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SAS大中华区CMO彭宇恒:企业营销如何找到新增量|CMO训练营

近期,全球数据分析领域领导者SAS对外宣布了在过去一年中取得的业绩。在全球范围内,SAS获得了30亿美元的总营收,并且在中国市场总体营收也实现了双位数增长。这一系列成绩,在后疫情时代,尤其是在多数企业增速减缓的大背景下显得尤为亮眼。

 伴随移动互联网的生活方式转变,国内的技术营销进入快速增长期,数据分析成为了炙手可热的行业,在百舸争流的比拼中,SAS在营销层面究竟做对了什么才能收获如此耀眼的成绩?

带着这个问题,我们有幸采访到了SAS大中华区CMO彭宇恒先生,请他分享SAS在市场营销中做对了哪些事,以及作为技术营销专业CMO对众多主流营销创新方式的独到见解。

*以下为专访全文,经编辑 

十年一剑,炼就营销老兵

2017年9月,彭宇恒正式加入SAS,并一直担任SAS大中华区CMO,负责领导SAS在中国大陆、香港和台湾的市场营销策略和管理工作至今。在加入SAS之前,彭宇恒曾在戴尔公司工作十年,先后负责戴尔大中华区存储、服务器等企业级解决方案以及大中华区商用业务的市场营销管理工作,成绩斐然。 

从戴尔转战SAS,同样是做B2B营销管理,同样是以有一定技术壁垒的产品为营销核心,但市场营销的思路却不尽相同。

SAS大中华区CMO彭宇恒:企业营销如何找到新增量|CMO训练营

“首先,戴尔的受众客户群体比较庞大,同时兼顾垂直行业与地域属性特征,这也就导致了戴尔的市场营销团队结构比较复杂,需要花费在产品营销上的精力要更多一些。”彭宇恒说道,“而SAS则不尽然,它的应用场景相对集中,所以受众群体也相对较小,但在碎片化市场中,SAS处于绝对领先的地位,所以传统意义上的产品营销对SAS来讲不太适用。” 

在很多营销人的眼中,产品为导向的B2B企业,做好客情关系、PR工作、研讨会,这样用户就不会流失。这种方式或许一时见效,但同一条路走的人多了,企业营销又该如何找到新增量呢?数字营销时代,其实已经提供给了营销人新的选项。 

SAS一直以客户需求为目标导向,在SAS眼里,数据分析对洞察市场有着至关重要的作用。现在,SAS市场营销管理自动化和市场管理优化解决方案能更好地帮助企业细分市场,精确锁定目标顾客群,有效提升市场营销活动的收益。

彭宇恒补充道:“在营销圈里有这样一句话比较流行,就是‘市场营销工作里,只有50%是生效的,甚至很多时候我们不知道是哪一半’。而SAS数字化营销存在的价值,就是让营销人发现另外50%可精进的空间。SAS使用自己的营销解决方案部署已经超过十年了,而且是真真切切地从中收益了。” 

从硬件转战软件,从传统到数字,彭宇恒形容如今的自己是“如鱼得水”。因为“自己是典型的分析型人格,遇到数据分析型公司,用数据分析去做市场营销管理,真是特别幸运。”不过,对于企业来说,有了处理数据的能力并不是数字化营销转型的终点,更重要的下一步是要唤醒企业数据积累的意识。

SAS认为,数据本身不带来价值,它仅是价值的载体,只有通过分析才能发掘其背后的价值。而这一结论的得出有一个前提,就是企业有可以进行分析的数据,即企业在进行营销活动过程中要有意识的搜集数据。比如,每次在进行网络研讨会或EDM时,需要累积评分表数据,久而久之,就能通过对历史数据的比较,对类似营销活动进行查缺补漏。 

要打通企业数字化的通路,唤起数据意识只是第一步。彭宇恒还提到,在这之后还需要有IT、财务各个部门的密切配合,满足B2B市场数据分析的组织架构和强有力的CMO领导,这样才能让企业真正具备挖掘数据,进行数字化营销转型的能力。 

