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购物中心数字化辨伪:线下商业模式“骑马”者妄上高速公路

购物中心存量压力持续。

据中粮地产董事长周政披露的数据,3万平米以上的购物中心目前全国大概有5600多个,前20大城市的商业存量大概有1.62亿平方米。50%左右的企业基本上处在一个盈利比较艰难的状态。

很多大型购物中心的突围方式是数字化转型,做智慧商业——利用数据积累、分析将购物中心的顾客、商品、场景数据化,在商业流量运营中精准营销,准确触达消费者,以此提升运营效率。但也有购物中心走了弯路,“烧了钱”却效果平平。

在数字化的浪潮当中,购物中心如何大浪淘沙,突破技术难关,找准自己的节奏,华丽转身?

日前专访北京智慧图科技公司CEO欧阳。7年磨一剑,智慧图从室内定位到新零售大数据,打造了面向实体商业的全新智慧商业模式体系。

《购物中心数字化辨伪:线下商业模式“骑马”者妄上高速公路》

数据化的“高速公路”

大都还是马车想用“汽油”

商业观察家:线下实体商业转型已有些年头,从“烧钱”做电商到现在的提法是做数字化转型,但似乎都效果平平。您认为原因是什么?

欧阳:线下发力线上分两个阶段。第一阶段是电商发展。线下觉得自己也可以做电商,纷纷尝试,但大多铩羽而归。第二个阶段,这些企业意识到了主场还是在线下,开始做数字化转型。在线下场景里,做升级全渠道营销、做消费者体验等等,这其实是非常正确的道路。

很多人看线下实体零售,就想到两件事:线下数据和线下流量。也都在围绕这两点做。

显见的是,大约从4年前开始,有购物中心成立专门部门来做数字化转型。有不少失败的。我们分析了一些案例,包括万达旗下的飞凡平台。

飞凡失败的原因是,它先去“铺流量”——这其实是传统互联网的“打法”——先通过优惠,把消费者圈到手里。但现在已经到“下半场”了,消费者已经升级。

这导致两个结局:第一、“烧不动”。因为线下客单价比较高,比如如果购物中心的一件衣服1000元,消费者不会为了一个5元钱的优惠券选择购物。“烧钱”铺流量的做法,吸引的都是非忠诚用户——有优惠就来,没有优惠就不来。

第二,线下核心竞争力在于对消费者的洞察和了解,因此需要有数据积累。如果能做一个零售类的“今日头条”,给消费者精准的购物推荐,都需要依靠数据。

这是飞凡“烧”了100个亿、圈流量、铺路失败的原因——没有抓住、解决消费者的根本的问题。

相比线上,线下有的时候真的是“手无缚鸡之力”,没有办法独自进行数字化转型。

为什么这样说呢?

数据像“汽油”。数字化的流量像触达消费者手机的“高速公路”。在这个生态里,缺的是“汽车”。有些线下商业骑的是“马”,还没有造出“车”,就在用“汽油”,想跑在“高速公路”上。

比如,步步高当年用了4年时间,花了7000万,3000万买了某个公司的数据系统,4000万招投标,20多家小公司给步步高造各种各样的“零件”。步步高自己的IT部门想办法去组装,最终的结果不是很理想,只有2万的会员——因为“车”没有造出来,一堆零件没有组装起来,20多个小厂家要去统一标准,太难了。

智慧图这辆“车” (感知网络和具有新零售+数字营销基因的新顾客管理平台)先是在大悦城造出来的,重新定义IT标准、业务标准、数据标准。4年时间,我们帮大悦城从9万的纸质卡会员,做到了180万的会员。

步步高只有2万的会员,是因为会员全部被拦截。例如,Wi-Fi是飞凡铺设的,飞凡的会员免费上网;停车场闸机是ETCP(一款提供停车费自动支付服务的App)铺设的,ETCP的会员免费停车;10万平米的当当书院,贴了二维码,扫码之后,当当的会员免费看书。后台的系统是阿里系的,只要发生一笔交易,店家就直接问阿里收钱,场馆方都不知道。数据也经常被盗窃。

