创业6年营收破12亿元,疯狂小狗的快速增长秘诀

随着国内宠物市场规模的不断扩大,在国外巨头的挤压下,中国宠物用品品牌不断崛起。新瑞鹏集团、中宠股份、波奇网、疯狂小狗等一批宠物用品品牌一路披荆斩棘,营收不断增长。

在这些品牌里,疯狂小狗可以算是新国货的代表,去年,其先后入选毕马威新国货50榜单、获得艾媒“2021年度最佳宠物新消费品牌”等称号,得到了社会的认可。

疯狂小狗2014年创办,2019年营收就超过了12亿元,他是如何得到快速发展的?疯狂小狗也是谷仓总裁营学员企业,谷仓新国货研究院带大家复盘下疯狂小狗的新国货爆品打法。

01、选择电商领域,跨入千亿大赛道

公开资料显示,2005年,从江苏畜牧兽医学院动物医学专业毕业的崔佳,从老家徐州前往北京闯荡,2014年,崔佳从北京返回老家徐州创办了宠物食品品牌“疯狂的小狗”(后改名“疯狂小狗”)。

创业先看赛道,赛道规模决定了企业的发展规模。

谷仓根据多年的实战经验和研究多家企业得到的数据,为中小企业总结出一套简易的选择品类的方法:

第一、市场总容量在50亿-300亿最佳。低于50亿天花板太低,高于300亿,尤其是1000亿以上,那是巨头的地盘,干不过,如果这个赛道你是首个进入的玩家,可以忽略以上最高范围。

第二、三年复合增长率超过30%。

第三、行业第一品牌份额不超过10%。

第四、净利润率不少于8%。

如果四个条件都满足是最完美的,如果满足三个条件,可以做,如果满足两个条件,需要权衡能不能做。

汤成杰逊品牌研究院数据显示,当年的宠物消费市场规模710亿,宠物食品市场规模占总规模的60%,也就是426亿。这个规模不算小了,而且从2010年到2019年宠物消费市场的复合增长率达到了32%。

从数据来看,宠物食品这个赛道至少符合谷仓的三个条件。

崔佳选择的是用电商销售宠物食品,当时宠物食品线上销售几乎空白,随着网购规模的越来越大,新消费人群养宠物越来越多,如果能抢占一批新的铲屎官,也能瓜分不小的市场份额。

赛道没有变化,但是销售场景变了,这种方法也是新国货品牌崛起的一个路径。比如,之前的品牌大多被称为“淘品牌”,是从淘宝上起家的,现在很多品牌被称为“抖品牌”,抓住了抖音的红利。

02、精准用户画像,做有性价比的产品

时代变了,铲屎官的感情也变了,以前的宠物可能是解闷的动物,现在的宠物是“家人”的身份,《2021年中国宠物消费趋势白皮书》显示,94%的人养宠物是因为“情感动机”,把宠物当做孩子、亲人和朋友的占比高达92.2%。

养动物和养孩子的方法完全不一样,动物吃饱就行,但是孩子不仅要吃饱,还要营养均衡,缺啥补啥。数据显示,在宠物食品方面,宠物主最关心是不是天然粮,是不是有机粮,能不能强化免疫,能不能调节肠胃。

这就导致宠物食量品质的提高,相对的价格也比较高。

疯狂小狗最开始是代理其他品牌试水电商,不久后开始做自有品牌,崔佳觉得市场上硬粮同质化太严重了,他选了一个新品类,做价格偏高的宠物软粮,结果发现教育用户的成本太高了,亏得一塌糊涂。

最后经过调整,还是做营养硬粮。这是主流产品,不管是巨头还是小品牌都在做,如何才能突出一些,被消费者关注到呢?

创业公司,你的产品不可能满足所有人,只能满足一部分人,这一部分人就是你的目标用户。

在确定用户画像的时候,一定要搞清楚什么人、什么场景、什么需求这三个问题,场景不一样,需求不一样,就算是同一个人,所需要的产品也是千差万别。

疯狂小狗的目标人群是普通养宠新手,他们缺乏养宠经验,但想要让宠物既能吃饱又能吃好,而且宠物食物还要安全,同时这个人群属于新消费人群,谷仓新国货研究院用第三方工具对疯狂小狗的京东自营店铺进行数据分析,其近一个月的购买用户中,87%的用户为高级白领,他们会对产品进行对比,会追求性价比。

创业6年营收破12亿元,疯狂小狗的快速增长秘诀

最终,根据用户画像,疯狂小狗决定切入10-15元/斤的价格带。这个价格属于中间地带,不高不低,疯狂小狗宣称用的原材料是鲜肉,品质很好,在同类型的产品中,性价比很高。

