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多个品牌roi做到5以上,投放模型公式化总结|楠开口

最近看到小红书榜单上服饰品牌频频出现,和几个投放机构沟通下来,发现最近的确有比较多的女装品牌在小红书上开始大量投放,且数据表现都非常不错。

因为我们的会员中也有一些服饰品牌,结合大家提出来的需求,我们分析了一下女装行业不同类型的品牌在社媒的投放情况,以及根据分析的结果,将在不同渠道(小红书&抖音)的投放模型进行拆解,并给出了不同类型的品牌相应投放预算的建议。

先来看看今年618的女装行业榜单TOP50, 不像美妆以及家居行业充满新品牌的身影,女装行业主要以传统品牌和网红品牌店为主。【但值得注意的是“蕉下”这匹黑马冲进了女装的榜单,他们也是今年开始进行外媒投放,主要阵地在抖音,销售额较去年同期翻了3倍。】

本期我们挑选了几个不同类型的女装品牌,分析了他们在社媒投放的情况和效率,主要包含了传统品牌太平鸟,新兴的小众女装(Wooha,Fussed),以及大牌女装乐町这几个品牌。

#太平鸟#

太平鸟自去年7月以来就以抖音为主阵地进行集中投放,这里以今年618核心爆款“在逃公主裙”来分析。

我们可以看下该品6月份淘内的流量结构。

可以看出手淘搜索、UD投放、淘客,品销宝等由站外种草带来的流量占到52%。

为了判断站外种草是否真的有带流量的效果,我们拿近30天此款产品和一款非投放的短裤产品的搜索关键词流量做了对比。

可以发现种过草的连衣裙,品牌词的占比以及支付转化率明显高于品类词的,再对比看下没有种过草的短裤产品,明显品类词占比较高,且品牌词和品类词的转化也基本一致,没有明显的品牌优势。

既然此款连衣裙明显种过草且给站内带来了不错的效果,那我们就需要了解下此连衣裙的站外种草路径,他们是怎么进行投放的?

我们发现这款产品的投放时间主要集中在5月25日 – 6月15日,以迎合618大促收割为主。投放渠道主要集中在抖音和小红书,且抖音:小红书费比预估在 7:3 左右。具体的明细数据如下: 

小红书投放数据:

△主要集中于素人KOC分发 

抖音投放数据:

△以小粉丝量级垂类穿搭博主为主  

按照投放节奏产生的流量变化:

引发流量变化的事件:

产品在5月25日上线引发了第一次爆发;

5月29日临近618开门红节点,站内推广加投;

6月4日抖音@小沈美眉的爆款视频,提高了站内流量引流;

6月8日天猫服饰风尚日活动,站内推广加强,进一步承接站外流量1

6月10日@角角子和6月11日@可达好辣鸭 达人视频持续投放并引爆。

整体的投放结果总结:

天猫店6月共产生成交额在300W+,抖音直播间产生成交额100W+,按照我们上面梳理的投放数据,品牌在抖音和小红书加淘内投放总额在60w左右,单淘内平台的roi就在5,加上抖音直播,整体roi在6以上,和我们之前分析的美妆有巨大的差异。

由于站外种草对用户产生持续影响,优质内容素材品牌可在各个渠道进行分发,获取精准流量,实际营销价值远超我们上面计算的直接投放ROI。

上面是单品的数据,太平鸟是在社媒营销上探索比较多的传统品牌,我们可以看下这个品牌在2021年上半年的营销动作以及社媒投放的情况。

太平鸟品牌寻求增量的全域打法

01IP联名/设计师联名

通过联名触达IP粉丝。例如皮卡丘、迪士尼、Shushutong等;

02明星同款触达明星粉丝,扩散影响力

除明星欧阳娜娜代言外,与大量明星同款服饰合作,提升品牌调性。

03站外的持续投放

小红书以素人KOC展示为主,抖音以服饰垂类KOL为主,持续为品牌拉取新客。整体投放仍以50w以下的中小博主为主。

△博主为2W粉丝穿搭垂类小博主 

我们查了一下太平鸟从1月到6月,在小红书和抖音上的投放情况,大致的达人数据如下:

  其中在抖音上投放出现爆款视频后,单品数据增长情况如下:

