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叶慧:video in广告,品牌增长新路径

源 | 品牌与策划(ID:ipinpai001)

在综艺和电视剧内容市场中,经典内容构成基本盘,新内容沉淀积累为经典内容,同时创新IP不断孵化。经典老剧、二轮剧是受众内容消费的日常,同时也是流量的重要构成。

就如大众所熟知的《都挺好》、《爱情公寓》等剧集,至今依旧热度锋芒。对于品牌也是如此,尤其是在经典老片上,庞大的剧集用户群给予品牌内容营销更多的创新空间,近几年更是受到众多广告主的青睐。

基于这一市场洞察,爱奇艺就创新性地与秒针共同发布泛媒体行业《video in广告应用探索指南》,全方位、多维度探讨video in广告形式,其本身所具有的“更全面的人群覆盖与触达”、“帮助品牌实现新增流量曝光”、“效果与贴片广告相当”的天然价值优势或将成为驱动品牌增长的有效途径。

流量价值遭遇增长天花板

video in广告实现立体化触达效果

什么是video in广告?

这一颇为高大上的词汇,其实表达的是最为直白的内容,即在视频中,利用AI技术使品牌创意能够自动适配画面场景的植入广告形式。 

广告主可以通过AI技术在已经拍摄完成的视频中自动识别可以植入的场景,将品牌创意进行后期处理以植入到特定场景画面中,创意的展示面积大小、时长和位置依据特定场景可进行自动适配,确保品牌创意自然、无遮挡地展示在视频中。

后疫情时代,用户上网时长从疫情期高峰回归常态,活跃网民数量也随着人口红利消退滞涨。而流量价格水涨船高,品牌对于流量的获取也变得愈加困难。

与此同时,消费升级、商业更成熟的社会背后,蕴藏着品牌们常常忽视的又一重要命题——“消费者升级”,这些新一代的消费者,相对于以往眼光更加精明且挑剔。

面对用户侧流量红利见顶,品牌营销亟需撬动高质量流量来应对日益复杂的媒介与竞争环境,video in广告不失为一项有效的品牌营销突破口。

video in的最大特征在于能和内容做到很好的融合,画面场景组合“润物细无声”,在符合当下时代需求的同时,大大降低消费者对广告的抵触心理。

触达是驱动增长的源动力,品牌广告的实施基础是流量触达。对于品牌而言,精准是第一要义,如何更科学地植入品牌广告,如何实现点对点传播、触达更广泛的潜在客群,这些直击灵魂本质的问题往往就是品牌营销破局的关键。

根据秒针系统利用脑电采集+眼动追踪+问卷评估的科学测量方法得出的数据结果,当video in广告展示面积大于1%时,受众平均分配给广告的观看时间超过30%,且有接近80%的受众可能会去了解更多关于品牌的信息。 

换句话说,1%即是video in广告面积的“合格线”。

在执行上,广告主仅需提供植入素材,AI依托实际场景进行调整,原生融入剧情。这一内容与场景有机融合,其整体自然感大幅提升,不仅强化了广告吸睛程度,无形中也更易实现消费者心智占位,实现立体化的触达效果。 

充分挖掘二轮剧价值

高场景融合度收割用户

过去的剧综内容营销领域,贴片广告向来是广告主投放首选,但随着视频会员规模的快速扩张,贴片广告库存愈发紧张下,video in丰富的剧中植入形式,无疑是新的资源蓝海。而作为国内头部在线视频平台,爱奇艺给出了得天独厚的解决方案。

头部剧植入饱和,二轮剧植入广告流量价值渐显。在剧目的载体上,video in广告的优势也愈加明显,95%的电视剧受众日常有看经典老剧、二轮剧的习惯,基于补追或回顾经典内容、重温精彩桥段以及关注明星需求。在电视剧受众中,超过一半的受众会看3遍以上,这些内容是在线视频媒体流量的重要构成,剧中丰富的场景点位即是隐藏的蓝海流量。

video in批量化投放,机器生产点位如何更加有效的将品牌和场景融合,爱奇艺也为此设置了人工审核评审机制。所有点位都已经过风险评审,广告主不必担心场景匹配和艺人同框等风险问题,所有点位确保广告完整露出,以标准时长1s以上展示,达到品牌创意的有效曝光。

