孙宇:肯德基,压倒盲盒最后一根稻草|深网

万元账单、代买代吃,迅速出圈的肯德基盲盒或许将成为压倒骆驼的最后一根稻草。

近日,国内首个关于盲盒的相关规定在上海出台。《上海市盲盒经营活动合规指引》规定,盲盒单价不超过200元,不得以盲盒形式销售特殊食品、药品、活体动物等,要明示隐藏款比例,商家不得回购盲盒参与二级市场,要设置托底机制,不得向8周岁以下未成年人销售盲盒。

同时该《指引》也第一次明确指出盲盒定义,即经营者在事先不告知商品具体型号、款式或服务内容、提供方式的情况下,以消费者随机抽取的方式销售特定范围内商品(包括服务)的经营模式,包括互联网、实体店、自动贩卖机等销售形式。

一位潮玩从业者对《深网》表示,近年来国内潮玩行业受盲盒影响发展极快,“其实各地都对盲盒有一些零零散散的规定,但上海一向被认为是文娱产业的风向标,此次出台的合规指引相对比较细致,有可能引发其他地区跟进。”

孙宇:肯德基,压倒盲盒最后一根稻草|深网

肯德基盲盒事件的两个参与者都正在遭遇近年来最大的困境:健康食品风潮渐起,肯德基从高端快餐品牌到逐渐被消费者讨伐;泡泡玛特起家于盲盒,欲走出盲盒困局,却又在自有IP方面进展缓慢。

相关规定陆续出台后,曾经盲盒模式的火热势头或将被遏制。但消灭盲盒就能阻止消费者或者买家们的炒作欲望吗?

就在不久之前,即便没有盲盒加持,李宁的某款球鞋被炒家炒作后价格上涨31倍,去年被称为顶流的玲娜贝儿多款商品价格上涨5倍甚至10倍。除此以外,汉服、积木熊甚至曾经的藏獒、核桃,无一不是炒家进入后陷入价格疯狂。

尽管“万物皆可盲盒”的风潮终将冷去,但对于炒家来说,“万物皆可炒作”却永不过时。

肯德基的万元账单

引发业内剧烈争议的是日前肯德基和泡泡玛特推出的联名盲盒套餐。据《深网》了解,该定价99元的套餐包含:3个百事小可乐,小薯条、老北京鸡肉卷、香辣鸡腿堡各一,5块黄金鸡块以及2个葡式蛋挞。

一位熟悉餐饮和肯德基的相关人士对《深网》介绍称,此次肯德基提供的套餐本身性价比不低,食品本身价格也比较合理,“将肯德基日常推广的39.5元随心餐双倍可得2个中可乐,两份大薯条,一个老北京鸡肉卷,一个香辣鸡腿堡,两个葡式蛋挞,再加上价格为12元的5块黄金鸡块,总价为91元,与此次99套餐价格内容都差不多。”

诱发抢购的自然不是常规餐品,而是随该套餐限量发售的26万余份盲盒。肯德基公布的信息显示,Dimoo系列盲盒总共7款形象,包含6个常规款和1个隐藏款,形象均围绕肯德基餐食打造。

“一家门店只有36个套餐配额,你现在来肯定是买不到了。”活动上线仅仅几小时后,天通苑某肯德基工作人员对《深网》如此回复到,“不到1小时就卖光了。”据其介绍,此次盲盒隐藏款概率为1:72,每两家店才能出一个隐藏款,“有一些现场拆的都没拆出隐藏款,不知道带回去的有没有。”

一位参与了此次活动的消费者对《深网》表示,“很早就去排队了,但最终还是没有抢到,前面很多人都是一次性购买了6份套餐,还没到我这里就没有了。”

为了得到隐藏款,黄牛、代吃等活动开始涌现,“代吃”话题一度登上微博热搜。某些社交平台上,甚至有消费者晒出万元账单:一次性花10494元购买106份套餐,只为抽到隐藏款。

不过很多相关人士都对《深网》表示,代吃只是个噱头,“我花钱请陌生人吃东西,还要出邮费让对方把盲盒寄过来,还不如请朋友去吃。”一位北京盲盒爱好者对《深网》如此表示,“绝大多数人还是会选择把餐盒送给朋友,或留在冰箱里慢慢吃。”

更多吃不完的餐盒还是被直接送进了垃圾站,这很难不让人联想到去年某平台的选秀节目,粉丝可以购买赞助商某款奶制饮料,使用里面的投票卡投票。当时即有网友发布曝光视频,整箱牛奶被打开瓶盖倒入水沟,而背后还有整面墙的牛奶等待倾倒。

