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“三孩政策”对零售运营的启示|中指研究院

5月31日,中共中央政治局召开会议并指出,为进一步优化生育政策,实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施。

对此,有网友表示:

“没有鼓励生头胎,反而放开三孩,说明拉新成本太高,不如把老客复购做深做透。”

生育增长一方面受消费能力的制约,同时也受观念转变的影响。“七普”数据显示,中国家庭小型化越来越明显,家庭生育意愿逐年降低,运行近40年的计划生育政策在解决人口问题的同时也逐步改变了人们的生育观念,而短期内想要通过政策支持提升家庭生育意愿,在实践操作中存在一定的困难。

从用户增长角度来看,老客户的复购相比拉新更容易。生育增长也是如此,在“拉新难”的情况下,重点就转向了“保留存,强复购”上。而有孩家庭已经是通过筛选出来的精准用户,相对而言,他们有更高的消费能力和消费意愿,具有更稳定的消费习惯和完整的流程体验,带动这部分客户“复购”,比“拉新”更加容易。

通过用户生命周期理论来解释,就是从传统的AARRR海盗模型转向RARRA用户增长模型。简单来说,AARRR模型的核心在于获客,即“拉新”,而RARRA模型专注于用户的留存,即“复购”。

“三孩政策”对零售运营的启示

上述模型在电商领域已被广泛使用,而在实体商业中又如何应用呢?

我们先来看一下客户关系管理(CRM)通用的三个步骤:

“三孩政策”对零售运营的启示

– 01 –

拉新

借助外部消费者大数据寻找潜在顾客,在未到访的人群中,找出哪些人的行为属性和现有顾客最为相似,对其进行精准推广触达,实现高效转化。

【典型案例】:在潜在客群分布较多的小区或者写字楼中,针对性地投放灯箱、电子屏、立牌、道旗等广告资源或地推活动,提升小区和写字楼的客群渗透率。

潜在客群分布示例

“三孩政策”对零售运营的启示
备注:脱敏数据
数据来源:CREIS中指数据·招商版

– 02 –

复购

根据消费者的消费周期,以及活动敏感度,对其进行定期推送唤醒以及活动邀约。

【典型案例】:根据不同圈层顾客的消费周期,设置相应SP(促销宣传)活动的频率,并且根据消费者的特征实现精准邀约。

顾客消费周期示例

“三孩政策”对零售运营的启示
备注:脱敏数据
数据来源:CREIS中指数据·招商版

– 03 –

延伸

通过店铺关联分析,以及消费者的偏好计算,推荐消费者可能感兴趣的品牌和商品。商场也可根据关联度较高的品牌组合,组织品牌联动活动,相关品牌进行顾客的交叉置换,培育良好的运营生态。

【典型案例】:啤酒和尿不湿的故事:美国沃尔玛超市的数据分析人员在做数据分析的时候发现,每到周末同时购买啤酒和尿不湿的人较平时增加很多。发现这个秘密后,超市将啤酒放在尿不湿旁边陈列,实验结果发现二者的销售量都大幅度的提升。

品牌关联示例

“三孩政策”对零售运营的启示
备注:脱敏数据
数据来源:CREIS中指数据·招商版

目前,无论是电商还是实体零售都面临着从增量市场到存量市场的转型阶段,需要通过精细化运营带动内生性增长。用户增长理论已在电商中广泛应用,实体零售同样需要更加精准的了解顾客的消费需求,增强消费粘性,提高顾客忠诚度,有效带动“复购”,将私域流量转化出最大价值。

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