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小红帽25人一年卖出5亿人民币| 见实

小红帽团队现在仅有25个人,她们想着在2021年卖出7亿人民币流水。在过去一年,这个团队的业绩是5亿。

在私域的发展中,有个人群今天日益重要,详见:《​私域电商白皮书:“一切围绕小B”的生态服务正在崛起|见实。某种意义上说,95%以上的私域成功案例,背后都是小B模式。建立在KOC/KOL、分销制、全员营销、社区团购、微店主、超级用户、线下门店和导购等之上的私域运营模型,都是小B形态的不同呈现。

关键还在于,小B形态不仅适合于帮助大型企业构建自己的私域策略,还利于初创团队快速起步。看小红帽的发展,几乎就忠实地反映了这一点:

这个团队在2017年才懵懵懂懂玩了一个“芒果团购群”,到2019年7人时,卖货1个亿;去年团队到达25人规模,卖货流水也达到了5个亿;其中,15个群的用户在一年中买买买了2亿人民币。在微店,大家也因此都知道了这是排名第一的私域卖货团队。

不过,小B并不是很好做。小红帽创始人“小红帽”在和见实深聊时,刻意说过,她们并不怎么运营团长们。她们发什么,团长就跟着发什么。且,群里不许聊天。但这怎么听,怎么觉得是一个障眼法:

想做小红帽的团长,必须消费满5万元以上;且小红帽还接了很多品牌的独家私域代理,并大量向网红、公众号媒体供货……或许,那些信息小红帽都点到了,只是看我们有无分辨出来。

现在我们要做的是,和“小红帽”坐下来深聊,看看她们的业绩构成是什么样、又是如何做到的?尤其小B构成了私域运营数个模式的基础,我们又该如何挖掘和运营她们?不妨一起,看看有无更多启发和思考,以及借鉴。如下,Enjoy:

小红帽25人一年卖出5亿人民币| 见实
小红帽家族创始人 小红帽

见实:你们是从什么时候开始私域卖货的,现在做到什么程度了?

小红帽:2017年时,我拉了第一个芒果团购群,那时主要是义务帮朋友,这是最开始。半年之后,才正式组织团购群,初始群有100人左右。前面半年内我也先后又拉了一些其他兴趣小群,这些人也跟着我到了后来的团购群。

经过半年的持续分享,逐渐加深了大家对我的信任;另外我做群主特别严,只要是发广告、不文明的行为就会直接踢出去,社群的秩序一直很好。延续到现在我们的社群也是“群主发产品,用户买东西”的模式。

2018年,我带1个客服做到了5000万;2019年,开始搭建团队,这一年7人做了1个亿;2020年疫情稳定之后我们又招了一波人,到现在差不多25人,2020年做了5个亿左右;今年我们给自己定的目标是7个亿。

见实:你们有哪些特别不错,值得聊一聊的数据?

小红帽:复购没有低于过70%。我们扮演的是精品买手角色,帮用户精挑细选,希望“1万人来买100次,而不是100万人每人来买一次”。

从最初1个群起步到今天15个群,可以理解转介绍率为1:15。期间我们没有做过任何推广,全靠口碑,且进来的都是精准人群,一定是通过朋友或者身边的人介绍而来,进来就会下单。

退群率大概是1%,退群这部分的主要原因是客单价不匹配,人群不精准,比如这些人可能不会花120元去买5斤芒果。

见实:刚才提到的高复购率具体是从哪几个方面来拉升的?

小红帽:第一,品质严格把关。上架的每一款产品都经我自己试用/吃。每天接收近50个样品包裹,周一到周五每天只上架5款新品,对应的每天产品淘汰率是90%。我们试样的时候经常会问小伙伴,“尝过之后你还会买吗”,只有获得我们自己认可的产品才会上架。

这中间食品类比较好评判,是不是有机,有没有添加剂,这些都可量化;而美妆类产品就得试用1个月左右。试用完都没有问题,并且能看到现有渠道的口碑也不错,才会签合同安排上架。

第二,品类规划,我们复购率最高的是以食品和日用品为主,其中食品占比40%以上。同时也要求采购小伙伴不断放大这个优势,找更多更好这方面的产品。

第三,好的服务,我们一直把客户当做朋友。比如,去年疫情比较严重时候,我们免费给很多客户寄了口罩、消毒用品,在她们最需要的时候提供服务。

见实:前面提到你们品质把关很严格,那你们选品的依据是什么?

