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郑直:做用户体验为什么必须了解竞品NPS

1.0阶段用户体验工作常遇到的问题

现在大多数企业已经有了客户体验意识,并建立了客户体验团队,围绕自己的私域客户进行体验研究、评估、洞察工作。这是一个极大的突破,客户体验已经从口头落实到了实践。但在实践中,同样会遇到几个明显的问题:

1)得出用户体验数据后,不知道是好是坏。

例如:NPS=30%是好是坏?

2)对于内部的考核,不知道应该如何确定提升目标。

例如:NPS提升多少是比较合理的?

3)使用内部进行跨部门业务的比较,觉得可比性不强。

例如:产品满意度和服务满意度可以互相比较吗?

以上这些问题,都是用户体验工作进展到一定阶段之后,必然会出现的问题。因为用户体验工作,需要升级了。

用户体验研究工作,按照阶段可以分为三个层级。出现上述问题,主要原因是用户体验研究工作尚处在1.0阶段,没有开展竞争对标。所谓竞争对标,就是选择自己的标杆竞争对手,在进行用户体验研究或NPS调研的时候,不仅调研自身用户,同时要调研竞品用户,了解竞品用户的体验水平或NPS水平。

郑直:做用户体验为什么必须了解竞品NPS

为什么需要了解竞品的NPS?

1)只有了解了竞品的NPS水平,才知道自己的高低,只有自己的数值是没有很大意义的,因为无法做出高低水平的判断。

2)只有了解了竞品的NPS水平,才能合理的设定目标,是要达到优秀水平,还是要赶超标杆,或是保持领先地位。如果没有这个行业水平作为标尺,目标的设定就是随意拍的。

3)内部进行客户体验工作衡量的时候,全部比较竞争对手,自己的服务去对比竞争者的服务水平,自己的产品去对标竞争者的产品水平,自己比来比去没有意义,内部看,某个指标满意度看起来很高,但放到竞争环境,说不定行业垫底。与其在内部沾沾自喜,不如到竞争中去挑战自己。

2.0阶段竞争对标的NPS的实操指南

1)怎么选择对标竞品?

对标竞品不是行业平均,没必要选择全部竞品,而是选择标杆竞品,标杆竞品有两类,一类是行业领先水平,一类是与自己竞争最为激烈和焦灼的竞品,这两类建议都要作为标杆选择。

2)选择几个对标竞品?

通常选择2-4个对标竞品足矣,加上自己,没必要超过5个研究对象,对标对象太多一是不聚焦没代表性,二是调研成本高。

3)如何采集竞品数据?

通常采用外部公域渠道进行采集。竞品数据不像自有用户可以在企业的私域中方便调研,通常会借助研究公司来完成竞品调研,最常用的方式是通过在线样本库或者精准问卷投放完成。

4)采集多少样本量?

每个竞品调研的量不用太多,但由于NPS指标的特性,过低的样本量也没有代表性,通常每个竞品样本设定在300-1000样本。

5)多长时间做一次竞争对标?

通常来说,竞品对标的频率与自有客户NPS的频率保持同步即可,自有客户如果每月做,竞品也可以每月。当然,从成本角度考虑,也可以把竞品对标的频率设定为季度跟踪,每月看自己,每季度整体看一下行业。

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