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不一样的双十一营销玩法|楠开口

临近双十一,我们会收到一些小伙伴的问题,比如:

  • *想赶双十一末班车的品牌,应该如何做?
  • *已投放的品牌如何针对投放过程中遇到的问题进行调整?
  • *双十一后品牌应该如何进行投放?

我们今天会围绕以上问题进行内容输出,主要从围绕双十一前后品牌如何投放,希望能给大家在后续的工作中带来帮助~

ps:本篇内容是楠开口和昕然广告沟通共创

昕然广告是一家致力于做品牌线上整合营销的公司,优势平台为小红书&B站,是一家小而美的全案营销公司,协助多个品牌(如兰、姿美堂、薄荷健康、斯凯奇等等)完成了从0到1的投放,打造多个爆品,且在短时间内做到了类目第一的突出成绩。也打造了“小蓝瓶”“人鱼姬色”“国货之光”等多个话题/IP。

本次,我们为大家邀请了昕然广告的创始人丢丢:

丢丢——5年品牌营销经验+3年电商经验,之前在考拉平台负责过两年美妆个护类目整体双十一的节奏玩法。营销端和品牌一起经历了3个双十一,今年是第4个。对于双十一她也有一些心得体会要分享给大家~

其名下公司的核心成员来自于4A公司、电商公司、还有很多是博主,所以她们相对来讲可以更全面的去看待“生意”。

作为优质服务商,会在本周四给大家直播分享关于双十一的一些心得体会~

01 今年双十一的官方节奏?

今年双11和去年一样,依旧保持“双节棍”的节奏设计,分两个阶段售卖。两个售卖期时间分别是11月1-3日和11月11日。

与此对应,今年预售的时间也分两波进行。消费者预售不用再熬夜,两波预售时间都提前到了20点进行:10月20日20点启动第一波预售,11月4日20点开启第二波预售。

不一样的双十一营销玩法|楠开口

这个举措的主要原因也是为了提前锁定消费者,释放购买能力。其实在前年的双十一,网易严选、考拉的部分类目,就已经开始打提前2小时开始双十一这个点了。

今天来看直播的很多品牌已经经历过双十一了,但是部分品牌还是第一次。从以往我操盘双十一的数据角度来看, 11.1当天的销售额一般占比整个双十一的50%以上,而头2小时销售额又占比11.1当天销售额的50%左右。所以实际双十一是否能成功,很大程度上在11月1日就见分晓了。

02 小红书双十一的变化?

今年小红书双11出现新的点,差异化,重点,代表渠道的变化,衍生出接下来怎么做小红书?

今年双十一前夕小红书的几点变化:

1.博主报备分等级了,LV1和LV0在下单的时候会反复提醒品牌方是否要下单。真,一定是平台不断追求的,对于品牌方来讲也更好。

2.另外,LV2的博主,在双十一期间不限制每个月报备商单的数量。

有的品牌会问我,这是不是代表博主的价格会下行。其实并不是的,虽然商单可以多接了,但是针对真正的好流量的博主,往往还是比较爱惜自己的羽毛的,不会让主页充满硬广。

3.博主也分专业号和非专业号了。接下来小红书在各个领域的达人垂直度会提升。

4.小红书在9月27日组织了主播选品招商会,在直播这块,小红书也希望能分一杯羹。

从整体的变化来看,未来小红书一定还是以内容为重中之重,好的内容一定的投放的基石,而信息流是投放的加速器。未来的投放一定是注重“精细化”“精准化”,无效的铺量一定会逐步被淘汰。

03 小红书双十一完整的营销节奏?

虽然现在已经10月中旬了,但是还是带大家来过一下完整的小红书营销节奏。

不一样的双十一营销玩法|楠开口

投放节奏:

9月初-9月底:种草期

——优质素材准备&投放内容测试

种草:信息流投放=8:2

内容角度:

投放量级不宜大,内容角度一定要全面。单篇笔记投放为主。

衡量指标:

基础爆文数据5000+互动,可以支持投放的优质素材10+篇笔记。(根据类目不同数字会有所不同)如何衡量可笔记是投出来的?

