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新锐品牌增长之路:电商大促复盘五章经

618刚刚过去,各大平台销量榜单出现了一个明显的趋势——各品类都涌现了一批发展强势的新消费品牌、DTC品牌,近日与观远数据启动合作的简爱酸奶就是典型的代表。

据简爱酸奶官方数据,其天猫旗舰店全店GMV连续三年夺得低温酸奶品牌旗舰店冠军。

6月1日—6月18日,简爱酸奶在线上电商、新零售、会员卖场共销售超过600万杯,叠落起来超过330千米,比37个珠穆拉玛峰加在一起还要高。

大促销量火爆,是长达数月精心策划的成果,而进入后大促阶段,品牌该如何放大活动价值,延续增长?除了依赖深入人心的产品理念,为消费者创造价值,精准定位渠道,积极拥抱新零售以外,还离不开对大促活动的复盘与运营经验的积累。

大促复盘五章经

及时做好大促活动的复盘工作,即使每次大促的平台规则会改变、主推产品不同、活动核心目的不同,也能够沉淀分析模型。基于服务大量消费品牌、参与大促运营场景分析的经验,观远数据从数据分析视角出发,总结出了大促活动复盘五章经。

整体复盘找问题

大促活动目标达成率,是整体复盘的关键。起初指标如何设定?观远数据联合创始人&COO鲁伊莎曾分享:“大促是一个强计划性+模型辅助的场景。”

她认为,设定大促指标甚至想要预测,基础便是历史数据的沉淀。也就是说GMV的制定可以从“基本面”和“提升面”两个角度进行,日常销量与投放数据便是“基本面”,本场大促的规则与推广预算等便构成了“提升面”。

目标销量分析:

将实际达成数据与结合了历史数据与新规则新玩法制定出来的目标值,进行层层拆解对比,针对性地换算和复盘这次活动每一个阶段的销售情况,并且找到没有达到预期结果或是超出预期结果的原因,在下一次的活动中快速优化预算方案。

历史对比分析:

将实际销售额与对应级别活动的历史数据进行对比,便可以分析本场活动的各级指标达成效果,评估运营价值。

推广预算分析:

每日预算多少?蓄水期的花费多少?大促期间的花费是多少?根据一系列的花费对比预算,进行结果的换算和复盘,清楚原因和结果,以及收入产出比。

商品洞察有学问

现在的大促不再仅仅是线上的狂欢,品牌们已经开始全场景协同,联合线下业态一起释放优惠。观远数据为不少企业客户打通了线上线下的系统,因此品牌方可以从全局监控商品销售趋势与最终销量,商品复盘也更加便利。

线上线下全渠道商品复盘需要关注售罄、折扣、毛利率等。拆分维度可从品类、新老品、是否参与活动等情况入手。与此同时,还可以统计产品的客单价、销售额、转化率,挑选出店内爆款产品进行数据对比,寻找在此次活动中综合排名表现较好的产品,从而打造成店铺的主推产品。

渠道触达不疏漏

从直通车、超级推荐、钻展到明星店铺,对不同渠道的触达效率进行复盘,可以为我们找到ROI最高的渠道,未来活动的推广计划便可以进行优化。

观远数据可以打通各渠道数据,呈现大促期间的每日渠道订单量、每日渠道花费与每日渠道流量的数据走势图,大大便利流量复盘工作,让推广渠道分析清晰可见。

会员复盘重效果

做好会员运营复盘,我们可以筛选出两类人群:

高价值人群:根据回购率、客单价等人群标签,筛选出高价值的人群;

高活跃人群:从响应率中可以找到高活跃敏感用户,未来重点运营;

通过大促效果分析,一方面,判断不同人群对于活动的响应度以及回购情况,优化人群差异化运营和后期常规运营的手段。另一方面,判断人群标签逻辑是否需要改进,此次响应度高的人群 / 高 ROI 人群下次如何利用,是否需要长期建立人群标签,双十一 / 聚划算 / 其他活动对人群如何利用?具体分析通常关注以下几点:

拉新复盘核心指标

新客人数(同比环比)、新客人数占比(同比环比)、新客销售额(同比环比)、新客销售额占比(同比环比)、新客客单价客件数,通过这些指标来判断新客占比是否合理,新客增长快慢。

新客券相关:领取率、使用率、券贡献销售额及占比,将这些指标与上一档新客券数据进行对比,找出最适合新客的新客券门槛面额。

新锐品牌增长之路:电商大促复盘五章经
图源:观远数据演示系统,非真实数据

老客复购核心指标

老客人数(同比环比)、老客人数占比(同比环比)、老客销售额(同比环比)、老客销售额占比(同比环比)、老客客单价客件数,通过这些指标来判断老客占比是否合理,及客单客件数。

