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百事公司叶莉谈市场营销:以个性化体验释放年轻基因

以提升消费者体验的新零售在2017年崛起,新零售通过移动化、场景化的深入应用,让消费者成为创造独特体验的参与者。成长于数字化时代的年轻消费者注重情绪触发、认知升级快,以年轻化与个性化为品牌基因的百事可乐,采用新数字技术整合大量用户数据,构建了多渠道加深用户体验的营销方案;在传递品牌态度、多元化跨界、打造消费者体验空间等方面,通过解读年轻人的心智信号,进行了成功探索。

以产品创新作为品牌表达的起点

长久以来,百年品牌百事可乐并没有将自己看作是一个饮料品牌,而是视为年轻人的文化品牌,并不断通过品牌沟通、产品与包装的创新、鲜明的品牌个性等来增强消费者的认同感;以体验创新来打造时尚潮流的品牌标签,提升品牌黏度和吸引新的年轻消费群体。

体验是一种个人感受,来自于个人与产品、与他人以及与事件的互动。百事以打造个性化的产品为起点,让年轻人通过品牌释放个性、追寻自我。百事今年从口味创新和包装创新两方面推出了一系列产品,如8月上市的百事可乐无糖全黑细长罐Pepsi x Alexander Wang限量产品,百事x星球大战限量罐、上海时装周限量罐等一系列限量产品,借助独立设计师的创意与热门IP的渗透力,传递Live for Now的品牌态度。

多维度的营销跨界

Live for Now(“就现在”)是百事于三年前开始宣扬的品牌文化,旨在鼓励年轻人既要把握现在的机会,同时要拥抱未来的无限未知可能,凭借灵感与信念追逐自我。如今的年轻人生活多元化,为了达到多维度传达品牌信息的目的,百事借助于跨界在他们的生活中创造多个触点,通过提供多层面的体验来加深他们对品牌的认知。

百事今年从口味创新和包装创新两方面推出了一系列产品,如8月上市的百事可乐无糖全黑细长罐Pepsi x Alexander Wang限量产品,百事x星球大战限量罐等。

百事公司叶莉谈市场营销:以个性化体验释放年轻基因

基于年轻人对时尚、音乐、运动、科技以及设计的追逐,百事今年开启了为期5个月的“玩转百事盖念店”系列品牌文化多元化跨界合作。百事自6月份起与著名华裔时装设计师Alexander Wang合作,设计了哑光材质打磨的无糖全黑细长罐,以光影凹凸的空间感打造出高级质感,贯穿银灰色断层线条和错位色块拼接,非常符合年轻人激情追逐自我、拥抱未来的生活态度,彰显了百事可乐无糖无惧无畏的品牌个性。

近一两年来,年轻一代以衣着品味来彰显追求自我的态度,百事今年授权H&M和Zara等知名品牌,让年轻人把印有百事logo的衣服穿在身上,感觉百事的“酷文化”。百事还与潮牌回力、FUN打造限量奖品,深入渗透当下年轻人追寻的领域。

在百事精心设计的“玩转百事盖念店”系列活动中,百事与具有多种身份的“斜杠”青年王嘉尔合作,表达出年轻人“人生只有一次,但人生不只一个选择”的人生理念。如今身为知名歌手、音乐制作人的王嘉尔曾经获得过亚洲击剑运动冠军,他毅然放弃运动生涯,重新追寻他的音乐梦想,是“Live For Now”精神的最佳体现。百事邀请他代言百事盖念店,还为他提供创作音乐的平台,盖念店酷炫激昂的主题曲《Generation 2》就是王嘉尔的第一支个人单曲,并制作了动感十足的MV。

多层面拓展体验空间

百事公司叶莉谈市场营销:以个性化体验释放年轻基因

“盖念店”是百事可乐首个线上和线下结合的潮流文化体验空间,线上活动打破常规的单一奖品兑换机制,消费者可以在线上平台通过兑换、抽奖、竞拍等方式赢取限定潮品。由于“玩法”新颖,在每次活动中众多奖品几分钟之内就一抢而空,所有活动在数字平台上总曝光高达近14亿次。盖念店的线下活动,注重全开放的沉浸式体验设计,通过精准解读消费者的心智信号,与消费者在各种互动中完成情感连接。

今年夏天,百事与长期战略合作伙伴上海迪士尼度假区联合进行了“趣泡”体验创新活动。百事在度假区的明日世界内设立了趣泡站,推出4款创意与趣味十足的特调气泡冰饮,激发年轻消费者们纷纷在社交平台上进行“炫耀”与分享。50天内,趣泡站共售出4.5万份趣泡调饮。

与BAT的合作

百事过去几年与腾讯、阿里、爱奇艺等进行了多层面合作,逐步增强包括社交平台在内的数字化营销。今年第二季度,百事推出《最好的现在》微电影,其主题内容是讲述百事在不同年代给中国人生活留下的烙印。针对微电影推广,百事合作腾讯团队,借助腾讯平台大数据精准锁定目标消费群体。用户参与活动后,百事与腾讯将对他们过去七、八年中在QQ空间中留下的文字与图片进行处理与分析,生成个性化的品牌传播内容。百事还与腾讯的QQ音乐团队合作,根据用户QQ音乐的记录进行大数据分析,推出了7喜在不同年代的复古罐,用以满足不同年代消费者的怀旧需求。

生活在瞬息万状的数字化时代,年轻的消费者们非常看重品牌带来的差异化价值。因此,百事在打造个性化的产品后,更提供介质让他们通过品牌表达自我,满足他们的社交需求与情感联结。2017年,百事通过产品及包装创新、精心设计的跨界营销系列活动,与消费者建立起了更深度的连接,成功提升了品牌价值。未来,百事将积极探寻跨界营销的创新突破与双赢模式,持续渗透年轻人关注的音乐、社交、科技等领域,同时将继续践行“Live for Now”的品牌精神,全面发挥年轻基因优势,提升品牌活力与市场竞争力。

文:[email protected]

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