赵子辰:MCN消亡,MMN接棒

MCN(Multi-Channel Network),即多频道网络,一种多频道网络的产品形态,是一种新的网红经济运作模式。这种模式将不同类型和内容的PGC(专业生产内容)联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现

这是百度百科对于MCN的注释

大家都知道,MCN概念是“舶来品”,这一概念流传至国内后发生一些变化。真正的MCN是重孵化的,借助资本孵化KOL,更多的是从0到1的过程,而今天国内的MCN则是重签约的,借助资本签约已有一定粉丝数量的野生红人,帮助红人实现商业变现、后续运维的功能

今天我们在MCN TOP榜上能够看到的机构,大多数都是以签约为主的机构,自孵化的达人也会有,但在整体资源清单中占比较低,这一现象导致各大MCN逐渐把变现资源看的比孵化策略更为重要

至此乱象丛生,资本纵横

乱世背后必然是盛世,黎明之前必然是黄昏,一切都是为了更好的结果发生

业态正在悄然发生改变,三种形态逐步显露

一、品牌机构化

以宝岛眼镜为例

宝岛眼镜旗下拥有1100+家门店,超3000万会员,遍布200个城市,是目前国内最大的眼镜零售品牌

2019年起,宝岛眼镜全面向私域转型。当前时代的宝岛眼镜更像一家培养达人、活跃声量的MCN机构,7000+个大众点评账号,800+个小红书账号,200+个知乎账号,20+个抖音账号,同时运营快手、视频号,直播团队共800人,一次直播可触达人群约15万用户

2020年受疫情影响,行业同比下跌10%~15%,而宝岛眼镜却通过私域运营获得了5%的业绩增长

为此,宝岛眼镜重新规划了企业结构,新增两大部门:

  • 1)MCN部门(网红孵化中心)
  • 2)MOC部门(会员运营中心)

分别负责公域流量运营和私域流量运营。MCN部门主要负责寻找公域流量池和扩大声量,MOC则完成公域转私域和会员运营,MCN部门设计各种用户场景,然后MOC开发各种数字工具,以数字化方式实现这些场景,从而构成商业闭环

至此,宝岛眼镜不必再花任何一笔广告投放的预算,依然能够保持业绩增长

任何可以为品牌促进信任提升、消费者积累、价值感外现等,从而提升美誉度、成交率、转介绍率、复购率的内容因子,都是品牌的“内容流动”

品牌广告预算花在了哪里?采买红人已有的“内容流动”,这种“内容流动”需要你不断的采买才能为品牌声量持续赋能

沃纳梅克说:“我知道广告费有一半被浪费了,但我不知道被浪费的是哪一半”

如果品牌愿意把广告费花在形成自己的“内容流动”上,那一半被浪费的预算也将会被节约

二、机构品牌化

流量优则控货,流量优则做货

机构的广告采买收益是有天花板的,而且其中包含很大的不确定性,国内MCN业内仅有一家如涵控股成功上市,能让如涵控股上市的不是强大的广告采买收益,而是张大奕这个强大的IP

在IP加持之下,如涵控股开始转型为做品牌化定制,以服装为主,自建工厂,形成供应链,借助旗下所有流量IP挂售自家品牌产品,GMV持续走高,突破行业天花板,成功上市

这种业态让越来越多的MCN机构认识到,最好的资源不是品牌KA,而是左手握着的流量,右手握着的产品传播经验,孵化自己的品牌,自己做自己的甲方,要比依靠广告采买活的更自在

三、MMC

MMN(Multi-Marketing Network多元化营销网络)

可以理解为具备营销策划能力的MCN,MMN具备MCN所有的功效,还具备了全案策划的能力,不仅为品牌客户提供红人经纪服务,还能提供全案策划,丰富传播链条

品牌与这样MMC机构合作有以下几种好处

1、节约预算

本来需要两家机构,两份预算才能完成的项目,现在仅需要合作一家,节约了一定预算成本

2、传播更为高效

MCN相比品牌和策划型机构,更为了解独家资源的受众,更能从实际需求出发,结合产品特性,发挥出最大效果,让传播更为高效

更少的预算成本、时间成本还能有更好的传播效果,势必会加强机构面对KA时的竞争力

所以,在这里提醒广大MCN机构,业内大浪淘沙,转型之路就在脚下

以上。

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