肯德基盲盒舆论发酵后,中国消费者协会迅速回应称,肯德基利用限量款盲盒诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐。同时中国消费者协会也表示,消费者舍得为兴趣花钱也没问题,但这种兴趣不应建立在物质浪费,尤其是食品浪费的基础上。

大健康趋势下的新营销

事实上,以肯德基、麦当劳为代表的洋快餐一直很擅长搭配玩偶做相关的营销活动,其推出的多款玩具也一直受到消费者喜爱。但此次诱发舆论反弹,或许是肯德基等快餐行业面临最大的挑战,盲盒热但餐饮冷。

近年来,健康概念深入人心,肯德基曾经利润率最高的产品薯条、可乐乃至汉堡等在大健康的趋势下都已不再受到很多消费者追捧。

尽管肯德基不断在健康化、本土化方面作出努力,如曾经推出的植物肉汉堡、植物肉黄金鸡块,以及曾经的油条、米饭,以及后来的螺蛳粉、炸酱面,但这家超级巨头依然面临消费者流失以及利润率下滑等困境。

根据肯德基母公司百胜中国2021财年第三季度报告显示,百胜集团三季度调整后净利润同比下降63%,同店销售额较去年同期下降7%,其中肯德基和必胜客分別下降8%和5%。2021年三季度,肯德基经营利润同比下降31%,利润率由去年同期的18.6%降至12.2%。

不过与其他大型连锁餐饮品牌习惯关闭门店相反,肯德基选择了更激进的开店策略。财报同时显示,百胜中国2021年第三季度总共新开了524家门店,其中肯德基品牌新增达362家。截至2021年三季度末,肯德基餐厅达7908家。

多样化的营销手段或许是肯德基重新抓住年轻人的绝佳武器,财报发布后百胜中国首席执行官屈翠容表示,“我们加强了优惠促销和产品创新,数字化渠道使我们能通过有针对性的促销活动更快地触达会员,预计2021年将开设超过1700家新店。”

一位营销界人士对《深网》表示,此次营销事件背后,是肯德基对会员模式的深度运营。据《深网》了解,除买套餐外,还可通过肯德基的38元大神卡抽取“端盒”资格,即以399元的价格每天购买一套6款不同的盲盒,有机会抽到隐藏款。

数据显示,目前海底捞、西贝、星巴克等知名头部餐饮品牌早已开展会员营销,其中肯德基母公司百胜的会员已经超过2亿。该人士对《深网》介绍称,随着近年来Costco以及山姆在国内走红,付费会员模式也正被各种业态模仿学习。

“除了最简单的优惠模式外,还可以通过会员模式展开圈层营销。而现在餐饮营销甚至整个消费行业的营销主要都是瞄准两个痛点,第一是抓住年轻人喜好,第二是抓住社交媒体的分享和传播。”

下滑的泡泡玛特

“爆卖并不奇怪。”一位熟悉泡泡玛特的潮玩媒体人欧立诚如此对《深网》表示。根据《深网》了解到的资料显示,此次泡泡玛特和肯德基合作的品类是其2021年上半年销量破亿的六款王牌产品之一,当时曾超越推动泡泡玛特起家的超级IP Molly,销售额达到2.05亿元。

近年来异常火爆的泡泡玛特实际成立于2010年,最开始主打潮品零售,但一直不温不火。2015年,泡泡玛特引入在日本已经非常成熟的盲盒模式,随后又签下Molly的IP独家授权协议,名声大噪。

不过包括泡泡玛特相关负责人在内的多位业内人士都曾对《深网》表示,盲盒并不是泡泡玛特崛起的唯一因素,“潮流玩具崛起本来就是近年来的大趋势,再加上泡泡玛特还大量引入资本,快速开设线下门店,通过自助售货机等模式撬动市场。”欧立诚如此对《深网》表示。

泡泡玛特招股说明书的确显示,在引入盲盒模式以及大IP后的2017年至2019年,泡泡玛特净利润自156万元增长至4.51亿元,增长近300倍,毛利率从2017年的47.6%上升至64.8%,成为中国最大的潮流玩具公司。

2020年,泡泡玛特赴港上市,上市首日市值便达到1065亿港元(约合137亿美元)。

孙宇:肯德基,压倒盲盒最后一根稻草|深网
2021年1月1日,北京金源燕莎购物中心,摆放一排的各品牌潮玩盲盒自动售卖机上写着“人生就像盲盒,永远不知道下一秒是什么”。来源:视觉中国

泡泡玛特最引以为傲的盲盒模式很快就栽了跟头,上市后不久,即有消费者发文称怀疑盲盒二次销售,随后泡泡玛特承认情况属实,盲盒二次售卖问题由此曝光,公司股价也随之大跌。

