总结一下用户增长

“不增长，就去死”，也不知道是谁说的这么恶毒的话。这句话的英文原文是“grow or die”，感觉没有没有中文那么可怕，但是道理是一样的：增长，是关于业务生死的问题。互联网企业是这样，传统企业也是这样。

用户增长的核心

用户增长的核心是什么？顾名思义，就是要招募最多的用户。但是，招募用户需要花钱，那么核心便转化为用最少的钱招募最多的用户。又但是，用户还有高质量用户和垃圾用户之别，所以核心又转化为用最少的钱招募最多的高质量用户。所以，增长的所有行动，就是围绕“用最少的钱招募最多的高质量用户”而展开。任何偏离这个命题的增长动作，都是耍流氓。

商业模式和增长飞轮

用户增长，说到底是企业增长的一个方面。所以，我觉得最大的前提是首先把企业增长逻辑理清楚，这才是增长最核心的东西，是CEO应该想清楚的东西。如果CEO没有把这个想清楚，这个企业大概率会死。

我们用“增长飞轮”这个概念。增长飞轮是什么，是这个企业增长的基本逻辑、是企业的商业模型的另一种概况。例如，亚马逊的增长飞轮是完美的顾客体验，而完美的顾客体验增加平台流量，平台流量越多则卖家越多，卖家越多则给用户提供了更多的商品，从而进一步增加了顾客体验；而且更多的用户和卖家会形成规模效应，使得亚马逊平台的运营成本更低、进而价格更低，更低的价格也进一步促进了用户体验。

Uber的增长飞轮是平台招募更多的司机，司机越多用户越容易打到车，那么用户体验就更好，用户体验越好则使用的用户就越多，用户越多则平台上的订单就越多，平台订单多了，肯定有更多的司机愿意加入平台。这样循环往复，企业的业务像滚雪球一样越滚越大。

从这一点来说，某电动汽车充电APP的增长飞轮应该是这样：

首先是更多的商户入驻，更多的商户入驻则意味着平台覆盖的地域面积更大、密度更高，这对于用户来说绝对是提升体验的好事，更多的用户带来更多的需求，那么更多的商户则愿意入驻本平台；另外，更多的商户入驻还意味着平台上的优质充电站更多，导致商户之间互相竞争，从而服务费更加合理，而又会引来更多的用户；用户越多，平台的规模效应更突出，那么平台就可以进一步提升平台服务能力或降低商户抽佣比例，那么进一步引来更多商户入驻。

用户增长的4个命题和目标

回到用户增长，我觉得具体解决四个大的问题：

• 用户是谁？
• 用户在哪？
• 如何说服用户注册？
• 用户成功注册

1. 用户是谁？

企业的用户是谁，是由企业的商业模式决定的，所以我觉得不言而喻。例如充电APP的用户肯定是电动汽车车主。当然，作为数据分析师，也可以去做一些用户访谈和用户数据分析，去验证企业的真实用户是不是如自己所设想的那样。这里的用户数据分析有用户特征分析、用户聚类等。

这里的重点其实是用户细分，因为大的APP，用户永远有各种各样的人，所以细分很重要，因为细分决定了以后针对这些细分群体的运营策略是不同的。例如充电APP，用户当然是电动汽车车主，但是电动汽车车主又可以细分为很多细分群体，例如网约车主和普通车主，普通车主中又分为价格敏感型车主和价格不敏感型车主，或者分为家里有充电桩的和没有充电桩等等。

这些信息如何获取？一是可以用一些算法进行判别，比如是否经常用车、是否价格敏感等，可以通过充电频率、优惠券的使用情况等进行分析得到；二是可以做问卷调查，可以分多次做，每次提一两个小问题；三是可以和外部数据进行打通，比如小区、公司是否有充电桩信息，可以通过客户的GPS数据获取小区和公司的位置，联结用充电桩分布数据来获取。只是这些需要有有头脑的运营经理来搞。

2. 用户在哪？

知道了用户是谁，还得知道用户在哪里？主要有两个思路，一个是与业务强相关的场景、另一个是人的基本场景。当然，还可以分线上场景与线下场景。

与业务强相关，比如我是充电类APP，那么围绕客户看车、试车、买车、用车、养车等各个环节，都是我可以切入的场景；人的基本场景，主要是食衣住行、吃喝玩乐等，例如每天都要看抖音、每天都要点外卖对吧，这些场景肯定都有很大的流量，只是这些流量的质量并不如前一种高。