△爆款视频,成交展示 

服饰类内容爆文概率在10%-20%,视频除了可以直接进行小黄车转化外,也可大量拉动淘内搜索。如下图是太平鸟和飞跃的联名,站外爆款输出后,站内拉动搜索效果显著。

04抖音直播

通过抖音直播收割抖音投放出去的流量多个品牌roi做到5以上,投放模型公式化总结|楠开口

从上图明显发现,直播爆款和营销爆款高度重合。直播间的爆款单品,在直播前就已经在抖音种草50+视频,通过多个爆款种草视频,提升了产品的种草心智。

当然,目前我们也有看到很多服装品牌也在跟风做直播,在机构&主播高溢价的市场情况下,大量品牌可能并没有达到预期ROI。

所以女装品牌想要长远提升增量,从品牌定位、持续拉新营销、强势收割,整条链路缺一不可。

#风格性小众女装品牌#

上面说的是老品牌如何结合社媒获得更多新的用户。我们再来看看最新崛起的风格性女装品牌,如何摆脱了往期以单一依靠网红IP为产品带流量的局面,而是以清晰的品牌定位&风格、配合渠道节奏投放,为品牌积累声量。

像最近比较火的Wooha,Fussed这2个品牌,他们的风格非常明显,且客单也属于中间价位段,比一般的淘女装和红人品牌更高。这两个品牌主要投放也是以小红书和抖音为主。

大致的投放数据以及效果情况如下:

1.Wooha在小红书上投放的内容量在4000+左右,以素人&小体量粉丝的穿搭博主为主;抖音投放量在50+左右,以中腰部博主及头部博主内容植入为主。

这个品牌从20年7月到21年6月,全年销售额接近1个亿,且21年1-6月同比增速在500%以上,完全是一个超高速增长状态。

2.Fussed在小红书上的内容量在1900+左右,抖音评测类内容20+,整体营销方式和Wooha一致。

这个品牌20年7月到21年6月,全年销售接近6000w,从20年5月开始进入高速增长,且21年1-6月同比增速在750%,在今年6月月销售额突破1000w。

目前小众设计师品牌还处于水下状态,体量较小,待资本进入之后,通过大体量的营销投放及供应链的优化,在未来两年会迎来爆发。届时,服装品牌排名会有一定的变化,一些传统仍聚焦淘内营销的品牌,且货品不具备绝对优势,处境会变得比较难。

#乐町#

上面是小众服饰品牌的目前的发展情况,再给大家分享一个大品牌的某一系列产品的全域营销情况。

这里以乐町和设计师XIAOLI联名系列为主,此系列总共有8个款。

其中爆款主要是一款连衣裙,一件衬衫。此系列主投渠道也是抖音&小红书、微博是以明星穿搭图分发为主。整体推广节奏如图:

该品4月25号在天猫预售上线,到5月8号打爆,仅用半个月左右的时间。这一系列和太平鸟起量的节奏类似。小红书主要以素人KOC为主,粉丝区间集中在1000-10W,在预售阶段铺设资讯/种草类内容,商品上架后投放垂类穿搭博主,持续提升种草热度。

因为抖音属于及时消费型更强的渠道,所以博主主要集中在5W-50W之间的穿搭垂类博主。在商品上架后进行集中的吸睛推广,通过各种垂类博主的穿搭测评展示等进行高效及时的收割。

众所周知,优质种草内容能产生持续性的发酵效果。在投放有效的情况下,相关词的搜索热度也会攀升。以下为xiaoli爆款流量指数趋势图和交易指数趋势图,流量上升期,交易爆发期与站外推广时间一致。

XIAOLI种草辐射周期达3个月,且搜索和淘宝客的占比一致排在前列。

△乐町xiaoli爆款2021年5月流量数据 
△乐町xiaoli爆款2021年6月流量数据 

从上表的流量结构中也可以看出几乎50%的直接成交金额来自手淘搜索 & 淘宝客,其中手淘搜索来源大量的用户种草,淘客主要来源抖音小黄车。

此款产品在4-6月推广期销售额接近900w,淘内推广费用预估在85w,淘外推广费用预估在80w左右,直接计算roi在5.45,远高美妆的roi。

#抖音&小红书投放全链路#

针对上面不同的品牌和差异化的投放形式,给大家简单梳理下,一个产品在抖音和小红书上的投放全链路应该如何规划。 

01D2C抖音投放链路

抖音投放的核心还是在于内容和消费者的匹配,内容的出产方式有两种:

