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天图资本李康林:谈匠人精神的创业者多已深陷泥沼

深度 最怕听到匠人精神 天图资本李康林分享消费品创业的那些坑

来源 | 小饭桌 作者 | 何斌

导语

熟悉创投圈的人都知道,谈到消费品投资,天图资本是一家绕不开的机构。周黑鸭、小红书、爱回收、奈雪的茶、51信用卡、快看漫画、江小白、闪送、德州扒鸡等著名的消费品案例均出自这家成立于2002年的机构之手。

李康林2001年中央财经大学毕业后进入投行工作,三年后成为中国最年轻的保荐代表人;2010年加入天图资本,成为天图资本最年轻合伙人,投资了包括游侠客旅游、爱回收、快方送药、饭扫光、青海老酸奶、雪榕生物、AK男装等知名的消费类企业。个人天使投资泡否、住百家、益动体育、TEAONE、Uooyaa、关茶、汤先生等。

本次专访中李康林着重讲了如下几点:

◆◆消费品创业应该避免的4个坑

◆◆消费品创业还有哪些红利可被创业者挖掘

◆◆新零售到底“新”在哪里

◆◆对刚刚入行的90后投资新人的建议

以下内容根据李康林专访整理:

消费品创业如何从0到1

天图资本从2002年成立,目前管理规模100多亿人民币,是一家一直做消费投资的基金。我们对所投消费的定义是to C端的消费,所以倾向投资品牌驱动成长的公司,不投技术驱动的公司。有趣的是,这两年扛经济周期的消费品成了好的投资标的,几乎所有的一线机构都开始投消费,而天图在十几年前就已经开始系统的看消费品行业了。

实际上,消费投资这件事也没什么可讲的,天图早就有了一套成熟的投资理论框架,包括定位、定价、消费心理学等等。我们看消费十几年,都是以投资者的视角看待消费创业项目,反之,创业者也可以用这套思维路径躲开消费品创业的坑。

消费类项目投资有4个递进式的考虑因素,即方向、产品、运营方式和竞争对手,这四个方面基本涵盖了一个项目从零到一的完整过程。

提到创业方向,创业者要精准满足消费者的真实诉求、引领消费者和关注消费者需求变化。

首先是关注消费者的真实诉求。消费者在选择商品或服务时,有个简单决策的过程。例如想买杯果汁解渴,面对有几十种果汁选择的商品清单,往往最后说,还是来瓶可乐吧,这个过程可以方便我们理解简单决策,所以创业者不要总是试图给消费者更多选择,经常会听很多创业者说“我要尽可能满足消费者的诉求”,我认为这种假设是不成立的。比较而言单品突破更容易奏效,所以创业者要对消费者的需求进行精准满足。

第二,品牌的意义,除了在财务上获得更高的溢价之外,还要去引导消费者的行为,比如把品牌和某一种情绪联系起来。周黑鸭之前有个广告语“会娱乐更快乐”,很多人觉得这个广告语不靠谱,但是往深层想的话,它会让你觉得吃鸭脖是件开心的事情,实际上是一种超前,这和广告宣传开心的时候要喝哈尔滨啤酒一样。知道了消费者的真实诉求以后就要基于此来配置资源,这是创业者要做的最重要的事。

第三,创业者要关注消费者的需求进化。买电视机,并不是需要电视机本身,而是要看节目内容,技术进步后,手机、平板、投影都可以满足这个诉求。建议创业者在研究消费者诉求的时候,一定要明白消费者是真的想拥有消费品本身,还是只想要一个解决方案,而更多的时候是后者。

特怕听“匠人精神”

确定了创业方向,接下来选择产品。这两年很多人一提到产品就喜欢提匠人精神,我本人觉得这事儿极不靠谱。我觉得好的产品就是要比消费者的需求好一点儿。很多创业者沉浸在自己的世界里闭门造车,一心想创造一个特别完美的产品,不断增加成本,而臻于完美的产品实际只存在于实验室里,最后能让消费者体验到的产品都是经过工业化效率提升的。

创业是创造商业级应用,不是做前沿科学家,所以一定要避免沉浸在所谓匠人的精神世界里。对于目前的中国来说,很多的行业、品牌、产品都还停留在非常原始的竞争状态,所以只要提供了一个较好的产品出来,稍稍地超出消费者的心理预期,对消费者来说就已经是惊喜了。供给过度其实是极大的浪费。

