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专访泰坦数科韩一:新经济下怎么做价值营销|数字营销市场

“现代营销学之父菲利普·科特勒把营销划分为四个阶段,经历了以产品为中心和以消费者为中心后到来的3.0时代,正是价值观驱动的。同样是把消费者看作营销活动的导向,在这个阶段,消费者从以前的“目标人群”还原成了更加丰富和完整的人。

如果说此前品牌打动消费者是诉诸于产品功能满足需求,以及在接触中构筑情感链接,那么营销3.0时代,这个品牌希望与消费者达成的是更深层次互动,满足精神需求,实现价值观上的共鸣。如今随着新媒介平台和智能技术的升级,营销再次升级进入了4.0时代,但那是增加了大数据、人工智能等数字化驱动力,“价值观”仍然还是其中不可或缺的部分。

用更加直白的语言描述,品牌价值观,更像是品牌与用户共同的追求,这帮助用户筛选精神认可的品牌。而品牌做价值观营销,通过各种各样的方式把价值观传递出去,也是在进行品牌定位,筛选和培养出与品牌发展方向一致的忠实消费者。

品牌价值观营销是品牌建设的一部分,品牌必须持之以恒地进行品牌广告投放,润物细无声地打入消费者心智。但时代是在变化的,每个时期人们所追捧的主流价值观都会有所不同,这就要求品牌在做价值观营销时,必须结合当下的社会思潮,对原有价值观进行重新梳理和解读,或者表达出对新价值观的认同和支持。诞生多年的价值观营销,当下正对品牌提出新的考验。”                                                      1.

价值观导向是一个品牌赖以生存的前提条件。

乔布斯曾经说:“营销学,讲的是价值观。”苹果“不同凡想”的品牌核心价值观在这一品牌构建原则的驱动下,苹果公司最终如乔布斯所愿,成为了影响世界的顶级品牌。品牌的本质是塑造价值观,塑造梦想,只有价值观和梦想才能凝聚思想,才具有无穷的号召力,也才是人生追求和进步的最大动力。

对于品牌来说,其经营本质也在日益激烈的市场态势下发生了转变,从垄断资源、抢占市场,转变为了争夺用户注意力,而争夺用户的关键就是要赢得人心,这是品牌的价值观导向,也是企业立足根本的基础。

基于此,我们专访了泰坦数科创始人韩一,他认为,现代企业想要长久发展,就势必要顺应“从入眼到入心”的营销定律,在心灵上与受众建立信任关系,而这套生存逻辑的内在核心就是价值观营销。

泰坦数科创始人 韩一

营销学,讲的是价值观
品牌与企业是价值观得以体现的重要载体。

价值观是众多品牌营销破圈的共识,也是品牌们争夺受众的的途径。正如苹果的价值观“崇尚创新科技”,无印良品的“极简主义”以及SK2所提倡的“女权主义”……纵观这些屹立不倒的金字招牌,它们无一不通过一以贯之的价值导向,去影响消费者的消费决策。价值观营销是以价值观和数据驱动为核心的营销方式,以用户为主导,通过传递企业价值观,获得用户对品牌精神内核层面的认同并随时随地自发成为品牌口碑的传播者和拥护者。

理解价值观营销不单单是让消费者有自我实现的价值,对企业品牌的长远发展有意义,更有驱动企业对社会创造价值的意义。韩一说到:“泰坦数科目前所做的事情,其实就是结合价值观营销的理念,在全国100个城市建立数字化超市,通过数据驱动找到市场上那些真正能解决企业数字化痛点的好产品入驻,泰坦的城市教练会帮助数字化企业产品落地并最终为想要实现数字化转型的企业赋能,我们多做一点点,企业实现数字化的目标就能更快一点。”

优秀的营销广告可以传递产品信息或品牌理念,提高社会道德格调,达到经济与社会文化的共赢效益。

韩一认为,优秀的营销广告不仅仅是给企业带来商业价值,更重要的是能给社会创造效益。以泰坦数科为例,在公司创立以来,不仅仅是帮助数字化产品搭建营销渠道,而是希望能通过培养有数字化思维的教练来解决一部分人的就业问题,以及通过实实在在的选品来帮助更多企业降本增效实现数字化转型。

营销学,讲的是价值观。这不仅是苹果的核心价值,更是众多品牌在桎梏的镣铐下打破瓶颈的方法论。

那么,对于品牌或者企业来说,如何才能做好价值观营销呢?

