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李东阳:红豆绒柔软型内衣热卖超1亿件,揭秘红豆居家的销量增长秘籍

2020年过去一大半了,有的品牌发布了上半年的营销成绩,也有的品牌开启下半年的新营销赛道。比如8月初,红豆居家就在“羊绒之都”鄂尔多斯,举办了“红豆绒柔软型内衣新品发布暨2020秋冬红豆绒羊绒系列发布会”,并跨界小米营销推出联名礼盒,为柔软型内衣品类注入活力。

值得注意的是,目前,红豆绒柔软型内衣在全国已热销超1亿件,这说明了优质国货品牌不仅获消费者青睐,更印证了抢占品类高地能引领消费。借此机会我们来盘一盘这个品牌独特的“柔软爆款经”。

直击用户痛点开创品类

寻找“柔软”的价值锚

谷歌有一句企业信条:“一切以用户为中心,其他一切纷至沓来。”在这个拼产品的时代,产品是1营销是0。创新品类的前提都是找到用户痛点,提供独一无二的产品价值锚,实现“一针捅破天”的效果。

红豆绒柔软型内衣的诞生,也是红豆居家深入洞察市场的结果。红豆居家通过对内衣需求的了解,以用户痛点为产品设计的原点进行研发。

消费升级带动悦己消费的崛起,这届消费者在最大消费能力范围内,日益追求高品质的产品和舒适的体验,并愿意为品牌溢价买单。

如红豆绒柔软型内衣设计师朱倩会上所分享的,经过门店调研和红粉反馈,她发现客户在挑选内衣时其实有个习惯,那就是喜欢摸一摸、拉一拉面料。摸的背后就是想要柔软的手感,拉就是感受面料的弹力够不够,穿着会不会舒适。消费者这层隐性的内衣需求,也因此被红豆居家挖掘出来了。

可见现在的消费者买内衣不满足于保暖御寒功能,是否柔软亲肤、穿得舒服透气等也成为考虑的因素。然而传统内衣存在两大痛点——不透气、臃肿,所以柔软型内衣市场还处于较为空白阶段,这亦为品类创新带来机会点。

关于这一点,中国纺织品商业协会内衣委员会会长彭桂福就提到,内衣的功能还有一个被忽略的因素,那就是“柔软”。红豆居家专注攻破这个行业难题,为消费者带来更多选择。

基于这样的洞察,深谙优质的柔软面料是成就舒适体验的关键,红豆居家把握消费潮流,研发红豆绒柔软型内衣、婴儿绵柔软型文胸等产品,解决了传统内衣的弊端。同时,以“内衣,柔软才舒服”的概念重新定义购买逻辑,引导消费者选购符合需求的产品。

卖最软的产品

将内衣“柔软”做到极致

“内衣,柔软才舒服”并不是一句品牌口号,而是红豆居家坚持用户思维的谋而后动:无论是取材还是制作工艺,红豆绒柔软型内衣都坚持“精选6国柔软原料,9道柔绒工艺”,这也成就“3级柔软面料”的品质。

首先红豆居家从源头上死磕品质。红豆绒柔软型内衣集6国“柔软”原料:比如有着“软黄金”之称的中国鄂尔多斯山羊绒、日本超细柔风纤维等。就取材来看,红豆绒柔软型内衣更像是“柔软”的集大成者。

有了品质的原材料,还少不了独到的工艺。红豆居家探索出独有的9道柔绒工艺,柔性纤维、超细纤维等,精选6国柔软原料和9道柔绒工艺的加持,为消费者创造了3级柔软面料的舒适体验。

以新品红豆绒羊绒系列为例,除了采用优质原料外,还采用“呢毯工艺”和“橡胶毯工艺”,有效提升面料的细腻手感,避免羊毛制品的刺痒感,贴身穿更舒适,如同穿着第二层皮肤。

由于红豆绒羊绒系列质地轻薄,大概只有6张4a纸张的厚度,做到温暖不臃肿;且因为加入日本超细柔风纤维和美国莱卡原料,高弹不紧绷便于运动,柔软有弹力,久洗不易变形。此外,采用高支高密工艺,不易起球更加耐穿。

红豆居家就是在用户思维的指导下,聚焦“柔软”打造硬核的内衣产品力,为品牌建立起品质壁垒。为了照顾到多数人,红豆居家还以极高性价比让大众尝新。在新品上市期间,门店提供买“衣”送“衣”优惠,让广大消费者实现触手可及的品质柔软生活体验。

定最苛刻的标准

打造可视化的“柔软”体验

“一流的企业做标准,二流的企业做品牌,三流的企业做产品”,这是在各行各业广为流传的一句话。一个企业如果定制了标准,相当于把握行业的“话语权”。红豆居家在做好爆品的基础上,与国家纺织制品质量监督检验中心、中国纺织品商业协会推出《柔软型内衣》的企业标准白皮书,同样意义非凡。

对于消费者来说,“柔软”作为一种不好感知的概念,这时候就需要有具象化、可视化的标准给他们进行消费决策。为此红豆居家提出了柔软的评价方法,以柔度、松度、软度三项指标对内衣“柔软体感”进行评价。

站在消费者角度看,这是红豆居家期望以市场教育培养消费者习惯,让消费者知道什么内衣产品是好的,用什么内衣产品是对的。正如红豆居家所提出的,“不是所有内衣都是柔软型内衣,满足3级柔软面料才是柔软型内衣”,由此给用户决策时提供“看得见”的有效参考,降低试错成本。

得标准者得天下,对于企业来说,把握标准无异于提高行业竞争门槛。这有助于红豆居家获取市场竞争的主动权,抢占品类的制高点,提高自身作为柔软型内衣倡导者在行业的声量。

做最硬的品牌:

夯实柔软型内衣倡导者地位

一个品牌想要成为大众心中的品类领导者,营销不能停留于百米冲刺,而是要将其当成一场马拉松去做。红豆居家这次发布会被授予“柔软型内衣倡导者”证书,同样离不开其多年坚持匠心国货的品牌建设之路,坚持品质之“硬”,产品之“软”,将“柔软”的DNA融入品牌血肉之中。

比如在产品创新上,红豆居家进行产品设计迭代,加入珍贵山羊绒满足用户日益提升的消费需求;比如洞察女性苦于文胸束缚的痛点,推出婴儿绵柔软型文胸,从身体上解放女性的内衣之痛。

在终端体验层面,红豆居家联合日本知名设计公司BES,推出第五代店铺升级形象,为消费者营造沉浸式的柔软终端体验,更好地建立品牌与柔软型内衣的场景联想。

李东阳:红豆绒柔软型内衣热卖超1亿件,揭秘红豆居家的销量增长秘籍

在市场布局层面,继2019年开店598家之后,红豆居家今年以全年计划开店600家作为目标,基于以点带面的手法对各个市场逐一攻破,通过加码布局提高市场占有,不难看出其对于夯实行业引领地位的野心。从产品、终端、市场布局多维度发力,红豆居家也撑起了“最硬的品牌”。

结  语

在《品牌的起源》书中有一句话:“消费者以品类来思考,用品牌来表达。”抢占品类的重要性不言而喻。红豆居家基于“卖最软的产品,定最苛刻标准,做最硬的品牌”告诉我们,产品热销从来不是偶然,而是用品质说话,靠品类制胜的结果。

从0到1亿打造爆品,红豆居家将“柔软”构建成品牌核心竞争力,在消费者心目中成功卡位“柔软型内衣”的关键词,让“红豆居家=柔软型内衣”的联想深入人心;不仅强化新国货的品牌印记,更是实现不可取代的品类占位。

源:首席营销官

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