线下此前无法做数据化,是因为Wi-Fi、POS、Beacon(应用程序平台)、CRM等都是割裂开的,一堆零件组装不到一起,数据、标准、流程都不通。

再者,以前都以内部管理为核心,现在是运营消费者为核心的,包括数据分析。这里面要生态化,要接通流量、数据。之前的系统只是把数据作为管理使用,只是记录下来,没有用数据驱动运营、进行深度的数据分析。

数据、流量、“车”缺一不可。智慧图接通流量是C轮融资有美团投资,智慧图的股东还有360。智慧图经常对很多购物中心的董事长说,你们自己“修路”,实际上要花很多钱。还不如借别人的路——美团、腾讯有流量,先借“路”(流量),再自己修路。

在这其中,智慧图的角色是连接器。智慧图告诉美团,这些客户、流量都不是美团自己的,美团应该开放流量,让购物中心的经营者去决断、决策,给这些消费者提供什么服务,实现共赢。

美团是做餐饮业,给零售业引流,智慧图在里面起到了连接作用,重新整合行业内有效的资源。

流量的问题解决了,现在智慧图拿到了美团的push(消息推送),我们帮步步高设计联名会员。这个方案是,美团安装智慧图的API(应用程序编程接口),美团的客户一旦感知到客户到购物中心或者附近,就会自动匹配智慧图的数据,会员系统也是打通的——检测客户是否是购物中心的会员,如果是,就会给这位客户推动会员服务,如按积分兑换商品;如果不是会员,美团就会push“欢迎你成为购物中心”的会员,这个转化率很高,因为消费者已经在现场的场景里了。

“人”的数据化路径:获取、分析、营销

商业观察家:既然提到了会员,那对于“人、货、场“三者来说,数字化运营的的核心是哪个?

欧阳:是“人”,即消费者。但是这些都是要靠数据驱动,不是靠瞎猜的。

商业观察家:实体商业如何获得消费者数据? 数据有了又怎么应用?

欧阳:以大悦城为例,2014年,智慧图帮助大悦城造了全场Wi-Fi的感知系统,一年帮大悦城感知到了2700万人次,独立用户有800多万,利用智慧图的LBS(移动位置服务)技术采集到了位置轨迹。

2015年,大悦城希望去做营销,这个时候智慧图就会连接流量,做营销平台。

那一年大悦城就已经不再用纸质券、DM(快讯商品广告)单了,全部变成电子券,触达约400万消费者,掌握了各种ID的数据、手机的轨迹数据,消费者观看、点击、领券、核销、购物等这些兴趣数据全部被沉淀下来。

接下来替换CRM。以前的CRM是纯纸质卡的会员系统,现在的CRM积攒了180万人。大悦城每年客流800多万人,不是到店的就会被录入CRM,是真正的交互,而且是转化成电子会员的这些人。

CRM改变之后,再改变POS(销售终端)。以前的POS只是收银的作用,现在的POS要核销各种数据等,现在前端的POS变成双屏的,在消费者购物之后,还要做二次的关联营销。POS机上有摄像头,可以做人脸识别,但是考虑到消费者的隐私,现在没有打开。

再就是中央结算系统,商场的ERP,商场的租金等数据。租金厘定的时候都要分析营业状况、客流、收入数据等,判断应该收五年还是收一年,品牌在成长期、高位,还是在下跌期。

前端的数据进去之后,后台对于商户的管理也变了。推出租客平台,管理导购,以前导购是刷卡进大悦城,现在装了微信号,工具,刷手机就够了;以前开POS机是用钥匙,现在用指纹、手机就可以打开POS机;业绩的管理,之前是商场的人通过找导购,一个个的收,现在导购券上传就可以了。