3. 如何说服用户

其实这是我今天想说的重点。

如何说服用户，在用户获取中，这就是如何见用户第一面并且和用户进行简单沟通，说服用户注册你的APP。一般见用户第一面，主要有两种方式：线上广告（包括品宣）和线下活动（包括地推等）。

线下广告，一般是我们举办各种活动，然后放一个二维码，让大家下载，或者关注公众号。

线上广告，我们在各种付费和免费网站、APP、应用商城里投放广告，引导用户下载我们的APP。这里面就有一个用户路径的问题了，因为你从广告漏出到用户下载APP是有一个过程的，这个过程我们叫做用户决策路径。用户决策路径一般包含好几个步骤，用户像大浪淘沙一样，在每一个步骤随时可能退出。

对于运营人员来说，一是要保证这条链路的通畅，不要因为公司的原因导致用户掉队，例如落叶地跳转不到跳转页；二是保证页面的内容具有说服性和打动力，从广告、落地页的设计、到应用商城的介绍、截图评论等，都需要符合品牌价值和具有说服力；当然，保证整条链路风格的统一也包含在内。

对于数据人员来说，一是要做好数据采集；二是要做监控和分析。

数据采集方面，主要是数据埋点，有的企业选择友盟等的第三方埋点，比较大的企业自己去开发埋点，来采集用户的访问、流量、点击等行为，或者投放包含特定代码的URL，如果用户到达网址或下载APP，那我们就知道这个用户是从哪个广告进入的、或者在哪个应用商城下载的。当然，从点击广告到下载一整套动作就涉及到跨APP的流量跟踪，目前也有一些工具或第三方来做。具体可以参考：

APP流量来源追踪方式——Android篇
https://cloud.tencent.com/developer/article/1678926
APP流量来源追踪方式——iOS篇
https://cloud.tencent.com/developer/article/1678933

数据采集好了之后，就需要进行监控分析。分析的主要目的是去计算不同渠道广告投放的ROI，例如以下《首席增长官》里面的例子：用UV和PV去看一个渠道的渠道规模，然后用访问时长、浏览页面数、跳出率来看该渠道用户决策流程每一个节点的质量，最后整体来计算整个渠道的竞争力。

再拿某充电APP来说，为了拉新举行了大量的文化节、XX日等活动，但是从这些活动真正吸引来的用户有多少，完成交易转化的有多少，如果真正去计算ROI，会发现那些活动大多数都是赔本赚吆喝。

监控主要是去监控是不是有虚假流量，这个可以通过看不同设备、不同时间段的访问量来、或者用户分群去看是不是有用户行为高度一致来实现。这也是一个专门的课题，此处不再赘述。

下载激活和注册

从激活到注册，用户还要在APP走一段路。从打开APP起，开屏广告、用户如何找到注册页面、注册必填信息、能否收到短信验证码、验证图是不是容易读等等，都影响用户体验，都随时能把用户放倒。

从运营的角度，链路是否通畅、内容是否合理、用户引导是否有效、是不是有激励等等，都是可以优化的点。个人认为，激活到注册的步骤应该越简单越好、需要的信息越少越好。大部分用户都对“简单明了”有非常好的印象，在快节奏的今天，用户的耐心是越来越小的，如果1分钟搞不定，很多人可能就直接不注册了。

难点就在于，这里面很多看似小小的优化，在公司层面实现起来就绝不是“运营人员能不能想到”这么简单。例如，某充电类APP要求用户下载注册后要先充值才能充电，此时用户刚刚和你接触，凭什么就充值，谁知道你的充电桩好用不好用。这个时候，能否使用微信支付分等等进行“后付费”操作就对提升用户体验起到重要作用了。但是，这里面涉及的财务合规、开发流程等等都需要相关领导快速推动、攻坚克难，如果做不到，到最后往往是“失之毫厘，差之千里”。

总之，在整体的商业模式确定可行的情况下，运营其实也是可以决定企业的生死的。但是，“运营无大事”，从这个层面来讲，优秀企业和普通企业，差的只是一件件大家认为并不重要的“小事”。

最后，用一张图总结以上内容。