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2021明星营销:匹配三层流量结构,实现几何增长|刀法研究所

自2015年,天猫、湖南卫视、冯小刚联手,将双十一进化成一场兼顾娱乐和消费的“购物节春晚”后,明星营销成了继“全场低至N折”之后,电商平台与品牌助推销售增长的第二大杀手锏。每逢大促节点,我们都能看到品牌和电商平台批发式官宣明星代言人的盛况。

从前,敢于下重金使用明星营销的品牌多是财力雄厚的国际品牌,或是深耕国内市场多年的国产巨头。然而这个618,我们看到许多新品牌们除了在大促上发力外,也开始在明星营销上发力——情趣品牌「大人糖」官宣代言人小S、男士个护品牌「理然」官宣代言人井柏然、个护清洁品牌「且初」官宣代言人张哲瀚、内衣品牌「蕉内」官宣代言人周冬雨……

各大电商平台在明星营销上也可谓竭尽所能——晚会营销上演“流量明星抢夺战”、直播间迎来“明星天团”,天猫甚至出了一套“明星X盲盒”的升级玩法:集结近50位品牌超级明星代言人为粉丝亲自准备“惊喜盲盒”,全面激发了粉丝参与热情。

作为营销工具中第一梯队的明星营销,一直以来商业价值不菲,杠杆效应也日渐凸显。业内曾有传闻:某品牌花费1000万元请了明星,官宣当日电商销售收入突破3000万元,而后这一消息甚至逐渐演变成了当日销售收入突破1亿元的神话版本。

但与天猫这样的大体量平台不同,作为大部分品牌方,想要介入明星营销,实现明星效应最大化,需要从“事前-事中-事后”全流程思考以下问题:

  • 事前:在什么阶段可以考虑明星营销?
  • 事中:诸多明星之中应该选择谁?
  • 事后:品牌如何在该明星所代言的众多品牌之中脱颖而出?怎么用明星才能最大化收益?

在去年提出的“明星营销ROI公式”后,近期刀法研究所的好朋友赞意的CEO乌东伟&FANDOM,与我们交流了2021年明星营销的场景和条件的新变化,并分享了最新的方法论总结:明星营销“就绪性”、明星流量结构的驱动力、品×效×销的几何增长理论。

01 

“就绪性”是品牌选择明星营销的前提

品牌是否真的已经准备好开展明星营销了?这是品牌主需要回答的第一个问题。

“就绪性”,顾名思义,是用来衡量品牌主准备程度的指标。而提到明星营销“就绪性”,很多品牌主会首先从预算的角度考虑:我有没有钱请明星?

事实上,预算只是“就绪性”的一小部分,“就绪性”更多地体现在品牌的品牌力、渠道力、产品力和团队的营销能力上。在这之中,但凡品牌有一项没有准备好,就无法有效承接明星营销带来的流量。

2021明星营销:匹配三层流量结构,实现几何增长

首先,品牌的“就绪性”在品牌力上的体现包含品牌知名度、行业地位、品牌声誉等。如果品牌力不足,会产生两个问题:第一,品牌请不到理想的明星;第二,即便品牌能请到明星,消费者觉得二者并不匹配,从而影响他们的购买意愿。

举个例子,前段时间某国货美妆品牌官宣某国际量级女星作为自己的全球品牌代言人,叫好者寥寥,以年轻人为主的品牌受众纷纷表示“不搭”、“一时间不知道是品牌‘高攀’了还是明星‘下沉’了”等等。

当品牌选择使用带有高级感、国际感标签的明星来宣告自己的升级,就有可能要承受初始受众的“不适”。如果产品定位与明星定位差距过大,同框即违和,就有可能引发品牌受众的“心理抵触”。这种品牌调性和明星形象不符所形成的“鄙视链”,在饭圈渊源已久。

其次,品牌的“就绪性”在渠道力上体现为更广泛的渠道。渠道应广泛覆盖线上及线下,让消费者能够轻易地买到产品。值得注意的是,一方面,渠道部署应该与媒介投入保持一致性;另一方面,在单一渠道中,明星形象需要实现迅速统一的部署。如果消费者到渠道后看不到明星营销的相关展示、或者展示缺乏一致性,则将影响最终转化。

