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知乎“好物推荐”如何实现差异化带货|习睿 曹杰

618期间,知乎也加入了带货大军。

结合“好物推荐”功能,知乎上线“花式开箱”有奖视频活动与“‘购物车’选配指南”圆桌,为网友提供购物参考。在各平台拼价格、拼明星的热闹氛围里,知乎的内容带货又是较为“冷静”的。

作为一个知识内容平台,知乎带货的核心在于以问答、直播等多种载体,通过专业内容进行带货,社区平等友善的交流氛围,使知乎带货更偏理性种草。

在直播电商较为同质化的现阶段,知乎的这一模式自成差异化。

作为知识社区,知乎的问答筛选机制,专业、真实的社区氛围让内容更值得信赖,释放出辅助消费决策的势能。同时垂直领域的专业创作者聚集是知乎一直以来的特色,在多年积累下,知乎拥有一批分散在各个垂直领域的大V;通过与外部广泛的电商平台打通内容消费链路,专业创作者的带货也呈现出更长尾、更高客单价的特点。

随着未来电商行业进一步走向流量的精耕细作和效率优化,知乎的带货也将释放更大的价值。

而对于今年动作频频的知乎来说,去年就已入局电商,也为其自身的商业化赢得了更多空间。

知乎带货的“人货场”

内容平台电商带货本质上是人货场的再次匹配,通过梳理知乎带货的案例,可以看到知乎的“人货场”逻辑已经逐步理顺。

1)人:专业创作者满足更精准的需求

在知乎的带货模式里,较为专业的内容创作者是其能够区别于其他带货平台最为关键的因素。

知乎CEO周源曾表示,知乎始终重视内容的质量,不管内容来自哪个领域,希望都能够产出和传播高质量的、有价值的、可沉淀的内容。在平台的价值引导下,其内容创作者乐于分享利他内容。

在此前的问答模式下,平台积累了一批各领域的专业用户 ,普通用户对其有较高信任度。一个可见的细节是,知乎用户会自发建立”知乎大V排行榜“等相关问答,归纳整理知乎各类大V。

与时下流行的主播带货不同,知乎用户更多聚焦于某一特定品类,基于自身消费体验及专业知识对商品进行分享,由此可以满足更精准的用户需求,实现高效率的专业带货。举例来说,知乎用户“青雀”目前在知乎上拥有38.1万粉丝,在问题“2020年618有什么值得囤的护肤品和化妆品?”下,详细地列出618值得买清单,总结各大美妆品牌在618购物节的福利活动。此外,拥有7.3万粉的蓝大仙人在智能电视领域有较深的研究。

2)货:对接电商平台打通消费链路,带货更高客单价

从货的角度出发,知乎已与多个第三方电商平台打通。在好物推荐功能中,创作者可以从京东、淘宝、知乎、拼多多、美团添加商品。

对电商平台的全方位覆盖,一方面可以丰富SKU的选择,便于各领域的创作者带货,另一方面,更多样的电商平台,可以综合各平台的品类优势,根据带货商品的属性匹配更为合适的第三方平台,满足创作者带货的专业垂直的需求。

从此次618活动的结果来看,消费者在购买单价较高或是专业属性较强的商品时,购物决策时间较长,需要更为科学、理性的种草。而知乎的知识内容平台定位一定程度上承担了辅助消费决策的角色,重度消费决策用户对知乎的依赖度更高。

这从知乎官方发布的「购物车选配指南」圆桌话题讨论的带货数据也可以得到佐证。其中在带货“真香”单品排行榜中,12件商品共有5件为单价过千的商品,包括智能电视、滚筒洗衣机等。

作为知乎科技盐究员之一的“蓝大仙人”发布文章《最新2020年6月液晶智能电视选购攻略》,从常见问题答疑、硬件与性能参数、画质处理技术、HDR效果及稿性价比机型推荐五个维度,分享电视选购方法。通过知乎“好物推荐”,此篇文章已成功带货超过2200万元。

除硬核分析外,专业用户的体验分享也为网友提供可靠的消费参考。以知乎高热度商品牛奶品类为例,单个高热度相关问题浏览量已超过千万,其中用户“Tincojj”介绍各品牌牛奶口味的一个回答推荐商品18款,获赞超过5.6万。

3)场:平台基调奠定理性种草氛围

知乎作为知识内容平台,自身也具备天然的带货场景。

从社区产品的角度来说,问答筛选机制,专业、真实的社区氛围和创作者会让解答更可信赖,真正高效辅助决策。

相较于其他平台,知乎用户围绕着某一感兴趣的话题各抒己见,理性交流,用户之间的交流更像辩论而非争论。这一特色一直延续至今。而知乎早期通过邀请制建立的专业、认真、友善的知识分享的社区调性也有所沉淀,这让知乎在后续走向大众化和开启商业化之时,这一底色也能很好的保留。