数字化共生的时代下,品牌曝光怎么做到最大,如何去精准触达品牌目标客群,让用户更加了解品牌,进而去消费产品,video in 在某种程度上对上述问题提出了一套行之有效的解决方案。 

高场景“融合”度,辅助构建品牌壁垒,实现公域渗透。据爱奇艺&秒针报告指出:video in广告可见比例约85.7%,其效果与对标非会员人群的贴片广告水平相当,配合品牌信息与剧情之间的环环相扣,应时且应景,植入更为流畅。

叶慧:video in广告,品牌增长新路径

不仅如此,video in广告的吸睛程度与受众对广告的思考程度成正相关关系,当video in广告的观看人数越多,受众对广告的思考程度就越深,在强化记忆度的同时,进一步实现筑品牌壁垒与公域渗透的双向提升。 

爱奇艺video in首创行业标准化批量投放

其实不难发现,投放自动化、覆盖人群广、形式灵活吸睛及效果可监测,是video in广告的四大亮点,在流量存量市场中,满足广告主新增流量曝光、强化品牌既定需求;然而,透过表层纵向挖掘,爱奇艺video in有着自己独特的行业领先优势。

1、行业首创可批量投放,最大化提升操作便捷性

现有的AI植入流程,从选内容、AI批量化推荐植入点位、人工筛选点位,到制作点位素材、压片投放,爱奇艺video in实现了“一键植入”,即一个素材,根据不同的点位可以批量地处理,做多量的定点投放。 

叶慧:video in广告,品牌增长新路径

这一方式解决了以往的广告投放中广告主因需要自行挑选点位制作素材导致的耗时长和过程繁琐的问题,开创行业首个可以支持批量化投放的植入广告产品,大大节省了广告主投放时间,也让操作更便捷化。

2、支持第三方监测,让营销效果“可视化”

传统植入广告受到生产评估方式的制约,影响了投放策略的智能化,品牌露出视效难有量化效果。

尤其是植入广告需要与场景适配并融入,不同场景的植入露出形式、大小、时长可能存在差异。这些形式差异带来的传统植入广告视觉效果差异使得无法估算最终效果。

对用户来说,植入广告的可视度、时长和频次在记忆深刻程度上呈正相关,因此观看时长、面积、素材吸睛程度作为三个独立的变量组合成广告影响力矩阵。

爱奇艺video in可以精准衡量广告触达用户的深度,自然量化植入触达效果,使品牌投放更有效率,让最终效果“看得见”。 

叶慧:video in广告,品牌增长新路径

3、流量存量市场,video in为广告主提供前瞻性营销方法论

不难发现,在营销层面,video in广告从传播、影响及转化都有不错的成绩;传播层面,video in广告的可见效果与贴片相当,展示时长达1s、展示面积达1%,受众即可注意到品牌广告并留下深刻印象。

影响层面,受众对video in广告的思考程度更深,对品牌产生更好的记忆效果;转化层面,精简直接的素材更有利于传递品牌信息,有效提升受众对品牌的了解意愿。

流量存量市场仍含有众多可挖掘的机遇,技术的革新更是进一步为广告主如何抓住新的机遇提供了可行的方法论。

一直以来,爱奇艺都在AI人工智能技术应用上加强着重点布局,品牌的价值与潜力不可小觑。其一,作为一家技术创新驱动的娱乐公司,平台天然有着不俗内容营销的经验。

其二,逐年更新的丰富热播剧产品,无疑是爱奇艺的核心竞争力,不断地提供给广告主前沿有效的解决方案,不论是满腔家国情怀与热血的《周生如故》、拉开当代职场众生万象起伏波澜大幕的《理想之城》,还是用音乐和舞蹈展现年轻人个性潮流的《少年说唱企划》和《舞蹈生》,侧面透露的是爱奇艺极具竞争力的营销解题策略。

其三,不止于video in,片头贴片广告、爱奇艺站内banner等众多营销产品助力品牌实现矩阵式曝光,巧妙地借助多元化内容营销解构思路,更精准地为广告主提供全方位、多维度的数字化解决方案。

当下,爱奇艺依托强大技术不断创新广告形式,以更科技化、智能化的方式服务广告主实现品牌曝光与点击转化,从而推动合作品牌实现品效协同,赋予品牌营销极大的想象空间。

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