1)cpe表现低于行业benchark30%以上,一般我们公司的衡量标准是行业大盘cpe的50%-60% 

 2)数据上升期cpe成本不会提升很多。Eg,有些笔记从1000投放到5000,可能cpe成本只要3块,但是这个笔记受众群体可能比较窄,那从5000-10000或者10000到30000,cpe成本可能就要翻倍了,这个就是后劲不足的笔记。

10月初-10.31:冲刺期

——已经测试内容扩大投放&信息流提高优势笔记势能

种草:信息流投放=5:5

内容角度:

1)头部博主开始启动,提升品牌影响力

在双十一期间,有些投放基础的品牌都需要借助头部博主提升一下品牌的影响力,做大促的冲刺。但是头部博主因为投放金额比较大,单次合作其实风险比较大。如果是合集合作,可能会担心自己品牌被其他品牌的风头盖过去。如果是单篇合作,又担心太硬了,数据效果不好。

实际从去年底开始,全平台和博主合作的形式都倾向于打包合作。

建议:合集合作1-2次+品牌定制1次+直播1-2次。最大化的种草&成交转化。

另外,小红书现在有一个新的数据指标,叫做回搜率。大家也可以根据这个指标去衡量判断一些头部博主/明星的影响力,看看是否应该合作。

2)除了常规投放的博主类型,可以去切更special的博主。Eg做可爱包装的护肤品,可以去切桌面类型的博主。这个时候就是在拼流量,拼露出。

3)清单类型&功课类型的笔记加大投放,多埋关键词。

信息流部分:关键词卡位+商城商卡相结合。即时转化+关键词预埋两手抓。

11.01-11.13:收割期&二次冲刺

种草:信息流投放=3:7

内容部分:

1)小量级博主持续输出,维持大盘热度

2)可以开始第一波晒单,第二波种草清单植入,打沧海遗珠的点。

信息流:信息流投放部分原则上不设置上限,只要可以跑通,就持续跑。Eg,ROI稳定在1就可以跑。参考数值:纯新品牌:ROI=0.5-0.8,成熟品牌:ROI=1-1.2,考虑大促影响,建议ROI设定在0.8-1。

11.14-11.20 收尾期

种草:信息流=7:3

这个部分是很多品牌设置是机构投放都会忽略的一个部分。但是我们给品牌做规划都一定会写进去,因为这个部分可以说是花小钱办大事。

内容方向:低量级投放&素人。真实开箱&晒单形式。二次给消费者上信心。且为下一波投放做准备。

信息流:搜索为主

04 双11流量抢夺战,怎么做到心里有数?

圈地抢流量的加量,这个时候行业价格肯定会涨,且涨幅会很大,在烧钱的时候心里也会慌,这个时候我要怎么来看?

在双十一的节点做投放,所有的品牌都慌。无论是大品牌还是小品牌,真正获利的只有平台。但是我常说,做的好和不好,一个是看自己,一个是靠竞争对手的衬托。

总有人会成功,为什么不能是我呢?这个是心态端的东西啦。好的内容好的策略是双十一出圈的必要不充分条件,准备好子弹,总是没错的。

另外,还有一点也要和大家讲,有竞争其实更能盘活市场。打个简单的比方,兰和逐本当年为了卸妆油类目第一的位置争得头破血流,实际上正是盘活了这个品类。放在双十一,谁能圈地抢到更多的流量,就有可能收割掉竞争对手种下的草。

05 双11投放过程中的可能存在的问题及相关调整建议?

双十一的投放一定不是一蹴而就的,应该按周进行投放review,及时调整投放内容和策略。

1.已经进入抢流量阶段了,之前没有素材跑出来,这个时候要怎么办?