从平台功能角度,在打通电商功能之前,知乎就有付费LIVE及圆桌讨论等功能,用户已经能够接受除图文外,更为直观以及更具互动感的交流方式。

知乎“好物推荐”功能去年10月上线,内容创作者可以通过插入商品卡片,凭借专业知识引导其他用户购买获得相应收益。今年618期间,知乎直播带货跟好物推荐功能实现了打通,与之对应,创作者通过知乎直播可获得三项权益:一是带货达人现金奖励;二是订单额外奖励;三是直播间流量加持。 

而在电商功能全面打通后,知乎以官方账号、圆桌话题等形式为用户建立话题场景,便于创作者带货。除去年双十一推出的美妆、数码等品类“小蓝星推荐榜单”外,今年618知乎发起的年中购物系列活动,更推出冲刺618加购清单,营造购物氛围。

截止6月19号,「购物车选配指南」圆桌覆盖浏览量达6670万,覆盖购物决策及种草类问题333个,总计回答创作17,855个,其中好物种草回答2981个,共收入精选回答446个。圆桌成功带货5366万元,带货金额9999元以上的回答679个。

可以看到,从去年双十一到今年的618,知乎正循序渐进的强化自身“购物决策辅助者”这一角色,逐步占领用户心智。去年双十一上线的知乎小蓝星推荐版本的标语便是“购物之前,先上知乎。”

知乎差异化带货的野望

由此可见,作为综合性内容平台,与其他带货平台相比,知乎带货的差异化在于其转化并非靠时下风靡的价格促销,主要在于专业性及精准性。

整体来看,知乎用户对商品介绍不局限于活动折扣或营销噱头,而是从专业角度详细分析商品原理及功能,在冲动消费的促销节日中增加了理性元素,帮助用户做购物决策,选最优解。

在内容电商盛行的当下,知乎的这一差异化带货模式,在当前带货模式仍较为同质化的背景下,更凸显了其价值所在。

拥有专业知识的用户是知乎能够进行电商尝试的前提,通过搭建创作者利益分成机制,知乎带货模式的正向循环已经初步形成。

通过「分享+带货」形式,知乎创作者可以获得可观收益,且专业的内容与亲身分享相对更能长尾带货。目前,好物推荐功能里,一篇优质内容可以持续为创作者带来收益,且高赞内容或回答曝光率越大,后期的收益将越大。

知乎用户“敲钟人”就曾透露,其首次尝试好物推荐功能是在此前一篇万赞答案里添加三个商品链接,随后连续三个月每天可以收到持续的收益,于是便开始在知乎带货。

而且值得注意的是,在好物推荐功能中,用户点击商品可以查看该创作者推荐该商品的文章或问答,且一件商品可以多次被创作者推荐至不同的问答里。这一细节设置以商品链接为切入口给内容创作者引流,会反向推动形成个人IP,从而实现带货的正向循环。

而对于知乎来说,专业平等、理性讨论的社区氛围在给知乎内容创作者提供空间的同时,也让其成为当前日益激烈的内容电商大战中独特的合作伙伴。

在场景适配性上,知乎的内容消费场景与商家的销售场景契合。许多用户已在知乎搜索购物推荐类问题,丰富的种草类内容积累满足用户多场景、多品类的决策辅助需求。

而且,知乎一直注重高质量内容平台与合理商业化之间的平衡,这也让知乎的治理水平较高,杜绝了一些可能出现的行业乱象。在去年十月份开放好物推荐功能的同时,知乎便同步上线《好物推荐规范》社区管理条例,治理不规范转载等行为。5月22日,官方批量收回887个账号的好物推荐权限。

在这一背景下,知乎正成为电商们不容忽视的合作平台。

目前知乎的主要商业模式分为广告和会员。其中,广告板块即展示、开屏等多种形式的广告,会员为知识付费服务,如知乎Live、盐选会员等。而而好物推荐则是为社区的优质内容创作者拓宽获得合理收益提供的渠道,目标是持续正向地激励创作者,源源不断地创作优质的内容。

去年上线好物推荐的时候,知乎同时上线了直播功能,并表示,“知乎直播源于知乎,所以在直播的内容属性上会成为知乎原有内容的扩展和补充。”这在一定程度上为平台生态的扩张埋下了伏笔。

今年五一期间,知乎发布视频创作者招募计划,并尝试网文IP孵化等动作,都让外界看到了一个更进取的知乎。而这些动作背后都是以高质量、专业内容为基础,并没有脱离知乎知识内容平台的核心。

随着各内容平台持续探索业务新模式,寻找新的增长点,一直注重社区生态与商业扩张平衡的知乎,其可能性,也越来越可见了。

文源:东西文娱

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