韩一解释道:“除了这句话,我记得乔布斯曾经还做过一个行业内堪称经典的价值观营销的案例,乔布斯为了让用户知道苹果是什么,传播苹果的核心价值观‘我们坚信有激情的人能让这个世界变得更美好’,拍了那支著名的‘不同凡想’的广告。”这支广告通过找到和拍摄那些跟苹果一样改变世界的人,向不同凡想的、推动世界进步的人们致以崇高的敬意,让更多一样的人与苹果产生了共鸣。

所以,对于品牌或企业来说,最好的价值观营销是要找到那些能与企业价值观产生共鸣的KOL,让他们影响更多遵循同样价值观的人。

“价值观”是品牌传播的关键

科特勒曾说,营销4.0时代是价值观营销的时代。 而品牌营销的最终目的就是传递价值观。所以说,价值观决定了品牌能走多远的关键所在,品牌对人性的态度恰恰是价值观的最直接体现。 

很多时候,品牌营销都是通过直击消费者心智来获得传播效果。所以,品牌方开始绞尽脑汁的制造爆点来吸引用户关注,甚至是不惜挖掘劣梗来发酵。当然,因为低俗营销而翻车的品牌也屡见不鲜。想必大家应该还记得年初拼多多和全棉时代,就因为价值观导向问题而翻车。

以全棉时代为例,因为一支不尊重女性的广告被推上了风口浪尖,原本就是以女性为主的品牌,却做出了具有侮辱性、歧视性的广告,不仅是定位的巨大偏差,更是价值观的严重扭曲。很显然,这与全棉时代价值观“真诚服务客户”背道而驰,激起了网友们的高度不满。 

谈及品牌价值营销,韩一说到:“一直以来,价值观都是品牌自我修炼的信仰。价值观营销的核心其实是品牌信仰的外显和传递,如果一个品牌本来就没有信仰与价值内核,它如何传递?所以很多品牌做不好价值观营销的主要原因是品牌的内核沉淀不够,或者说一个品牌的信仰修炼还不够。”

一个组织的建立,是靠决策者对价值观念的执着,也就是决策者在决定企业的性质、特殊目标、经营方式和角色时所做的选择。不论如何,组织中的领导者,必须善于推动、保护这些价值,若是只注意守成,那注定是会失败的。 总之,组织的生存,其实就是价值观的维系,以及大家对价值观的认同。在公关翻车的背后,企业缺乏的不是公关常识,而是缺乏正确的价值观。

以消费者为中心,共同建立品牌信仰

优质的价值观营销能够赋予品牌一定的能量。 价值观营销对于年轻人来说无疑是最好的方式,现在的Z时代,95后,00后们,时代特征赋予了他们是更有主见,更强调自我,更渴望自我实现的一代人。

韩一说到:“要抓住年轻人的心更要从价值观趋同的角度去影响他们,让他们感受到被认同,被尊重,被照顾等等,不是品牌选择了他们,而是他们选择了跟自己价值观趋同的品牌。”比如雪碧针对给年轻人减压推出了新的品牌价值和广告,“雪碧,透心凉,渴释放”让年轻人感受到被关心,一喝雪碧就有放松的心情。

营销“善良”,乍一看冷酷无情,但是如果这种价值观深入受众心中,那它所创造的财富远远不止于商业对它的预期。 韩一对于此观点表示非常的赞同,他说到:“当企业的社会价值大于商业价值,我们衡量这家企业的价值就不再只是创造财富的标准,更是一家值得尊敬的企业。”

事实上,真正基业长青的企业,都是带给社会长期价值,推动社会进步的企业,而那些短视的,只想着创造财富的企业多半都是昙花一现。韩一补充道:“营销‘善良’非常值得提倡,如果我们企业家都能以身作则,我相信,中国一定能诞生更多更伟大的企业。”在新的营销实践中,已经有越来越多的企业会将公司价值观,乃至自家业务融合到社会责任的履行过程中。 

对于品牌而言,如何让社会责任与商业利益更好的融合?韩一从三个方面做了总结:

  • 1)企业存在的意义不单单是活下来,更要活得久;
  • 2)企业的产品和服务,怎么能带给用户更好的体验和更多的价值;
  • 3)品牌想要留给社会的印记到底是什么?价值观决定了品牌能走多远的关键所在,品牌对人性的态度恰恰是价值观的最直接体现。

无论是传播方式,还是营销路径,企业价值观能够帮助品牌实现增长只是过程,最终的意义是让品牌变成资产,让企业找到存在的终极意义。 所以说,很多时候正确价值观能够驱动品牌发展。那些“危机公关”的翻车案例,并不是公关技术的问题,而是价值观导向问题。

对于品牌来说,价值观一旦出现问题,路就会走偏。

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