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杨不坏:营销洼地,垂直内容社区

近些年社交传播越来越被重视,以前十万八万的社交传播预算很正常,现在千万级的纯社交传播战役屡见不鲜。

但同时,社交传播越来越难做,以前运气好小预算能搞大事件,现在大预算也很难搞大事件,为什么?

平台端:可选择的平台有限,头部效应明显,绝大部分预算与注意力都在微博微信,抖音快手崛起后能争取到一部分预算与注意力,其他平台几乎被忽略。

用户端:在双微平台,由于过度商业化,用户是被广告包围的,对于那些与自己关联性不强,或者形式过硬的广告,用户会选择自动忽略。大平台的投入产出比越来越低。

这导致的结论是,在大型综合平台做营销,广告之间要竞争,广告与平台内容也要竞争,用户的转化阈值越来越高。

对于大型品牌战役,主战场依然首选微博微信,比如双11或者618这样的全民战役,双微是最佳全民舆论平台,有最强的舆论话语权,最多的用户,最大的话题效应。

当品牌战役没那么大,预算没那么多,不足以搅动全民舆论时,双微或许不是最佳选择。

那些做圈层化传播,希望更精准人群,更高转化率的项目来说,我认为应该去找垂直平台合作,那些商业化还没有那么泛滥,用户又相对精准的垂直内容社区,或许是更好的选择。

比如想要二次元圈层,就去哔哩哔哩;想要体育直男属性,就去找虎扑。这些平台属性非常明确,用户相对精准,且都是垂直领域第一名。

超一线平台是微博微信,准一线平台是抖音快手,其他广阔的垂直社区,是新的营销洼地,品牌方们与其深度内容共创,会发现一片新蓝海。

今天我们以Keep为例,聊一下与这些垂直社区平台应该怎么玩,他们适合做什么,优势是什么。希望朋友们跃过双微的框架,发现互联网处处能做营销。

UP全景营销,捕获2亿运动健身人群

《杨不坏:营销洼地,垂直内容社区》

Keep在进行了一年多的社区化运营之后,形成以健身运动为基础的内容社区生态。最近刚刚发布“UP全景营销”,这意味着Keep正式开放2亿运动健身人群,开始进行商业变现。

作为运动健身领域的第一名,Keep将会在接下来的营销生态中,扮演与哔哩哔哩,虎扑等垂直平台类似的角色,补充双微等综合平台所不具备的营销优势。

健身运动几乎成为当代人的日常,在一二线城市的青年,几乎所有人都在健身,都在减肥,而这些人群的大部分都是Keep用户。目前Keep有2亿注册用户,4000万月活用户,运动生活内容日分享数600万,已经是一个以健身运动为入口的高质量用户社区。

对于品牌方来说,Keep等垂直社区至少有2点优势,是大型综合平台所不具备的:

品牌价值

《杨不坏:营销洼地,垂直内容社区》

垂直平台有鲜明的品牌标签,这是大型综合平台所不具备的。比如瑞幸咖啡在双微做传播,双微不会赋予瑞幸什么性格,因为这些综合内容平台本身不具备品牌性格。那比如瑞幸与Keep做什么传播战役,共创一些内容,Keep就能够为瑞幸带来运动健康属性,这是Keep的品牌价值。

同理用到哔哩哔哩或者虎扑,也能为其品牌赋予独特的品牌价值。与这些垂直平台合作,实际是介于品牌跨界与内容营销之间,或者两者兼备。

精准用户

《杨不坏:营销洼地,垂直内容社区》

双微的整体用户性格并不明显,品牌进入一个综合平台需要筛选的过程,通过不同的KOL组合,话题切入点来塑造传播调性。但Keep等垂直平台就不同,整个平台all in同一个调性,不管用户在别的地方是何种性格,进来就是运动健身性格,有明确的身份认同感。品牌要做的是如何融合进来,融入垂直平台的舆论空间,成为其中一部分。

所以,垂直内容社区与双微形成互补关系,双微承接大型传播战役与全民型舆论,而垂直社区,则承接圈层化传播与精准用户转化,或者大众事件的圈层发酵平台。对于Keep来说,更多品牌加入进来,只要坚持底线与价值观,将对内容生态的良性发展有推动作用。

Keep开放内容营销商业化,与我接广告是一个逻辑,作为营销策略人,接触更多案例,深入解读行业案例,是我接触行业的重要方式,这让我对行业的理解更深,知识迭代更快,所以我从来不排斥好的案例找我。对于Keep来说,更多品牌介入进来,丰富内容生态的同时健身达人们也能盈利,这会促使用户生产更高质量的内容,让整个内容生态良性扩张。

所以做广告并不是问题,问题是如何做广告。

品牌合谋,深度融合共创

当代营销界有很大一部分,在社交媒体做传统广告,实际就是懒。做出一个内容,然后不管合适不合适就扔出去,于是我们会看到很多生硬的广告出现在各种平台,各种KOL的内容里,用户会产生侵犯感。