小红帽:选品主要是围绕以下几个维度展开的: 

第一,不以毛利为考量产品的标准。我们产品来源绝大多数是供货商主动找来,但找到我们不意味着就会上架,比如一些爆品就算利润极高质量不过关我们也不会做。

第二,产品构成中食品占大头,剩下的是美妆、母婴、家居等以家庭消费为主的产品,复购率高的也主要是食品。

这些又细分很多个品类,大多是标品。其中,水果是非标品,所以前两年还没有公司化运营的时候,基本上都是我自己去找产地,到现在积累下了十几个种类的战略合作资源,水果的供应链基本有了保障。

第三,不是特别懂的产品一定不碰,宁愿不赚这个钱。比如,像虫草我一直没有做,是因为我觉得没有我的客户懂,我们有一位客户已经吃了十几二十年虫草了。

第四,与品牌达成战略合作,成为私域独家。同时,只跟品牌方和总代合作,来保证价格优势。

见实:你们社群有什么特点?

小红帽:我们社群分两条线:2C,15个社群,GMV占比40%;2B,20个社群,GMV占比60%。2B又包含两部分:

一是忠实客户转化而来,叫“遇见小红帽”,以小红帽的角色出现,分销我们的产品给自己的客户来赚取利润差,这部分活跃团长有200-300人;

二是我们开始做分销之后,慕名而来的本身就在做代购、微商、团购之类的团长们,这部分团长的粘性相对较差。

见实:你们to C部分15个社群GMV占比40%。能否讲讲人均销售额,卖的特别好的商品品类及销售总额。

小红帽:我们人均销售额大概1500元左右,像我的svip基本上每年消费十几万甚至更多,他们生活中的吃的用的基本都来我们店买。

卖的好的品类就是以食品、居家类为主,满足家庭的基本需求,我们食品类每月GMV在1500万左右,这部分品类优势比较大。比如,很多客户吃过我们家的芒果,就不会再去别的地方买了。

见实:你们社群日常运营是怎么做的,比如推送频次,沟通话术?

小红帽:2C部分主要是我运营;2B是运营小伙伴负责,内容就是跟着我来发。我们的社群运营主要围绕以下几个方面:

第一,真诚,产品的照片都是我们自己拍的,可能没有专业人士拍的好,但一定是真实的,所见即所得,客户看到产品图片及视频都是最真实的呈现。我们不会夸大或者特效包装,没有套路就是我们最大的“套路”。

前面也提到我们始终把客户当做朋友,只要在小红帽下过单的用户,下次再沟通的时候我们都会叫客户的名字,比如我是小红帽就叫“小红帽姐姐”。

第二,每天上架的5款新产品在社群推送,其中周六日和节假日不上新。每天上午10点开团,文案全部来自试用的亲身感受和一些产品的专业知识

比如,芒果的文案是:这款芒果是树上熟,它确实贵,除了贵没毛病,味道非常浓郁;芒果自然熟主要是看小头是否变黄,如果小头变黄了,即便上面是青的也可以吃。

第三,每季度会拉一个VIP群,里面是每个季度消费前50名的客户,这个群会定时更新。这里面会有一些专属福利:比较稀缺难买的产品会优先给到这边;帮他们代购产品;圣诞节、春节等节日送礼品。还组织过一些VIP群的聚会,除了卖货还附加了社交的功能。

见实:除了日常推新品还有什么方式来推动卖货?

小红帽自创小红帽特色的活动,再结合日常节假日活动,提升代理和消费者的参与感及购买力。如,从今年1月份开始每月1号进行吃货节,只选“吃”这个类目,主要是精选应季产品,品类不会超过10个,方式还是在群里发产品,营收一天大概在300万左右。

每周会有两次晚9点的大牌秒,主要是美妆类产品。这类较稀缺的货源数量本身比较少,比如某个色号的口红只有100支,那抢完就没了。这类产品的毛利极低,主要是为了回馈客户。我们这两天是在卖赫莲娜黑/白绷带,这款产品我现在也正在用。

每月16日是会员日,主打应季产品,品类也控制在10个左右,价格会与品牌方合作拿到全年最低价,会员日一般一天能做到500万。比如现在夏天是凉席、夏凉被、小风扇、饮料、冰棍这些品类,也是直接甩链接在群里。

还有一些其它专场活动,比如神兽成长专场,夏日防晒专场,这都是我们自己定的,主要是通过自创节日来做差异化。

见实:在运营中你有没有发现客户有哪些明显特征和行为习惯?

