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商业案例:从优衣库谈服装业商业模式

优衣库多年前就被作为商业案例学习了,创始人柳井正在2010年成为日本首富,我自己也是2011年就读了下面这本创始人自传的畅销书。可是,过去八年,优衣库并未停止前进的步伐,以平均每年约20%的速度在持续增长。不少研究优衣库的人士对其商业模式多有误读,例如将其归类为“快时尚”,实际上优衣库的核心理念是“廉价优质的基本款”,和“快时尚”是完全不同的商业模式

优衣库是迅销(Fast Retailing,简称FR)集团的核心业务,FR旗下还有多个品牌,包括自创低端品牌GU、收购美国的中高级服装品牌Theory、收购法国的中高级服装品牌Comptoir des Cotonniers、收购法国的女士内衣品牌Princesse tam.tam、收购美国的高级牛仔裤品牌J Brand 等。优衣库起家自路边店(交通干道旁店面)商业模式,90年代后期开始进市中心开店,以推出廉价抓绒衫一举成名,在商业模式和运营策略上,效仿英美的SPA(自有品牌零售)模式。2002年后,优衣库向海外扩展,尤其是在中国和东南亚发展迅速,目前海外业务已经占到优衣库业务的一半,优衣库已经成为全球最大服装企业之一。

优衣库的自有品牌零售(SPA)商业模式源自欧美,柳井正在自传中提到,他创业时的效仿对象包括美国的GAP、Limited (2017年已经破产清算)和英国的NEXT,甚至是比他更早效仿这些欧美公司的香港佐丹奴。优衣库的SPA模式前几年描述为这张图:

商业案例:从优衣库谈服装业商业模式

最新版本如下图:

商业案例:从优衣库谈服装业商业模式

研发-设计和制版(R&D)

优衣库研发中心持续研究最新材料和全球时尚趋势。在新产品计划发布前大约一年,研发部门跟商品、市场营销和材料开发部门的代表召开一次概念会议,设计师随之准备设计和改进样衣,即使是设计确定后,它的颜色、廓形等在最终确定前仍会经过多次修改

商品(Merchandising)

商品买手(Merchandisers)在产品创造全过程中,从设计到生产,扮演重要角色。在决定满足季节商品概念要求的企划、设计、材料以及营销方式前,他们和各个部门紧密沟通。买手决定决定产品秋、冬、春、夏四季的商品构成(Lineup)和生产数量。大多数优衣库产品以百万级的大批量生产,买手对一些特定的单品在销季中还紧密监控其销售水平,决定是否增加或减少生产。

原料开发和采购

通过与原料制造商的直接谈判以及大批量的采购订单,优衣库能保障以低成本获得大量、稳定、高品质的原料供应。用于核心单品的原材料尤其重要,优衣库公司的深入研究和实验,在服装的功能,手感,廓形和质地方面产生了多层次的改进。 例如,与著名的牛仔布公司Kaihara紧密合作,采购特定纺纱标准和染色规格的牛仔布;与世界领先的合成纤维制造商东丽(Toray)工业株式会社合作,开发创新的材料和产品,如HEATTECH。

生产部门

优衣库在上海,胡志明市,达卡,雅加达,伊斯坦布尔和班加罗尔等地驻有450名生产管理团队成员和服装生产匠人(Takumi,技艺精湛的师傅,即优衣库对外包制造工厂的生产技术指导人员)。 生产团队每周都会拜访合作伙伴工厂解决问题,顾客对质量的反馈会立即传达给生产部门,并进行改进。

全球生产布局

随着全球扩张,优衣库和中国,越南,孟加拉国和印度尼西亚的工厂建立了业务关系。为优化供应链,离欧洲、美国以及全球其他地方的商店更近,还在印度、土耳其等地建立了合作工厂。

库存控制

库存控制部门保持商店库存的最佳水平。 它每周监控销售和存货,并进行必要的库存和新品的调拨,以完成门店订单。 在每个销季临近结束时,买手和市场部门共同协商折价、清仓的时机,确保库存售罄。

市场营销

每个季节,优衣库都会针对核心产品,例如抓绒衫、超轻羽绒服、AIRism和HEATTECH等,进行促销活动。 在活动期间,优衣库在电视和其他媒体上宣传产品的独特品质和卖点。 例如,在日本,通过发到每家每户的全国性报纸周五版的传单,对重点单品开展20-30%折价优惠的促销活动。

店铺

在2017年8月底,优衣库日本拥有831家店铺(包括41家加盟店)。优衣库国际已扩张到1,089家店铺,其中大中华区(中国大陆,香港和台湾)有645家,韩国179家,东南亚及大洋洲163家,欧洲56家,北美46家。大中华区和东南亚的新店开张尤其迅速。

需要强调优衣库的店态变化体现了商业模式的演进。

优衣库创始时成功要素之一,是看到了日本的基本款服装的消费场景是目标客户(全家人的基本服装消费)是周末驾车去购买,因而将位于高速路交叉口的路边店作为主要店态;

随着业务发展,市内店以大型店(Large Format)形态存在。优衣库的国际拓展以国际旗舰店、热点区域店等大店模式为主。

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在线销售

在线销售越来越重要。在中国大陆和美国,线上销售额分别占总收入的10%和20%以上。 在日本,2017财年在线销售额为487亿日元,占6.0%。顾客可以在线下单,从附近的便利店或优衣库门店提货。 优衣库希望通过提供独家在线产品,特殊在线尺寸以及半订制商品来扩大全球在线销售。

客户洞察团队

客户洞察团队使用大数据,分析客户中心收到或在线提交的信息,包括产品评论、购买趋势及顾客请求,从而预测需求并改进产品。优衣库的生产经常延续到销售季节,需求预测帮助做出有效的季中判断和供应链调整。 通过数据分析获得的信息也有助于创造符合客户期望的产品。

在优衣库的本土市场,它的市场定位就是经济、够用,而并非时尚;优衣库的竞争优势的根源在于:

  • 并非时尚导向,fashion not trendy,专注基本款,自有设计团队,面向大量人群(不分男女老幼)的衣着需求,形成自有的基本款风格
  • 通过服装的面料创新来提升性能,形成差异性的客户价值主张
  • 通过同款衣服的颜色变化,来满足消费者个性需求,同时减少供应链复杂度
  • 通过基本款加上大量开店,形成经济规模,取得供应链的规模优势
  • 富有训练水平的门店服务(日式服务,标准化运营,日式现场管理和人力资源管理),高水平的视觉陈列(Visual Merchandising),提升店内购物体验

而以上的运营体系和优势,都源自品牌理念。在创始人自传中,他自创业开始就明确了只做基本款的理念,亦即“Made for all”的品牌口号:

商业案例:从优衣库谈服装业商业模式

近年来优衣库的Lifewear的品牌理念,也是强调了衣服的保护、保暖的功效,而非时尚,这正是应和了其HEATTECH等面料的市场营销主张。

总之,成功的商业模式设计,出发点是客户选择,精准的客户选择和品牌理念,是运营模式的根本。

文:陈果@陈果George(georgechenshanghai)

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