1. 粉丝和目标消费者重合度较高的博主;

2. 品牌方自己出产内容,但基于现在大部分品牌自出产内容的能力没那么强,所以大量的品牌方都是以和博主的合作形式为主。

一般合作最小mvp建议:

1.投放周期建议集中在2周左右;

2.博主主要选择中腰部达人,粉丝区间在5W-20W;

关于费用:

平均达人的合作费用在5k左右,投放总额费用预估在10w,平均费用佣金15%-25%。

通过集中性投放进行短期内爆发,可以拿到比较准确的数据反馈。整体的销售流转路径可以按照下方的表格做估算(此数据比例不包含出现爆文的情况,按照常规投放,保守预估情况来的)

02D2C小红书投放链路(锚定词搜索)

小红书的路径更加简单,主要目的:

1.  消费者在搜索品牌时能查有所依;

2. 通过小红书的流量做转化和销售;

一般合作最小mvp建议:

1.最小投放周期:1个月 (包含了沟通+执行的时间),实际投放周期控制在2周左右;

2.投放博主粉丝区间:以垂类粉丝量小于20W的小KOL和KOC为主;

(长尾效应较好,预算建议在10w左右。)

品牌方可根据实际情况填写以下链路表格,进行投放测算(此部分数据比例不包含出现爆文的情况,常规投放,保守预估)

03D2C淘内ud

ud是什么,能做什么,做到什么程度,在往期的文章中也有做说明:

1.“仅用1年销售过亿,近5个月销量同比去年还翻3倍。这个品牌是怎么做到的?”

2.“想做品牌又想月销量10w+,除了达人投放还有更快的路径吗?”

总的来说,淘内ud效果取决于素材的质量,CPM波动区间较大,平均加购成本10-20左右。

可以通过对投放的优质内容进行复投,收割看过视频已被种草的用户,提升在平台上获取流量的效率。这个品牌方可以视自己的素材情况,判断什么时间开始执行。

#总结#

关于品牌投放具体要怎么切入?费用计划怎么来做?不同平台的占比要怎么规划?

针对这些问题,上面给大家提供了最小mvp,这个模型跑完以后,大致的数据基点可以拿到,之后要怎么来规划运营,大家可以按照下方的思路来进行思考:

1.大品牌,可参考太平鸟、乐町的打法链路,以爆品思路进行节奏型投放,建议入手渠道小红书、抖音,可进行小体量测试,模型可用以上提供的链路进行测算。测试预算建议20W-30W;

2.中小品牌,如果投放预算较少,可先从小红书KOC投放入手,送拍(赠送衣服给KOC产出内容)尝试声量搭建,测试篇数建议50篇以上。通过测试的结果,了解选款的偏好。如果已经投放过,并且回收确定了投放数据模型后,可对流量表现较好的款进行集中投放;

建议大家多做尝试:

1.上述品牌通过这些方法的确产出了不错的数据;

2.现在服装竞争相对不如美妆等其他标品类目那么激烈,还属于竞争的上半场,还是有机会拿到流量红利。

我们也有看到在抖音小红书上,同等级博主服饰费用不足美妆1/3。如下图,同粉丝量级的穿搭博主 VS 美妆博主报价,70W+粉丝量的穿搭博主报价在5000元,40W+粉丝量的美妆博主报价在2W+,(穿搭博主的费用仅是美妆博主的1/4)。投放费用的差异也会决定投放产出效率的差异。

随着淘内流量下降,投放费比的增加,品牌必须要更多的去寻找其他流量。而女装服饰属于非标类目,决策链路短,无论是短视频还是图文都可以直观看到商品全貌,且内容和颜值挂钩,符合各个平台的流量推荐机制。在社交媒体平台上,相比标品类目更容易获取流量。

同时平台对服饰类内容不容易屏蔽,收录率远高其他品牌类。且服饰品牌中,具备全链路营销思维的较少,大多只做了营销环节中的一环,尚有机会可通过营销策略弯道超车。

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