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80%的公司都不懂市场营销

杰克·特劳特与艾·里斯的《定位》,豆瓣评分8.3分,营销人的必看之作。希望大家能跳出传统的市场营销思维,利用定位理论来指导自己的方向。

我简单说一下定位理论的基本原则。

定位理论和传统理论,在逻辑上,是纵然相反、截然不同的。

传统理论:由内而外的思维方式

传统理论认为只要产品牛X,渠道宣传到位,不断地进行品牌延伸,消费者就一定会买。

定位理论:由外而内的思维方式

定位理论是分析整个外部环境,确定竞争对手是谁,避开强势或利用其强势中蕴含的弱点,找到定位。

在这个传播过度的时代,消费者天天面对无数的推销和广告的狂轰乱炸,顾客和潜在顾客他没工夫坐下来,听你细细道来你的产品怎么好。

那么如何在这个竞争激烈的市场环境中,“占据”潜在顾客的心智呢?

两把利刃:

  • 聚焦
  • 空白定位

两个陷阱:

  • 不要品牌延伸
  • 不要改变定位

1.聚焦

聚焦就是成为专家,只针对一个领域,一类人群。

最好的方法就是极度简化信息。

少即多,“削尖”信息,使其切入心智,并占据心智。

专一

1.格力当家人董明珠说过:曾经有很多其他企业(冰箱、彩电、洗衣机的都有)来找格力,希望贴格力的品牌,但考虑到具体情况,如人力、物力等,格力都拒绝了。

  • 格力只做空调,从家用空调做到中央空调,而格力空调之所以能成为“空调专家”,也得利于其只做空调的行为。
  • 格力在众多诱惑中拨开迷雾,因为格力知道只要占据用户的心智就等于占据了市场。

2.与之相反,海尔以冰箱起家,逐步进入黑电、IT、移动通信等数十个领域,以为铺的面广,利润就多。

  • 海尔涉及领域虽广,但利润率只有可怜的1%;
  • 而格力只做空调,利润率却有5%-6%。
  • 也难怪海尔董事长张瑞敏感叹“海尔的利润像刀片一样薄”。

关键词

1.宝洁公司的“单一定位战略”:

  • 海飞丝代表了什么?去屑
  • 飘柔代表了什么?柔顺
  • 汰渍代表了什么? 去污

宝洁旗下的每个产品都有专属的关键词,很精准的定位,并使其成为这个领域的专家。

方法很简单,3个“小而精”:

  • 产品利益点要小而精
  • 目标市场要小而精
  • 目标消费对象也要小而精

2.再来看看,通用集团的雪佛兰。

雪佛兰是什么?

雪佛兰是又大又小、既便宜又贵的汽车。

这则广告只能告诉用户,

买小型车去找大众,买大型车去找道奇;

买便宜的去找福特,买贵的去找凯迪拉克。

嗯?那雪佛兰呢?

可能会有人来看看吧,但是买不买就不一定了。

这个模糊的定位,犯了想满足所有用户需求的错误。

如果你什么都想要,结果只能什么都得不到。

《80%的公司都不懂市场营销》

小结:不要掉入想满足所有人的陷阱

如果你的老板对你说,咱们的产品能满足所有人的需求时,你需要注意了,这绝对是不可能的,如果是这样,那么注定失败。

你需要做的就是,找到产品的关键词并保持专一,这是你占据在消费者心智的核心。

2.空白定位

要想“在潜在顾客心智中留下难以磨灭的信息”。

首要的任务不是告诉潜在顾客,你的产品有多好,外观有多漂亮,

而是找到一个纯洁的心智,一个未被其他品牌占据的心智。

“非可乐”定位

当你提到可乐时,脑海中第一反应肯定是可口可乐和百事可乐。

而有一个经典的定位战略就是找到了空白定位,就像七喜公司。

通过将产品和潜在用户心智中已有的认知联系起来,“非可乐”的定位使七喜成为可乐的替代品。

七喜公司找到了这个空白定位,自从1968年非可乐的宣传启动后,成为了当时全球销量第三的饮料品牌。

“非大尺寸”定位

美国人一直热衷于长车身、流线车型、外观精致的车型。

然而,德国大众公司却推出了甲壳虫轿车:车身短、车型臃肿、外观丑陋。

但是,当时美国的汽车市场的空位就是小型车。

因此,德国大众抓住了这个空白定位,占据心中“小”的定位。

《80%的公司都不懂市场营销》

小结:

