon为主载体,发起用户共创活动,迎来了大量用户参与的创作秀,进入传播的最后一个阶段。

这是一个相对完整、并且科学的Campaign模式,从BGC带动PGC再到激发UGC,值得广大品牌方学习。

二是衍生内容的多形式。

围绕着核心梗与核心话题的内容衍生,需要多种内容形式。包括段子、故事、短文、长图文、表情包、搞笑图、各种长短视频等各种形式。不同形式的内容是为了方便它在不同的社交平台上进行扩散。

比如肯德基的疯四文学,还有2019年双十一的拼多多文学外链,就主要是借用一些小说、网文段子,和经典电影中的情节桥段创作成故事短文,然后在各种微信群进行扩散。

而像小布“圆”宇宙计划,因为它的主传播平台在微博,所以主要内容形式就是借用图文、视频打造话题。

要知道今天的微博早已经不是杜蕾斯时代的微博,靠每天写140个字的内容就能火爆出圈。病毒话题、蓝V联动、微博抽奖、明星联动……这些不间断的用户互动才是今天微博的主流运营方式。

小布就是主要借助病毒玩法、蓝V联动的形式发起传播、玩转微博。从它的面试简历在社媒曝光,到针对用户的创意技术科普,三周岁生日的情感沟通,到12月24日小布以悬念预热的方式透露即将接到入职后的第一份工作安排……

所有的这些用户互动、陪伴用户的所有片断汇聚在一起,最后,小布“圆”宇宙计划应运而生。

从小布“圆”宇宙,看元宇宙的正确营销姿势|空手

第三步,出圈。

当梗和话题引爆之后,引发大规模的全民互动参与,最终带来的就是品牌出圈。其实衡量一次品牌营销战役是否真正出圈,标准只有一个,就是看它有没有形成全民UGC,真实的、大量的UGC是衡量品牌出圈的唯一标准。

要想实现这种全民的参与、制造大量UGC内容,核心就是在品牌营销中设计好模仿机制。

首先,品牌方要找到一个核心的内容形式。它必须简单、清晰、鲜明,有强大的记忆效果,让人看一眼就能记住。其次,品牌方要找到一个标准的参与机制。消费者在参与时有标准的玩法和参与流程,有模版可参考,所有参与用户都按照这一机制进行互动,进次二次创作。

核心形式和标准机制设计好,才能点燃消费者的创作欲,制造出内容的流传度。

比如说2021年度最火案例之一,在B站出圈的蜜雪冰城,它的内容形式就是“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜……”这一句简单通俗的歌词,节奏感很强,旋律不断重复,听到的人不由自主就开始在脑海中单曲循环,甚至哼唱起来。

那么消费者围绕这一句歌词进行二度创作、恶搞、戏仿就很容易,方便上规模;再配合上蜜雪冰城的卡通吉祥物,就很容易形成社会流行。

再如今天说到的小布助手。它的UGC是围绕着小布助手的悬浮球logo展开。这个悬浮球logo的造型就像一个充满着智慧与神奇的小宇宙,与小布助手此次打造的“圆”宇宙相当契合。就这是一个非常好的内容形式。

从小布“圆”宇宙,看元宇宙的正确营销姿势|空手

所以很多用户,有几千人,把小布这个悬浮球LOGO进行P图,把它P到各种地方。借用logo P图这个参与机制,小布走遍了世界各个角落,脚印遍布整个“圆”宇宙。

这就是小布助手的出圈方式,这种用户互动形式也提升了小布助手的品牌好感,丰富了用户对小布的美好联想与感知。

在这个创意互动中,不少消费者表示“小布助手这个悬浮球LOGO就是元宇宙的入口”,这句戏言其实揭示了本质。因为小布助手是OPPO IoT 生态中各智能终端的操作中心,它展开万物智联,让更多普通消费者感受到数字化时代的便利与智能。手机智能助手的确是我们接入未来时代的中枢,步入数智生活的入口。

这一波Campaign非常完整、又非常生动地展示了社交时代做营销的三部曲,先造梗、再整活、最后实现出圈。

在今天这个时代,靠广告是没法办法真正实现出圈的,因为广告是消费者避之唯恐不及的东西。只有内容才能出圈,因为好的内容可以打破平台壁垒,引发用户共鸣和热议,并衍生出大量、真实的UGC出来。这种有全民参与互动的案例才是真正刷屏的案例。

同时,小布的“圆”宇宙计划Campaign也是对元宇宙营销的一次趣味反内卷,它立足当下,关注用户,能帮助我们更好地思考元宇宙对我们人类的价值和意义到底是什么。

元宇宙时代呼唤智能陪伴。

我们说了这么久的元宇宙,其实元宇宙到底是什么呢,网络上各种观点众说纷纭,莫衷一是。在这一众观点之中, 我认为Shaan Puri的元宇宙观是最深刻也最清晰的(罗永浩也曾专门在微博转发Shaan Puri的观点,并表示他对于元宇宙的理解比扎克伯格靠谱多了)。

Shaan Puri的核心观点是:元宇宙不是一处空间,而是一种时间。

当我们在数字世界花费的时间比在现实世界花费的时间更多,当我们的数字生活变得比我们的物理生活更有价值,当我们情感投射的对象是网友、是虚拟人物而不是现实世界的同事和邻居,这个时候元宇宙就降临了。

从这个角度来讲,元宇宙的意义就是在一个虚拟世界,给用户带来更具温度、更有情感的数字交互新体验。而这恰恰是人工智能助手存在的最大目的,它是一种虚拟世界的人性化陪伴。

元宇宙中的一切交互都是在数字身份之间平等完成,所以今天很多品牌都在推出自己的虚拟形象,像奈雪的茶推出的NAYUKI,各大电动智能汽车品牌也在争相推出自己的人工智能助手,如蔚来汽车的NOMI,还有长安汽车联合华为、宁德时代刚发布的汽车品牌干脆就命名为阿维塔,阿维塔英文为Avatar,正是数字身份、虚拟化身之意。

而从目前来看,和人们陪伴最多的无疑是手机智能助手。小布助手诞生三年来,覆盖总用户已达2.5 亿,月活用户1.3 亿,成为国内首个月活破亿的手机语音助手。迭代至今的小布助手3.0,已经变成消费者身边一个机智、有趣、温暖的智能好帮手。

对孩子来说,它有妙趣童音;对老人来说,它有行业首创关怀版。当你心情不好时,它有AI 升温计划,识别你的情绪并给以情感反馈,给以暖萌有趣的互动。当你面对困扰犹豫时,它的答案之书会帮你寻找答案。有了这样一个越来越懂用户,交互越来越自然亲切的小布,我们才能更好地迈入“圆宇宙”。

而且,元宇宙的技术基础是AR/VR和可穿戴设备,人工智能计算,以及5G的高带宽、低延时、万物互联。

而小布助手在AI技术、知识库、语音语义能力和情感识别能力上有着强大的实力与保障,并有着极其庞大的用户量可以持续训练其算法和进行深度学习(小布助手的月交互次数达到了 20 亿次)。

比起依然虚无飘渺的元宇宙,小布的“圆宇宙”更值得我们期待,也更有实力构建未来。

在种种硬核实力的加持下,小布正在完成一场“AI人格”的升华,变成一个更加智能和人性化的数字“生命体”,成为一个与用户智趣相投的虚拟玩伴,成为我们与数字世界相连接的交互中枢。而这,才是我们真正想要的元宇宙。

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