1. 增长黑客 Growth Hacker首页
  2. 首席增长官
  3. 营销增长

周恩勇:低成本打造品牌4.0,品牌传播法则

低成本打造品牌“品牌金三角法则”已经迭代到4.0,不断完善和进化。今天重点讨论“品牌金三角法则”中的低成本传播法则。

想实现低成本传播,必须建立在有正确的卖点基础之上,有效的核心卖点是打造品牌的基础,产品永远是最根本的竞争力。

产品价值为是1,只有这个1存在,才可能实现企业10倍、100倍乃至更多的增长,如果没有产品价值这个1,再多的营销推广,效果也不大。

企业能做起来,就是产品有价值。

找到产品有效的核心卖点,一个卖点足以成就一个品牌。如何塑造产品价值,可以去看上一篇《卖点塑造法则》。

比如,大吸力成就了老板油烟机,去屑成就了海飞丝,无硅油成就了滋源,不伤手成就了立白。

低成本传播的条件:一个好记的品牌名、一个有效的核心卖点,并且用口语的方式表达出来、一个正确的策略和创意表现核心卖点、一个简单有记忆点的符号。

一个好记的品牌名不言而喻可以降低企业的传播成本。

一个有效的核心卖点,并且用口语的方式表达出来。成功的产品都只有一个核心卖点,越是想说全,消费者越是觉得不够专业。

一个正确的策略和创意表现核心卖点。用什么创意和策略把产品卖点和价值传递给顾客,能够说动消费者购买。

传播是给顾客释放一个信号,这个信号是要顾客行动。第一个行动是要顾客购买,第二个行动是要顾客分享。

比如“送礼就送脑白金”,“就送”两字就是很强的行动信号。

做广告宣传,让顾客行动才是最终目的,没有行动就没有购买。

什么样的广告语容易传播?

一、口语+普通的道理=容易传播

广告语不能太高深,人是懒得思考的动物,一高深人们就懒得思考。“打土豪,分田地”这句话就很普通,但容易理解,听了就想行动。

再比如,“年轻就要醒着拼,累了困了喝东鹏特饮”和“你的能量超乎你的想象”,后一句就太高深不容易懂。

简单的句式,简单的道理反而有魔性,会顾客行动。

比如,“美团外卖,送啥都快”,“美团优选便宜有好货”,“有问题就有答案”,“百度一下就知道了”。

提炼核心卖点我们始终要记住,消费者对你的了解是零,不要以为你知道的消费者都知道。

二、押韵+有节奏=疯传

人们对押韵、有节奏的谚语有一种天然的信任,因为押韵,所以郎朗上口,人们就容易忽略其中的逻辑,就很容易记忆和传播。

比如,“读书百遍,其义自见”“道不同,不相为谋饭”“饭后百步走,活到九十九”这些都是经验的总结,说一遍你就不会忘,你也愿意传播。

把广告语做成押韵有节奏的谚语,更容易传播,更容易一传十,十传百……。比如,“充电5分钟,通话2小时”,“挖掘技术哪家强,中国山东找蓝翔”。

在预算不充足的条件下,传播一定要集中宣传。

集中,集中,再集中。

集中传播渠道

很多创业者喜欢,把广告投放多渠道,认为这样就能让更多人看见,其实这种策略就是在浪费钱。

我们来看看脑白金的宣传策略,一年只选择两个时间节点集中投放,春节和中秋,中秋提前10天,春节提前20天,这30天集中火力,每天给你播放10次,想不记住都难。

如果你只有10万,今天投公众号广告,明天投路牌广告,这点钱也就能打几天的广告,消费者还没有看见,你就没有了。

那这10万就白花了,集中一个时间段,一个传播渠道,高频的出现,轰炸式的广告,才能让消费记住。在这个注意力稀缺的时代,消费者每天接收大量的信息,只有高频才能让消费者注意到你。

集中局部地区

同样是10万在几个地区同时投广告,这点钱起不到什么效果,如果是投放一个局部地区,可能就能在局部地区打出知名度,然后辐射到其它地区。

脑白金启动市场时,广告费只有15万,他先进攻一个局部市场–江阴,赚到钱之后,再投入无锡市场,跟着是南京、常州,再到全国。

烧开水要烧到100度,烧到80度是不会开的,做传播也是一样,与其把火力分散,不如把火力集中把水烧到100度。

最后就是重复

只有通过重复才能积累品牌资产,只有重复才能把产品卖点植入消费者大脑。

重复,那就意味着需要聚焦,聚焦一个符号、聚焦一个核心价值。

可口可乐的广告语、广告、代言人换了无数次,但是核心价值一直没变,传递欢乐。

王老吉“怕上火就喝王老吉”一用就是几十年,每个人都能说出来。

在这个注意力稀缺的时代,人们每天都要接受各种广告、各种信息,品牌更需要不断的重复,才能让受众注意到你,记住你。

累了困了喝红牛、怕上火喝王老吉这样的广告之所以,你能脱口而出,原因就是不断的积累,每一次宣传都是一次积累。

你所花出去的所以宣传费都积累到一句话,一个符号上,甚至是一种声音、一种味道,这就是品牌资产。

如果今天换一句广告语,明天换一个符号,每次宣传都不一样,人们就很难记住你。这样的宣传没办法形成品牌资产,每次花出去的钱没有积累,大大浪费了企业资源。

很多企业为什么做不到重复

一方面是没有专业人员策划,很多都是老板自己拍板,所以就造成各种换。

另一方面是老板认为每次都一样,每年都说同样的话,消费者或觉得没创意,所以每次都要整个大创意,殊不知这是对资源的浪费。

做品牌就是找到有效的核心价值,不断的重复,前提是核心价值一定要找对,如果核心价值错了,再多的重复都没用。

本文经授权发布,不代表增长黑客 Growth Hacker立场,如若转载,请注明出处:https://www.growthhk.cn/cgo/market/45627.html

发表评论

登录后才能评论

联系我们

139-1053-2512

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:kuko1028@163.com

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息

QR code