说过了方向和产品,下面是选择运营方式。简单说来是怎么把产品传达到消费者手中。这其中包括品牌到达,即信息流,也包括产品到达,即物流。在这一点上,最重要的是分析成本结构,在我来看,成本结构就是所谓的商业模式。比如,很多餐饮创业者看到海底捞的例子,认为餐饮业就是要重服务,实际上作为消费者可以自问我们对于极致服务到底有多渴求?可以确定的是,初创公司一上来就想做极致服务,恐怕就很难成功。我个人认为,因为服务业的边际成本递增,所以整个服务业的投资价值不大,不是价值不大,而是不具备大规模资金投入的意义。

思考比勤奋重要

再提一下人类历史上最伟大的餐饮企业麦当劳,大家可以仔细想想麦当劳到底有没有服务,所以本质上讲麦当劳是零售业。中国整个餐饮市场体量已经超过3万亿人民币,资本化率几乎为零。麦当劳一家的市值就是千亿美金。中国的餐饮到现在一直没有走出高市值的餐饮公司的直接原因就是因为过于重服务,没有把零售这件事做起来。

那么以餐饮创业为例,创业者分析自身的成本结构,然后决定你的脚踩在哪里,是踩在零售业,还是踩在服务业,如果是服务业,建议就抓紧调整。

基本上前面三个框架选择之后,创业路径就很清晰了,做什么方向,什么产品,最后采取什么样的商业模式完成商业的闭环。当然在运行自己项目的同时,还有一个比较重要的就是要关注竞品,比如说你开了一家面馆,竞争对手很可能不是隔壁开包子铺的老王而是自助货架。所谓竞品,就是能同样满足消费者诉求的产品,不要只盯着狭义的同行。

饿了么就是没有餐厅的餐饮零售业。所以创业者要特别当心降维竞争,就像电视遇到智能手机,移动通讯遇到微信,所以要格外关注市场。

我理解的“新零售”

19世纪二十年代,美国出现了几样东西:汽车、电视机、冰箱、信用卡,这几个产品的迅速推广,直接催生了一个非常伟大的商业模式——大型超市。

以沃尔玛、家乐福为代表的超级市场是上一代零售之王,这种模式的诞生过程中,汽车、冰箱、电视机和信用卡的出现改革了原来的物流、信息流和支付流这三个交易中最重要的要素。

简言之,汽车和冰箱的推广改变了物流,就是大批量把东西拉回去,存放在自己的家里;信用卡的推广改变了支付流,可以赊账来大批量购买;电视或者广播电台改变了信息流,从低效率的语言、文字传播变成了高效的信息传播。这几项要素共同催生了大型超市。

那么在今天这个坐标点上,物流、信息流、支付流发生了哪些变化?

今天的物流是随时可以让物到家,这是非常巨大的变化;以前的信息流是电视广告说大型超市在哪,而现在的信息流是产品本身,品牌和渠道两者共生且互相博弈,但是如今渠道的价值被降低了;支付流的格局其实已经形成了,不是支付宝就是微信。

那么当一笔交易的三个最重要要素发生本质改变的时候商业模式会不会发生大的变化?这就是新零售。

我认为,未来5-10年是中国消费创业最好的时代,因为不管哪个领域那些曾经的王者还站在原来那个地方,它们只能眼睁睁地看着自己的数据下滑,除非去收购新品牌,用新的逻辑来玩。所以新零售给我们最直接的影响是什么呢?就是会有非常多的新品牌出现,而且这些新品牌一旦出现之后,就会跟过去的可口可乐一样,长期地占据用户的品牌、品类心智,这是第一个机会。

第二,因为我们获取信息的渠道发生了大的变化,很多自媒体其实从本质来看就是信息流。新的信息渠道将会是很多品牌第一次出现在消费者面前的信息媒介,而新的产品到达渠道最终决定了未来的新零售究竟是什么样。

对消费投资新人的建议

投资消费的新人最重要的是要对生活充满热爱,这事儿说起来简单,但并不是每个人都具备,比如摄影师眼中的世界跟我们不一样,那么一个热爱生活的人看到的世界也跟大多数人不一样。

对生活的热爱、强烈的好奇心会使我们对新的事物有体验、尝试的动力,而不是排斥,未来5到10年新的东西会层出不穷,这会是非常重要的素质;第二个必要条件,就是逻辑性要很强,严谨的证据链尤为重要;第三,基本的社交能力,以上三点都是必要条件。投资是个性化很强的行业,严重非标准化,很难通过标准化培训成为一个成熟的投资经理,必须要反复试错,形成并不断完善属于自己的一套方法论。

GrowthHK(Growth Hacker):增长黑客是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

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