再次,品牌的“就绪性”在产品上体现为差异性的功能及良好的消费者口碑,后者又表现为社会化媒体中的日常种草文、以及电商渠道上用户的好评等。当消费者在日常生活中被触达、种草,就更有可能完成购买,让明星营销事半功倍。

最后,品牌的“就绪性”还体现在其团队的明星营销经验和能力上。明星营销翻车的原因很多,其中最常被提起的是对粉丝群体的痛点和兴奋点缺乏了解,这就是团队不就绪的表现之一。品牌内部团队应该至少有一位明星粉丝圈层的圈内人。

我们简单地将品牌发展划分为从0至1、从1至10、从10至100三个阶段。当品牌处在从0至1、甚至在从1至10阶段的时候,往往存在品牌力不足、销售渠道有限、产品缺乏显著优势等特征。选择在这一阶段进行明星营销,就可能会出现因“就绪性”不足导致明星营销无法发挥最大功效的情况。

针对这一点,目前在积极部署明星营销的新消费品牌们,更需要自我审视、谨慎决策、提高自身明星营销的“就绪性”。

02

三层流量结构下,明星与品牌的匹配度是关键

当品牌逐一达成就绪性的要素,踌躇满志,终于可以开展明星营销了。此时,最关键但经常被低估的问题就迎面而来了——选择明星。

这个问题有多关键呢?

人们常说“选择比努力重要”。如果将明星营销与创业类比,选择明星就是选择赛道。赛道对于创业的重要性不言而喻,同样, 选择明星也是明星营销中最关键的问题之一。

如同赛道选择一样,选择明星需要考虑的因素很多,但最重要的是明确以下两个问题:了解明星的流量天花板以及流量的构成、判断品牌的核心优势和资源与所选明星的流量是否匹配。

目前,部分品牌对明星流量的认知仍然停留在公开的社交媒体数据,甚至是“我感觉他/她红”“我觉得他/她适合我们品牌”这一阶段。实际上,不同明星的流量天花板及流量构成差异巨大,若对此认识不足,将会让明星营销未战先败。

通常来讲,明星为品牌带来的流量分为三层:

第一层是明星的私域流量,即明星在社交媒体上沉淀的粉丝。这一层流量的获取成本低且转化率高,通常被品牌主高度关注,通过粉丝营销等手段予以影响;

第二层是明星在社交媒体拥有的话题流量,即明星通过热搜、新闻、KOL二次创作获得的关注。这部分流量大多是所谓的泛娱乐用户,这一流量的获取成本及转化率适中,品牌主通过放大明星人设赋能产品,制造社交媒体话题谋求转化;

第三层是明星的大众认知流量,主要是普通的路人消费者。她们在社交媒体上没有那么活跃,获取成本高且转化率低,品牌主需要通过媒介投放去撬动这部分消费者对品牌的认知。

2021明星营销:匹配三层流量结构,实现几何增长

首先,品牌主需要了解的是:不同类型的明星拥有不同的流量结构和对应的打法模式。

一般情况下,拥有第一层流量的明星通常是选秀或耽改剧出身,也被称为流量明星,他/她可能在一段时间也拥有第二层社交媒体话题流量,但一般还需要一段时间获得“高贵路人”的青睐;

拥有第二层流量的明星类型更多样,通常是热播综艺、电视剧中的话题嘉宾、选手和角色,这一类明星具有一到三个月的时效性,时间一过流量也将消失殆尽;

拥有第三层流量的明星大多是国民度高的演员、歌手,他/她们出道时间早、积累了一定的作品,公众知名度高。

同时拥有三层流量的明星并不多见,大多数明星可能都各有所长,在某一层流量上表现突出。

当品牌选择明星时,就同时选择了他/她背后的流量结构。品牌应提前判断该明星的流量天花板和最小值——即在给定预算的情况下,该明星最多和最少可能调动的人数和购买力是多少。品牌的ROI将在这个范围内迁移,虽不可能超越天花板,但需要守住底线,向上争取。

