出品 | 止戈见闻
作者 | 杜西升
编辑 | 熊渐黄
走进楼下的便利店，拉开冰柜门会看到难以置信的陈列画面。
卖了近30年的康师傅冰红茶，从过去的C位被挤到冰柜底层，中间位置取而代之的是东方树叶、元气森林这类无糖即饮茶。
这并非个人错觉，2026年7月"康师傅冰红茶卖不动了"这个话题就冲上热搜。
康师傅最新财报披露，这个1986年创立、到今年正好40年的快消巨头，在连续八年营收增长之后，2025年总营收790.68亿元，同比下滑2.0%。
这是近9年康师傅年度营收首次出现负增长，其中饮品业务营收501.23亿元，同比下滑2.9%；以冰红茶为主的茶饮料下滑5.1%，是拖累最明显的品类。
2026年初，创始人魏应州之子魏宏丞正式接任CEO，提出了"Back to Day 1"（回到创业第一天）的口号。
不过从目前的数据看，这个变化还没有反馈到财报上。
1.增长模式遇到瓶颈
康师傅过去二十年的成功，很大程度上依赖的是一套"百万终端+乡镇车销深度分销"体系。
在增量时代，这个逻辑很简单，只要产品能铺进全国每一个小卖部的冰柜，就有机会被看到、被买走。
为了维持这套体系运转，康师傅长期依靠向渠道压货完成增长指标：给经销商设定较高的铺货任务，用规模去换取账面上的销售数据。
这套打法在市场整体增长阶段效果明显，但在增速放缓的阶段，压力开始显现。
一个比较直接的因素是价格调整。2024年前后，康师傅上调了部分产品价格，500ml冰红茶从3元涨到3.5元，1L装从4元涨到5元。
这个涨幅打破了消费者对康师傅长期以来的价格预期，一部分消费者转向其他品牌。
价格上涨之后，于是终端销售出现连锁反应。
进价上涨后，超市定价面临两难处境，如定价偏高，顾客有意见；若定价偏低，经销商利润空间被压缩，卖一箱亏一箱的情况开始出现。
财报数据显示，康师傅的经销商数量从67215家降到57609家，一年净减少9606家，两年累计流失的零售网点接近2万家。
库存积压和资金占用的问题，让这套依赖渠道推动的增长模式，运转起来越来越吃力。
2.市场对新品反应平淡
面对老产品销量下滑，康师傅在新品研发上投入不小。
「止戈见闻」查阅发现，过去一年多，康师傅饮品推出367款新品，包括纯萃零糖系列无糖茶、能量饮料冰红茶Energy，以及决明子大麦饮、枸杞菊花茶这类偏养生的产品。
令人惋惜的是，推出新品数量不少，奈何市场反响普遍比较平淡。
一个可能的原因是，这些新品在思路上，延续的还是过去"渠道铺货"的逻辑：先把产品做出来，再靠渠道网络铺进终端，等待消费者购买。
然而目前的消费者，选择饮料时更关注配料表、糖分和品牌带来的健康或生活方式。东方树叶、元气森林这类产品，被一部分消费者当作一种偏健康、偏自律的选择。
康师傅新品即便调整了包装和配方，作为长期以高糖复原液产品为主的品牌，短期内要让消费者建立起"健康"的印象，并非那么容易，这也是367款新品普遍难起量的原因。
2026年夏天，受天气和消费需求变化的影响，康师傅、统一、东鹏等品牌都在瓶盖上推出了"1元换购"活动，试图用低门槛促销留住货架排面。
这类促销带来新的问题，超市需要处理扫码兑换的操作，还经常因为系统结算延迟和经销商产生分歧。
整个行业在促销上的投入增加，留给终端和经销商的利润空间，从而进一步被压缩。
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