跟大牌比起来,疯狂小狗的价格,也能让新手放心购买,因为试错成本低,就算不适合宠物,也不会心疼。

最先推出的产品是1.5KG装的可以祛泪痕的鲜肉狗粮,因为单价适中量小,试错成本低,一经推出就爆火,可以称之为疯狂小狗的流量产品。

崔佳曾对媒体说道:研习过小米成长经历,小米的经验值得我们学习借鉴,我们希望疯狂小狗可以像小米一样,追求极致的性价比,做品类的精选,做精品爆款,为宠物主创造价值的同时实现企业的商业发展。

03、线上起家,线下打透

跟其他宠物食品企业相比,疯狂小狗完全是靠线上渠道起家的企业。

2014年入驻天猫,2017年京东自营旗舰店开业。去年12月份,谷仓曾用第三方工具拉取京东店铺的数据发现,疯狂小狗采取“野蛮”打法——海量产品战术,其SPU数量118个,SKU数量达到了599个,简直不可思议。

(疯狂小狗虽然取得了成功,但这种海量产品战术不建议其他创业者学习,对于一个创业公司来说,SKU太多,意味着花费巨大的精力、人力、财力等,会造成巨大的浪费,砍掉一半甚至三分之二的SKU,将精力、人力、财力集中到几款产品中,将会取得意想不到的效果。)

我们分别以两个平台店铺内销售量前十为例:

价格方面,京东店铺商品最低单价是19.9元,最高单价是229元,平均单价为97.45元;天猫店铺商品最低单价是9.9元,最高单价是66.9元,平均单价为23.39元。

销量方面,京东店铺商品最低销量是2100件,最高5560件,前十名总销量是35180件;天猫店铺商品最低销量是5000+件,最高销量是20000+件,前十名总销量是89000+件。

虽说天猫店铺的销量远超京东店铺,但因为单价低,总销售额却几乎是京东店铺的一半。

通过对两个平台店铺近一个月销售数据的对比发现,天猫店铺销量大,但客单价低,京东店铺销量较小,但客单价更高,换句话说,一个平台承担了销售量的任务,一个平台承担了销售额的任务。

当线上稳定增长后,疯狂小狗开始布局线下,线下主要分为两种模式,一种是拓展销售渠道,其官网显示,经销商遍布全国二十余省区,200多个城市。另一种是开线下体验店,既可以为宠物提供服务,满足狗狗的社交需求,又可以为宠物主提供倾诉、分享的线下社交平台。

线下体验店的本质是宠物商超,既可以满足宠物主的购物需求,比如买狗粮,给狗洗澡、美容、看医生等,又将是增强客户体验和情感的地方。

创业6年营收破12亿元,疯狂小狗的快速增长秘诀

疯狂小狗用线上+线下的销售模式,将销售端打透,获取更多的增量。

04、布局供应链,横向扩展品类

做实体产品,起势靠流量,生死供应链。比如完美日记和花西子的崛起,更多是依靠强大的供应链能力。谷仓为了给投资和孵化的企业赋能,还专门投资了一家硬件制造的工厂。

疯狂小狗如今近600个SKU,还在不断横向扩展品类,比如沐浴露、狗绳等,庞大的产品线,如果全靠代工厂或者采购,质量难以保证,利润率也会大大降低。

在供应链布局上,疯狂小狗采取建厂+投资的策略。

据疯狂小狗官网介绍:

安宠工厂成立于2017年,总体投资规模超2亿元,厂区占地面积5万平方米,现有职工数量150人,年产能约5万吨。整体厂区由综合办公楼、生产车间、检测中心、包材仓库、原料仓库、成品仓库、冷藏库、to B发运仓等组成,运行高度智能化和自动化。

除了继续在宠物食品上深耕外,疯狂小狗还在做宠物平台,拓展宠物周边产品,崔佳表示,简单粗暴的比喻,就是宠物界的小米。

比如,疯狂小狗在上海投资了一家“宠物界的新东方”,能够持续地向行业输出宠物医生和美容师。

崔佳希望利用疯狂小狗的基础及成功经验,引入更多的宠物创业者来到这个平台上,孵化出更多的品牌来。

疯狂小狗虽然借鉴了小米模式,比如性价比、生态链等,但两个行业市场规模不一样,市场成熟度也不一样,人才规模也是差别巨大,如果只是喊口号,将会是雷声大雨点小。

当然,疯狂小狗能有如此大的规划,对新国货的崛起也是好事,如果能夯实行业基础,帮助或者促使行业升级,将会对未来的行业发展产生巨大的影响。

除了以上四点外,疯狂小狗在营销和跨界上也有鲜明的特色,比如在营销上,将宠物拟人化,这样既符合现代宠物主对宠物的定位,也符合年轻人爱冒险、不跟随的特性,拉近了与消费者的距离。

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