举例来说,如果某话题歌手的流量天花板是50000人,那么对于客单价100元的产品,带货的天花板就是5000000元,在这一范围内,应当尽量争取更多。

其次,品牌需详细计划明星签约阶段及媒介投放阶段的预算,根据自身的营销资源和优势去匹配明星,而非选择明星后再去匹配自身资源。

拥有三层流量的明星需要大媒介资源才能完全放量。例如,签约成本超过1000万元的大众明星,如果仅仅进行粉丝营销,但缺少大媒介资源,就无法实现三层流量的放量。

与此对应的是,只拥有第一层流量的明星用了大媒介资源也无法放量。举例来说,2020年某知名矿泉水品牌签约新的代言人,该明星因为一部网剧迅速获得知名度,流量结构主要集中在第一层及第二层,并未拥有第三层大众消费者流量,但该品牌对代言人TVC进行了央视广告投放。可想而知,央视的受众大多数并不认识这位明星,造成的结果就是明星借势品牌,而非品牌获益。

当然,品牌和明星的匹配还有更多因素需要参考,譬如明星形象与品牌形象是否匹配、明星流量与品牌目标消费者是否匹配、明星长期通告规划与自身营销节点是否匹配、明星经纪团队与品牌团的契合度是否匹配等等。但品牌自身资源与明星流量匹配最为重要,当完成明星匹配,明星营销就成功了一大半。

03

用好明星营销,实现品×效×销的几何增长

如果以“带货”作为单一目标,而不知道“带货”在不同流量中是如何发生的,那么大多数品牌会铩羽而归。在品牌完成与明星的签约后,另一不容被忽视的工作是设定明星营销的效果衡量体系。

简单地说,明星营销的回报分为短、中、长三个时期:短期回报是私域的带货流量,中期目标是社交媒体话题流量,长期目标是品牌心智提升以及流量的沉淀。只有这样以品、效、销三管齐下,才能算出大多数品牌明星营销的投资回报率。

2021明星营销:匹配三层流量结构,实现几何增长

针对明星的三层流量体系,存在三种不同的营销模式。

模式之一是“品牌-流量明星-粉丝运营-直播/电商承接”。在这一模式下,明星营销短期的即时销量来自明星的私域流量,即粉丝因为支持明星商务合作而产生的购买。

这一模式在实践中已经被广泛应用,效果一方面受制于明星的私域流量池天花板有多高,另一方面受制于私域流量的转化意愿有多高,而转化意愿的高低又取决于品牌的品牌力、产品力以及明星营销的物料、媒介、粉丝运营等等。

模式之二是“品牌-话题明星-人设营销-信息流投放/购买”。在这一模式下,明星营销还可以争取在泛娱乐用户中获得更大的免费流量,进行有效的转化与放量。

这一模式不仅适用于微博等平台,更适用在抖音等平台利用话题明星的舆论人设结合产品优势创造销售场景,并通过投放找到对应的圈层人群包多次触达。ubras与欧阳娜娜、薄荷健康与尹正、轩妈与李雪琴、瑞幸与利路修等合作的成功都可归因于此。

这一模式需要品牌反应迅速,因为消费者会迅速单一话题免疫,直至无效。

模式之三是“品牌-国民性明星-品牌营销-全渠道承接”。在这一模式下,品牌通过明星营销完成消费者心智的建立,从而实现全渠道更为长期的认知收割。当品牌从线上走向线下成为全渠道品牌时,这一模式也被广泛应用。

明星在消费者中拥有心智,品牌可以利用其提高强化自身品牌形象。通常而言,流量明星拥有“年轻”、“时尚”以及“潮流”等心智,这也就是品牌在进行年轻化时一般选择流量明星合作的基础;话题型明星的人设丰富多样,很难一概而全,更需要品牌一一甄选;国民性高的明星,人设也多有不同,但“可信赖”、“大明星”、“有作品”是共同点。

值得一提的是,在消费者心智转移过程中需要避免品牌为明星做嫁衣,应充分利用明星心智词与品牌心智词共创,获得“1+1>2“的效用。

2021明星营销:匹配三层流量结构,实现几何增长

除了明星心智词的转移,明星私域粉丝如能运营得当,也有可能成为品牌的私域用户。

今天,每一个品牌都面临着增长压力,明星营销因其品效销三合一的特征,让其在品牌主思考增长突破时脱颖而出。而今天的明星也不仅仅是娱乐明星,无论是B站的百大UP主、还是电竞选手,每一个拥有私域流量的意见领袖都可以成为营销中的“明星”。

顺应明星营销场景和生态的新变化,总结优化明星营销的方法论,帮助品牌与明星相互赋能,不仅能让每一笔营销预算都有所回报,也能让每个圈层的“明星”生态都能茁壮成长。

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