新客30天2次转化率,活跃老客重复购买率,流失老客唤醒率等。

沟通渠道效果分析

和客户连接的渠道非常多样,比如淘宝群聊、短信、旺旺、钻展等,这些渠道和客户触达方式及接触到客户特征都有所不同,我们需要复盘这些沟通渠道及策略有效性。

行业&竞品要重视

  • 类目大盘分析复盘
  • 市场关键词分析复盘
  • 竞争对手核心指标复盘
  • 竞争对手亮点产品复盘

通过对竞品核心指标的分析,可以发现黑马出现、某指标提升明显等情况,根据这些信息再去做进一步的分析,找到可以借鉴之处。比如某竞品这次流量涨得非常快,我们可以再细分其流量渠道,看哪个渠道带来的增量最大,考虑我们是否也要采纳这个渠道。

针对活动中竞品亮点产品可以做针对性复盘,该产品的运营打法、核心卖点、价格策略、详情页包装等做对比分析,找出可借鉴点。

在活动单品方面,可以通过竞争对手单品的主图、详情、价格等方面来优化自己的产品,收集整理竞争对手的店铺数据,包括主要引流产品、主要成交产品、流量结构、店铺首页、大促玩法等几个方面,学习对方的优势,取长补短!

后大促阶段,如何精细化运营

大促活动结束之后,疲软期不可避免,搜索热度下降,流量大幅下滑,多数在大促活动销量爆棚的店铺,可能还会面临诸多售后问题,如果不及时应对就会影响到店铺的dsr,带来负面影响。后大促阶段,商家该如何精细化运营以应对疲软期?除了活动复盘,还有四件大事不容忽视:补货清库、返场安排、售后服务、产品上新。图片

补货清仓优化库存

大促开始之前,活动策划可能无法精准预测到某件单品的实际销量,大促过程的诸多不确定因素,也可能会导致店铺商品库存的失调,所以在大促结束之后我们应该及时盘点仓库的库存,并做出相应的补货和清仓方案,这关乎到库存的周转和整个供应链。

好在目前已经有大量品牌应用了观远数据——一站式智能分析平台,补货清仓这件事变得简单而可控,库存数据的可视化,可以让库存管理员及时看到库存周转天数,收到预警提醒,避免库存失调,影响店铺流量。

返场安排承接流量

一方面,做好返场安排是为了转化之前的流量,进一步延续活动的热度,让店铺热起来,做好现在到9月的稳定工作,为双十一打下良好基础。另一方面,大促后店铺流量也会随之下降,不想看到销量大幅度下降,做好返场活动便很讲究,返场活动的内容最好和大促内容不一样,并且力度也最好不要超过大促活动力度。具体来说可以这么做:

掌握大促余热流量:

通过各个途径通知买家,满足节日时因犹豫或遗漏原因没有成交的客户,针对未购买和收藏加购人群做优惠券、试用装或是关联正装的派送和兴趣客户转化。

客户维护及运营:

我们可以利用专属客服,通过短信或老客户群进行提醒,直接透出优惠信息,添加权益,给老客户实在的优惠。

售后服务提满意度

售后服务直接影响着每一个用户的体验感,也决定是否有良好口碑,如何及时处理售后问题,快速了解客户需求并且沟通和解决,有效降低售后问题危险程度?三个要点总结如下:

退货退款:

大促活动成交量大,退货退款量相应上升,妥善处理可避免差评和纠纷率的陡增,以免影响后期官方活动的报名。

积极反馈:

客服要清楚整个618过程的物流情况,有异常的要及时跟消费者交流,越到后期越要避免投诉问题攀升。

评价邀请:

客户确认收货后,及时邀请客户进行评价,这是征集买家秀的好时机。

产品上新积累权重

大促活动之后市场需求、部分产品应季性都将面临变化,我们还可以借助大促流量及时做好新品操作的规划。操作能力强的店铺,以当季产品还能继续冲一波,而操作能力弱的店铺,可以延续现有产品导流新品。

在新品爆款方面,可将当季的新品和爆款产品相关联,提前布局换季产品,做好这些店铺基础优化工作,顺利度过大促后的巨大落差,为后面的活动做新品权重的积累。

精细化复盘,数字化赋能

大促活动精细化复盘,有三种境界:

一是knowing:搞明白它是什么、为什么,以及如何做,不是“似乎知道了”,而是真正地知晓(knowing);在服务行业领先品牌的过程中,总结最佳实践,积极分享,观远数据正致力于让更多品牌了解(knowing)数据化管理。

二是doing:会做(doing),不只是在他人指导下或在培训时勉强能做得通,而是要在各种场合下,自己能够独立地完成,运用自如;极致的易用性与0代码操作,让运营、业务人员自己就可以上手做数据分析、监控销量、消费者状况及供应链情况,观远数据让业务分析轻易实现(doing)。

三是being:领悟其精髓,并真正践行,保持长期状态(being);实现整体流程的数据化管理,建立属于本公司的分析模型,让每一次促销活动都有迹可循,有数可依,就是being的最佳状态。

通过观远数据做大促运营复盘,从第一种境界到第三种境界不再是难事。无论是成熟的行业领军企业,还是上升飞快的新锐品牌,拥有观远数据的一站式智能分析平台,即可接入线上各平台和线下各渠道的数据,无需额外采购其他数据应用产品。将数据交给各条线、各部门业务人员,权限管理灵活而清晰,使业务人员可以对自己所负责的环节做到实时、精确监控,及时发现问题,捕捉增长的机会。

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