最后是数据分析平台DMP(数据管理平台)也被换掉了,不再采用传统厂家用过的BI(商业智能)分析,到去年8月份,大悦城所有的模块都是由一家公司——智慧图提供的。

之前大悦城购物中心是自建机房,本地化部署,现在全Saas(软件即服务)化,这极大地降低了经营成本。大悦城自建机房一年的电费就要30万,更不要说人工、机器的成本。现在通过Saas化的方式,极大提高了效率,很快就可以上线CRM(客户关系管理系统),今年要覆盖9家大悦城。一个CRM的上线,以前本地化部署要3-5个月,人工、人力还容易出错,现在不会了。

现在的数据不是自己留着自用,因为需要实时地分析这些数据、进行触达,消费者用的都是手机,购物中心不上网没有办法跟消费者触达。

现在数字化的周期,3个月就可以实现底层的数字化,因为现在流量是接通的,包括腾讯、美团、360,小程序、各种营销的触达口,智慧图全部接通。“车”造出来了,之后是沉淀数据。

商业观察家:“用户画像”可以精确到什么程度?“用户画像”的价值是什么?

欧阳:标签分类体系很细,有三类标签,属性、偏好和行为。这三个下面又会再细分为小标签,小标签下面再细分。

现在人不差钱,营销不再以价格战为主,靠的是精准推荐。因人而异,提供更精准的服务体验。

消费者的数据有几类,第一类是基础的人口属性,性别、年龄;第二类是经济属性,消费档次和能力;第三类就是社交属性,关于消费者的社交关系;第四类是消费者专属的个性化特征,喜欢的品牌、喜欢吃什么这些。

在营销过程中有几类营销方式:

第一类是我知道消费者一到了商场是去H&M,再去喝星巴克,一进购物中心就会推送,这是最简单的转化。

第二类是关联营销。某位消费者上周做了眼睫毛,一周之后会给她推送补眼睫毛的消息,顺便做个指甲;消费者买了一件上衣或鞋子,都会给他推送配套的衣服,包;智慧图通过后台数据,分析出去优衣库的人,喜欢吃火锅,消费者去完优衣库,就给消费者推送其他的店。

第三类是提高消费档次。比如说知道这位消费者是客单价是200元,他会收到“亲爱的某某,跟您一样的某某某买了什么东西”,其实这类商品服务是300元,这样提高客单价。

第四类营销是专属的。比如知道消费者身份是母亲,会给她推送设计好的路线,“带娃一日游”,例如下午4点半,带着孩子去露天阳台,接下来再去儿童乐园,再去推荐的餐厅吃饭,最后走的时候再给小孩买玩具。我们发现很多母亲都是根据这些路线来玩。

商品数字化技术成熟成本待降

商业观察家:购物中心不“控货”,地产运营商和商铺是“房东”和“租客”的关系,购物中心商品如何数字化?数字化商品有哪些机会?

欧阳:通过物联网技术,之后每一个商品上都会装一个标签,被拿起来几次都会被感知,这样就颠覆了ERP(企业资源计划)。

好多服务业态的ERP,差别非常大,但是零售业态的ERP,不管是超市还是商户,都是基于货品的管理,相对标准化。在这个过程,我们看到了很有潜力的商业机会。

之前商业地产运营商就是“房东”,POS放进去是为了收租金。

我们和步步高相关负责人有过讨论,他们说,以前就是把POS机硬塞给商铺,装数据盒子,采集商铺数据,商户都很抵触,现在有了这个POS机,告诉商户,可以进行营销、二次营销,能带来客流,商户就会积极响应。真正有价值才能推动商户用购物中心的ERP。

如果可以帮助品牌把每件商品管理起来,商户知道每件商品此时此刻的位置,真正的监控起来,比如了解这个商品有没有被试,像线上一样能掌握用户的行为轨迹。数据能够给到商户,对供应链也有非常重要的影响。

第二,购物中心不愿去往下深做。朝阳大悦城原来也有这个顾虑,当时我们做了一个明星单品促销活动,告诉消费者这是明星同款,马上就有非常强的引流作用。只要对购物中心的消费者稍微引导,就会刺激消费者购物。