当大家觉得做传播难的时候,只要坚守一个原则,并稍微勤快一点,很容易出位,因为懒人太多了。

一个原则是将品牌融入媒介环境中,在创作内容时,要将传播环境考虑进去。多观察,多了解你将要融入的媒介,了解这个生态中的社交关系,内容调性,粉丝属性,再去创作内容时,一定事半功倍。

所以,在垂直社区做营销,应该深度内容共创,而不仅仅是作为流量来源。

以Keep举例,如果作为线上媒介投放,那买Keep的信息流和买今日头条的信息流没有区别,都是流量而已。但是换成内容共创逻辑,Keep的流量价值远大于今日头条。

那么,品牌如何融合Keep,并与之内容共创?之前我讲过vivo如何在抖音做营销,换成如何在Keep做营销,实际量级缩小版,但深度加深版,相比抖音Keep有更多元化的内容,更精准的用户。品牌需要做的是,在Keep打造精准圈层的用户认知穹顶,进行高效转化。

《杨不坏:营销洼地,垂直内容社区》

从这张图表我们可以窥见“UP全景营销”全貌,可以看到在社群的各个环节,有各种方式让品牌参与进去。

我就不一一介绍,这个表告诉大家的核心是,品牌可以深度参与到Keep内容社群的舆论空间中,品牌可以与Keep合谋,深度共创品牌内容。

接下来我从曝光、互动、转化三个层面,理解一下这件事的本质。

内容曝光

首先是要找到合适的契合点进入这个平台,一定不是品牌拍一支TVC投放开屏或者强硬的信息流全站展示,而是共创内容加官方推荐。

Keep有“星耀K计划”、“K-Star计划”,形成明星与运动达人KOL矩阵,选择合适的明星或者KOL为品牌定制核心内容,或者运动课程,再进行全站推荐,在不打扰用户的前提下,进行社群内容营销,让品牌融入社群。

用户互动

是否融入了一个舆论空间,标准是用户愿不愿意谈论。平台内的原生内容广告,一定比品牌提供的TVC更带量,第一步进行原创内容曝光之后,接下来带动用户参与,形成站内话题。垂直社区的好处是用户并不分化,大家关注的内容差不多,所以制造站内热点话题会相对容易。

官方推荐加KOL共创,在站内形成舆论热点,对品牌或者产品进行种草。在与用户互动层面,keep有众多课程定制,为品牌或这场定制健身课程,提供社区话题,品牌空间站等互动产品,用以连接品牌与用户。

效果转化

最终,当然是要结果导向。对于垂直社区来说,效果可以有两个层面:一个是直接转化,就是购买,下载,体验等直接带量型。由于有精准用户与明确的身份认知,这部分只要产品不硬,带量比综合平台要容易一些,对于Keep来说,他们有站内交易平台,可以直接进行交易。

第二个效果是舆论层面,垂直社区不会产生大众舆论,但可以产出舆论ICON。比如虎扑,在虎扑平台内不会产生大众舆论,但吴亦凡加虎扑综合起来,就会形成舆论ICON,并发酵到大众平台,成为大众舆论话题。

对于Keep来说同理,内容属性加上某个品牌或产品,两者产生的化学反应,同样有可能成为大众舆论话题。比如网红健身动作,食物,教程等等,当健身成为青年人日常时,关于健身的大众话题,自然而然的会在Keep产出。

总结一下:营销平台多元化

我们并不否认大型综合平台的价值,双微依旧是主流。但是,营销人应该勤奋一些,拓宽思路,跃过固定框架,发现更多元化的营销模式。

目前整个互联网生态来说,除了双微,还有非常多的垂直内容社区,美妆,母婴,汽车,运动,体育,二次元……这些垂直内容社区的用户粘性与内容质量,往往比综合平台更优质,也有更加清晰的身份认同感。

另外,不要觉得我不是汽车品牌就不能去汽车社区,不是运动相关就不去运动生活社区,当代用户实际是一人千面,只是去不同的社群满足不同的需求,只要找到合适的契合点融入社群,都不是问题。

关于玩法,各个平台都有不同的内容模式与互动方式,但核心是内容共创,内容平台与品牌的合谋,一起输出内容,一起将某个品牌融入进内容社区。实际上内容平台将会承接一部分广告公司的工作,进行内容创作。

最后是营销目的,早些年做social传播,几乎所有人的目的都是以小博大,小预算生产大舆论,到目前还是有无数人的认知是,做social传播就是为了火,为了刷屏。这是不健康的,营销目的也是很多元化,刷屏不是唯一目的。

在垂直社区做营销的目的,大致可分为两类,一是效果类目的,直接要转化,那就别管舆论了,甚至要避开大众舆论,只思考自己的产品或服务与内容社区的环境是否契合,如何转化,路径是什么,想清楚这些转化就不难。

二是舆论目的,垂直社区可以是大众舆论的新闻源,这需要内容平台与品牌的合谋,在垂直社区发酵,到大众平台传播,从圈层话题到大众话题,或许是垂直品牌破圈的手段。

未来,营销平台会越来越多元化,垂直社区平台将更加被重视,当然价格也会越来越贵。

目前来说,大多垂直社区还没有被开发,还是营销洼地,品牌方。

文:杨不坏@杨不坏(yangbuhuai01)

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