要想找到一个独特的定位,必须摒弃传统的思维逻辑。传统逻辑认为,你要从自身或产品中寻找定位。

错!你必须从潜在用户的心智中寻找。

你会发现七喜和大众的首要任务,是迅速占领用户心智中“非可乐”和“小”的空位。

而不是宣传自己的产品有多么出众,谁能第一个占领用户的心智才是关键。

3.两个陷阱

上面介绍了格力、七喜、大众的成功经验。

那接下来说说他们的失败之处,它们掉进两个的陷阱中,也是所有的企业都会面临的问题。

不要品牌延伸:

只在乎短期利益,不在乎长远发展(面铺的广,但不精准)

不要改变定位:

一旦你在用户心智中定位成功,你将再也没有机会去改变它(表面需求可以改变,本质不变即可)

格力是什么?

有谁记得格力出过手机?(品牌延伸)

当格力手机还未问世时,就已经失败了。

为什么?

第一,当时用户的心智中,国产手机这块市场已经被华为、小米占据了。用户心智中的那块“海绵”已经饱满了,水是进不去的。

第二,格力一直认为销量低的原因,是因为自己的产品功能、外观不符合用户需求。退一万步说,就算格力手机的功能、外观比华为、小米强很多,也没戏。

为什么?

因为格力在用户心智中就是卖空调的,而不是卖手机的,这个认知已经深深的埋入了用户心中,是不可能改的(改变定位)

  • 格力是什么?
  • 格力是卖空调的,而不是卖手机的。

《80%的公司都不懂市场营销》

七喜是什么?

七喜当时是双线作战,一条战线是可乐,另一条战线是雪碧。

七喜的“非可乐”定位非常成功,但是它最终输掉了和雪碧的战役,让我们来看看它是如何失败的。

七喜首先就掉入了品牌延伸的陷阱,不好好做柠檬汽水,非要搞个金七喜产品(品牌延伸)

接着又掉进想改变用户心智的陷阱。当时可乐在美国人心中是不可撼动的,七喜的定位就是可乐的替代品。

但是呢,七喜觉得自己牛了,膨胀了,发了个广告说“美国人只喝七喜”。

于是美国人,懵逼了,这是谁说的?(改变定位)

最终七喜被雪碧抢走了市场分额,因为雪碧不搞别的,就专注于做柠檬汽水。

如果当时七喜,只专注于做柠檬汽水,可能今天市面上,七喜和雪碧的销量就反过来了·。

  • 七喜是什么?
  • 七喜就是可乐的替代品,永远成为不了可乐。

《80%的公司都不懂市场营销》

大众是什么?

大众公司确定了“小”型汽车,这有史以来最著名的定位,明确阐述了大众汽车在美国的定位。

但是随着贪婪的欲望和不断成功的幻想。

大众想把自己的可靠性和高品质延伸到更大、更贵的轿车、巴士和吉普车上(品牌延伸)

于是有了这两则广告:(改变定位)

“带着自豪,大众进入豪华汽车领域。”

“冲击者,优雅的大众车。”

豪华?优雅?

那这还是大众吗?

大众不是那个严谨、务实而且小小的汽车吗?

1971年,大众当年出的五款车型总销量还不如一款销量的多。

至今为止,大众卖的最好也是高尔夫和甲壳虫,他们都是那个“小小”的汽车。

  • 大众是什么?
  • 大众是“小”型汽车,而不是“大”型汽车。

结语

我的见解只是一孔之见,希望引起抛砖引玉的作用。

如果想要更加深入的了解定位理论,还是建议买本书自己看看。

可以结合本文内容,带着问题去阅读,你会发现身边有着无数的定位理论。

文:树枝营销

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