这个时候能做的只有改,改头图改文案改关键词,测试不同情况下的素材情况。总结目前竞品跑出来的笔记,针对还没有发的笔记定制化的制定内容,争取最短路径完成素材测试。

但是有些笔记确实也不具备爆文基因,如果一篇笔记改了5次以上数据表现依旧很差,就建议直接放弃。

2.投放笔记数据差——笔记内容优化。

是否文案太硬?是否涉及敏感词?大促期间一定是严格控制软文笔记的,这个时候一定要以获取流量为前提,千万不可做太硬的内容,否则就是无效投放了。

3.投放笔记数据好,但是淘搜指数提升效果不好——关键词优化。淘内的搜索词是否和小红书的搜索词一致?笔记是否带有核心搜索词?搜索词是否符合消费者的搜索逻辑?

一篇笔记最好能反复提及核心关键词3次,希望能涉及不同类型的关键词3个。

不一样的双十一营销玩法|楠开口

4.投放笔记数据好,淘搜也有提升,但是转化效果差——小红书评论维护,淘内买家秀维护等。加购数据是否正常?淘内价格差设置是否合理?

评论区优化——3种

A.守:投放笔记的评论区维护——购买引导、优惠引导、使用感受主动分享

B.攻:相关合集类型笔记,或者测评博主评论下面主动带到品牌信息

C. 防:舆情监控,负面的帖子/评论维护

06 特殊节点投放小红书需要关注的重点,以及容易被忽略的点?

这个时间段要关注的点:

淘内:加购数据,淘搜指数的趋势。

小红书:信息流关注Cpc和cpm的成本。笔记种草关注爆文率以及笔记的cpe和ctr。

这个时间段最容易忽略的点,特别是针对体量比较大的品牌,就是购买攻略,怎么买最划算。如果品牌sku足够多,可以单篇笔记告知如何做搭配。如果是单品,可以植入到其他清单类的笔记中去。

这里附上清单类型的笔记的投放时间:

  • *已经开始的头部主播直播囤货清单:10月初-10月31日
  • *正常达人双11囤货清单(时间):10月15日-20日
  • *第一波的晒单(时间):11月1日-10日
  • *第二波(时间):11月13日-20日
  • *年度好物 :11月20日-12月31日
  • *双11买的最值的好物:11月13日-20日

07 想赶双十一末班车的品牌,应该如何做?

针对一些新的品牌没有大量的费用做投放,或者这个时间节点还没有开始做双十一的布局,那该怎么办?

1.双十一整个平台的流量都会上涨,一些完全没有做过营销的C店,成交额都可以翻倍,所以这个时候可以把精力放在电商的优化上面。

2.线上的投放可以关注更精准的流量,垂直达人小而美,合集植入成长型博主。

3.投放的时间点集中放在11.01-11.20。营销的内容主题:

1)晒单清单类型;2)不做营销的宝藏品牌,被我发现啦!打素人真实分享,自发为爱发电的切入角度,为之后的投放做基础&口碑。

4.信息流建议在11.10之后开始跑,捡漏大牌,投放性价比更高。

08 双十一后我们应该怎么做?

销售达标的品牌,可以提早开始做三八的布局了。流量是持久战役,水要烧开,而且要保证一直鼎沸的状态。这个阶段要整理好投放模型,不仅要持续投放,而且要加量投放,看一下投放的阈值在哪里。牢牢抓住消费者的从众心理,乘胜追击,要记住品牌是长久建设,广告就是复读机。

销售未达到预期的品牌,一定要去全链路去check失败的原因,站内站外多平台多角度去分析,到底是没有激发消费者的兴趣标签,还是种了的草被其他品牌拔了?是关键词布局没有到位,还是站内流量承接没有做好?没有任何品牌投放可以走捷径,你现在看到的成功的品牌都是交过学费的。这次双十一也可以作为难能可贵的经验,双十二再战!

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