小红帽:总的来说是高收入、高学历、高消费,但又没有充裕的时间照料生活,需要有人帮他们做精挑细选的生活买手。

当时启动团购群的种子用户都是我的好朋友和孩子同学的家长,基本上是来自国际学校的家长和高收入且讲究生活品质的这群人。所以,我的出现对他们来说很省事,而我刚好也符合他们对生活品质的要求。

这批种子用户同时也有创业者,企业负责人的身份,日常会有节日采购需求。通过家庭采买,认可并信任小红帽,进而慢慢的扩展到找我们来做企业集中采购

还有,国际学校一年只有180天在上学,剩下的180多天全在放假,同时跟国外的学校接轨有很多节日,这些节日家长在国内买礼品不太容易。那我就可以帮他们,在这些特定节日也有了来小红帽购买的理由。

我们的客户还有一个特点,虽然日常没有太频繁的交流,相互帮助的情况却特别多,经常在群里发布“求助”都会有回应。因为都是相近的人,有一种关系在,说白了就是因为信任,所以简单。

我们现在也开始在视频号做内容,这也对应我们私域客户的习惯,他们一般不看直播,最多是在闲的时候看看视频。

见实:你们团长运营不聊天,佛系,那怎么留住团长?他们的积极性怎么保证?分佣设置,考核标准,与其他平台区别是什么?

小红帽:第一,留住团长的核心在于让她们找到认同感、归属感。我们很多代理就是我们的客户,一开始就跟着我们从怎么拍照,怎么写文案一点点学起来。同时,在她们卖货的过程中,当客户获得好的购物体验,相应的就会给团长好评,获得认同感,这也是很多团长做这件事的源动力。

去年疫情之后,团长人数慢慢上来了,可能是受疫情影响环境不太好,很多人开始做副业。前两天就有位小B给我发了一张截图,是她两年来的盈利,共200万。我们活跃的小B每月做到10-30万流水是常态

从运营的角度来说,我们也会提前给团长寄样,让他们参与试样拍照,提需求,在这个过程中他们也是团体的一份子,找到归属感,所以就很活跃。

第二,是利他出发点,我们公司文化就是利他,像团长的需求也好,店铺运营也好,品类选择,活动福利等,我们都会尽力去毫无保留的给她们指导,还通过活动运营帮团长维护客户,当我们比她还想着怎么让她做的更好的时候,团长是不会流失的

第三,我们在分佣设置、团长考核门槛方面特别注重团长自购这项,坚持做的是“无自用不分享”,只有自购到5万门槛才能做团长。有的团长想再带团长,也要做到在买在用,我们认为只有这样才能把自己对产品的真实体验告诉下面的团长,才能做的好。

见实:25人做到现在这样,扩人能做到更大吗?如果到50人是不是能卖到14亿-20亿?如果能这样,那为什么不快速扩张?阻碍这些快速增长的问题在哪?

小红帽:扩人肯定会做的更大,但我们现在的核心在于如果做到15个亿,内部的服务能否跟上,产品供应能否满足;能不能持续的给团长创造价值,让她们获得成长获得收益,获得归属感与认同感。

所以,我们今年重点在团队搭建上,我们的核心竞争力是品质,首先采购部门要选品能力极强,第二服务部门客户关系管理要极强。所以,组织架构的两个核心部门就是供应链部门和客户关系管理部门。客户关系管理部门是从阿里请的一个人,在阿里做了11年的客户主管。

同时,对我们做过的事做沉淀,把我们的价值服务做一些提升,考虑每个员工怎样在自己的环节去给团长创造价值,怎么样把理念深化。只有这样日后想快速扩张时候,才能承接的住。

另外,引流、社群扩展、团长拉新这些我们现在都没有做过投放招募,还是想先把底子搭好,这样后面会走的更顺点。 

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