不患莫己知,求为可知也 

在市场营销圈中,“品效合一”是近几年来曝光量极高的高频词之一。它是指企业在做营销的时候,既要看到品牌的声量,又要看到效果的销量。产品要带动品牌声量的提升,同时品牌推广本身也要有销量的增长。受这种思想的影响,不少B2B企业将“不做无效品”的说法奉为圭臬。 

在谈到这一话题时,彭宇恒提出了视角独特的新思路。他说道:“我们的做法是将品效分离,品就是品,效就是效。利用数据积累和效果监测能判断出不同营销方式对应的是品牌宣传还是形成转化,在做市场营销时,针对不同目的我们会采取不同策略。” 

比如具体在我们推广SAS的市场营销时,会分两步走。

  • 第一步,‘B to H’,即branding to human,广而告之,让企业、老百姓都能了解到数据分析的价值;
  • 第二步,‘B to D’,即branding to demand,释放需求,面对不同企业的需求,选择有针对性的营销渠道和营销内容创造转化。 

坦白讲,在做“B to H”时,其实就是在“教育市场”。彭宇恒认为,当SAS在做品牌活动时并没有因为“有品无效”而忧心,‘不患莫己知,求为可知也’,摘自《论语·里仁篇》,不担心没人知道自己的名字,但是要让大家知道我们所作的事情的重要性和意义。

实际上,在今年五月,SAS进行的“永远好奇”品牌重塑就是“B to H”的最佳例证。系列话题在头条上获得了超过60万的点击量。“虽然它并不与业务转化直接挂钩,但提高了全民对于数据分析的理解和意识,那么,SAS本次品牌宣传的目的就达到了。”对于此次活动,彭宇恒这样评价。 

以上述“品效分离”的思想为指导,借助不断发展的新形态媒介,目前SAS已经形成了包含公域引流、私域留存、私域转化在内的三大核心场,能够完成从公域到私域,从曝光到转化的场景破圈,全面形成了符合SAS自身品牌特点的市场营销业态。 

在公域流量方面, SAS始终在不断尝试不同的渠道,包含微信公众号、视频号、头条、抖音等,确保能够拥有稳定的自有媒体流量场。彭宇恒认为,虽然公域流量中能够直接带来转化的可能性不大,但得益于流量较大,能够达到“B to H”,持续教育市场的长远目标。 

私域运营方面,彭宇恒提到SAS最近刚刚在微信生态中上线的“数科赛仕”公众号,在这里用户可以完成培训、比赛、抽奖等多种互动,平台上线仅一个月就实现拉新5000人次,为私域流量沉淀提供了基础。“数科赛仕”同时也成为了链接用户的核心,配合不定期的直播分享与微信服务号推送,能够帮助SAS实现长期的客户体验管理和一定数量的私域转化。 

采访的最后,话题不再局限于市场营销。

在聊到个人爱好时,彭宇恒提到区别于年轻时的理科思维,如今自己更加喜爱阅读历史与哲学,并越发开始意识到世界并非年轻时所想象的非黑即白。所以,慢慢的更多从考虑“怎么做”变成现在的“为什么做”。此外,彭宇恒还说到,作为全球最佳雇主,SAS也会引导员工用更多时间做思考,要“做正确的事”,而非仅仅“正确地做事”。 

彭宇恒还喜欢打桥牌,这项竞技性极强的智力游戏是他一直坚持的爱好之一。他说这可能与自身分析型人格稍微内向、喜欢研究事物的偏好有所关联。从学生时代开始,他就喜欢在空闲时约上好友玩上几局。如今,钻研桥牌技艺仍然是他消遣时光的主要生活方式。 

不过就像营销一样,数字化浪潮同样改变了牌局的玩法——现在打桥牌很少在线下,基本都转战线上了。不能面对面见到牌友,确实减少了一些玩牌的乐趣,但还好,牌还一直掌握在玩家手上。

在数字化营销浪潮的未来,希望每家企业,每位CMO都能握紧手中的制胜核心,顺风应时观晓趋势,在新的市场与营销环境下,为企业找到新的增长机会。

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