关于泡泡玛特的终极目标,创始人王宁曾如此描述未来:“五年以后我们有可能是国内最像迪士尼的公司,将成为一个拥有多个IP的大型集团。”

不过泡泡玛特目前仍未寻找到盲盒模式外对自有IP运营的成熟方法,招股书中泡泡玛特曾坦承自己过于依赖单一IP,“爆款产品Molly对财务至关重要,无法保证能够开发和物色到足以与Molly相似的IP替代品。”

数据显示,2019年时仅 Molly这一IP就贡献了4.5亿元营收,占公司总营收的26%。目前其他泡泡玛特运营的其他IP中,除了此次和肯德基合作的Dimoo销量相对稳定外,其他自有IP均销量不佳。2020年初,泡泡玛特自家产品艾利兔系列更是由于被指多款涉嫌抄袭,上市后很快被全渠道下架并对已售出产品进行退款和召回。

泡泡玛特股价从年初2月17日的高点107港元已下跌至42港元左右。

盲盒再难狂奔

忽如一夜春风来,千树万树盲盒开。90年代,以小浣熊干脆面为代表的集卡式营销出现,这是中国的盲盒雏形。但随后盲盒模式在国内陷入沉寂,甚至在多年以后还有人对当时的疯狂进行反思。直到2015年前后,以泡泡玛特为代表的一批公司将日本成熟的扭蛋模式加以改良,引入大IP+盲盒模式,国内再度兴起盲盒热潮,甚至有一种说法叫,“万物皆可盲盒”。

最近两年,受疫情影响,国际物流受到限制,显著提升了国内玩家间的交易量。

欧立诚对《深网》表示,盲盒出现的本身有两大原因,“首先是商品质量相差不多,会带来不同程度的惊喜;其次则是限量生产所带来的溢价。”

国内知名潮玩品牌52toys联合创始人兼CEO陈威曾对《深网》表示,以盲盒为契机的潮流玩具近年来在国内流行的另一个主要原因是,对兴趣爱好舍得花钱的90后和95后开始有自己的经济来源。

“过去十几年,中国物流、电商、互联网、信息等行业发展迅猛,让消费者对潮玩行业的理解也变得非常便捷。这是个在美国和日本由几十年形成的市场,但中国会非常快。”

推动盲盒发展的最重要因素依然是不确定性和可能带来高回报的隐藏款,从而迎合了用户的“赌徒心理”,“这是人体大脑产生的多巴胺决定的,只要在以小搏大的时候,就会使人产生愉悦感。”

低投入,高回报,让大量炒家开始涌入这个行业。闲鱼等二手平台上,盲盒的稀缺款标价往往高出售价数倍,有资深玩家甚至对《深网》表示,“很多盲盒品牌还会亲自下场,炒高价格。”

以此次肯德基盲盒为例,闲鱼上全套盲盒(6款)的售价在500元到800元不等,隐藏款盲盒则被炒到700元一个。甚至在线上,盲盒的供应还远大于线下门店。截止《深网》发稿前,闲鱼平台上该系列盲盒销售从未停止,甚至很多卖家宣称自己有很多套。

不过最近针对盲盒的热潮正在消散,盲盒最核心的优势是不可见性和随机性,但这也正是这个行业最大的问题:大量投诉均指向产品品相不佳、质量参差不齐,甚至一些行业的盲盒还被认为是在高价清理库存。

尽管如此,盲盒背后的潮玩行业仍处于蓬勃发展时期,陈威对《深网》表示,盲盒仅是潮玩的入门级别,“早期玩家会因为客单价不高、体积很小的盲盒对潮玩产生兴趣爱好,但随着玩家对潮玩了解越来越深,盲盒是不能满足诉求的。”

上海相关规定出台后,泡泡玛特很快回应称,“一个健康有序的潮玩市场不仅有利于保障消费者的权益,也为泡泡玛特营造良好的发展空间。”

企查查数据显示,全国范围内现存共超过491万家玩具相关企业,潮玩相关企业超3000家。其中,2020年我国潮玩企业新增572家,同比增长15%。

对于潮玩行业创业者来说,潮玩市场仍处于高速发展时期,且没有超级巨头。新时代证券研报显示,潮流玩具市场目前复合年增长率为34.6%,未来5年内仍将保持20%以上的高速增长。弗若斯特沙利文数据显示,2019年泡泡玛特在中国潮玩市场中的市场份额为8.5%,其后的二至三名品牌的市场份额分别为7.7%和3.3%。

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