整体来看,商品数字化现在正在试点的过程中。以前监控只能通过手机,因为手机有芯片、计算和处理能力有CPU(中央处理器),手机的SIM(用户身份识别)卡有接入互联网的能力。去年公布了通用的物联网协议,物联网出来之后,可以放一个物联网基站,对所有的标签进行管理。未来更有可能可做的像吊牌一样小,标签把信息发送到物联网基站,再通过物联网基站介入互联网,把商品的数据信息回传。现在我们已在大悦城试点。技术已经很成熟。但是要降低成本,第二要把ID(身份标识号码)进行连接,目前很多是应用人脸识别技术,把人脸和手机进行连接。现在标签(智慧图自主研发的基于LBS的一款物联网标签)要几百元一个、几十块钱一个,要把一个标签降到几毛钱甚至几分钱。智慧图不是卖硬件,现在也不是靠卖硬件赚钱的时代了,要用数据来驱动运营。

商业观察家:现在商品的数字化可以做到什么程度?

欧阳:商品数字化还有待开发。现在通过接入ERP,人工点货,比如可以统计商场里有多少瓶香水库存。智慧图的目标是用电子标签,省去人工点货环节。现在已经可以实现知道香水在哪个地方,技术上已经走通,还要降低硬件成本,才能真正普世化。

商业观察家:商品的数字化如何影响供货平台?如何对接品牌端、供货商,如何与供应链连接?怎么打通库存?

欧阳:智慧图正在大悦城的某韩国潮牌试点,先通过API(应用程序编程接口)对接的方式,把商品的数据给智慧图,然后智慧图完成这个商品和消费者的对接,再接下来要对ERP、对整个商品做物联网的改造。库存要通过API的对接进行打通,这也要在每个商品上面装标签。

商业观察家:购物中心是收租模式,数据化能怎么提升租金收益?

欧阳:以大悦城为例,某服装品牌签了十年的合同,但现在通过数据分析发现此品牌已经到了高位,因此大悦城会提前进行调铺。若等到发生变化再行动,也许会出现空租期。

在定租金的时候,对高位的品牌可能是半年一签或一年一签。低位的品牌,有成长期,可能是三五年一签,但租金会持续增长。因此通过精细化的管理,可以提高租金。

第二是根据数据有效选择品牌。例如朝阳大悦城曾纠结于要不要引入设计师品牌,因为头一年女装的销售额业绩增长了一倍。大悦城以为潮牌和轻奢品牌面对的是同一类消费者。后来通过数据很容易分析出,这不是同一类人群。因为轻奢品牌的消费者非常不稳定,不知道自己要穿什么,衣服类型很杂;设计师品牌的用户忠诚度非常高,而且只买设计师品牌,复购率也很高。

最后智慧图帮助朝阳大悦城做了判断。引入设计师品牌之后,2017年,大悦城整个女装的业绩增长很好。

重模式偏向自我转型

商业观察家:现在很多线上的电商企业走到了线下,对一些实体零售企业进行“赋能”,帮助他们打通线上线下。智慧图涉足其中的优势是什么?有怎样的市场空间?

欧阳:市场快速发展,“百家争鸣”是个好现象。但是,一切都要以为客户创造价值为核心,而不是以自我的帝国的扩张为核心。

智慧图的愿景是让商业生态更智慧。使命是通过物联网、大数据及人工智能技术,助力实体商业数字化转型,融合线上线下流量,连接商家和消费者,构建智慧的商业生态。凡是线下的商业生态,有大量的C端消费者需要付费,需要数字化转型,都可以看到我们的身影。

我们是从新零售开始切入的,因为实体零售特别“痛”。

阿里的“新零售”策略出来后,一石激起千层浪,刺痛了线下零售业态的神经——“不转型会灭亡”,这对智慧图是个合适的时间窗口。现阶段我们会重点深挖新零售。

零售领域,越是重模式,越偏向于自我转型。一座购物中心投资20多个亿,盖楼三年,“养商”又要三年,线上通常没有耐心,也没有实力冲下来做转型。现在智慧图担负起这个使命,我们更多的是代表线下转型的声音。

文:欧阳 @ 商业观察家


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