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杨不坏:体育营销,从赛场到商场

此时此刻,原本正在举行东京奥运会,所有顶级品牌都将参与,原本喧嚣的体育大年,现在变得过于安静。

但我仍想聊一下这个话题,因为有了一些新东西,让中国的体育商业生态更加完善,我觉得值得被讲出来,或许能给大家带来一些启发。

在固有思维中,体育应该是运动品牌的主场,应该是Nike、李宁等品牌。

在品牌诉求上分两个层面,一是大的赛场曝光,顶级赛事一般都有巨量的观看人群;二是品牌精神的输出,比如找体育明星代言等。

你可能会想,我是快消品牌,是3C品牌,是美妆品牌,我们跟体育营销有关系吗?

这正是我们要聊的问题:体育营销只属于运动品牌吗?流行体育可以变成流行消费吗?

我们探索一下体育与消费的关系,比如中超足球联赛跨界童装,而且成为爆款;比如欧冠联名做口红,女性也能成为体育消费的主力。

这些有趣案例的启发是,体育消费不止是运动品牌,体育营销可以开放给大多数品牌,看你站在什么角度思考。

以下,聊聊策略与方法:

不止是体育精神

先聊现状,当下的体育营销基本与娱乐营销类似,要么赞助冠名,要么是签代言,然后进行体育精神的输出。

包括Nike的“活出伟大”,UA的“Rule Yourself”,或是KEEP的“自律给我自由”等等。这些振奋人心的口号,加上那些伟大的运动员,共同以体育精神塑造品牌精神。

这都很棒,也能帮助品牌在价值观层面沟通。但这些是不够的,品牌想要更多。

体育营销可以分成三个层面:赛事IP版权、单场赛事、运动员,品牌可以在这三个层面介入。

如Nike 这样的顶级品牌一般全都要,冠名赛事,签约运动员。第二级通常选择签约运动员,以运动员代言的方式介入体育营销。

然后还有一类品牌,并没有太多的预算投入,只想短期合作,短期使用一下赛事IP为品牌增光,或者做产品合作。

从品牌端看,不管选择哪一种方式合作,要的都不只是短期曝光与精神沟通,大家越来越看重“货”,尤其是今年直播卖货成为风口之后。

假如今年奥运会如期举行,在国内大概是一场卖货的体育营销。

精神沟通与商品售卖同时完成,消费者沟通才算完整。商品体验能让精神更加实际,精神沟通让商品附加品牌价值。

当然,这不一定要在1分钟之内得到转化,可能时间更长,但这个链路必须是存在的。目前的问题是,在体育营销中,过多的向精神沟通倾斜,在商品售卖上缺失。

因为赛场距离商场很远,作为竞技体育,在赛场上能展示的非常有限,几乎只是服装与运动装备,更多商品根本没有机会在赛场展示。

对于大多数的品牌,如何参与体育营销?明年的奥运会,你是否准备追一下热点?

创造消费流行

接下来进入主题,如何将体育营销,转换到消费流行。

从赛场到商场,从单独的品牌角度很难找到答案,从赛事的角度切入,同样没有答案。

天猫体育作为平台方,给出了他们的解决方案:以倒推的逻辑思考,先从人群切入,体育人群的消费习惯如何,然后再回到商品品牌,最终再以赛事为节点进行营销。

杨不坏:体育营销,从赛场到商场

接下来要做的是整合行业资源,创造体育营销生态:

  • 一是把赛事IP拿下入驻天猫,然后开放短期授权合作,为品牌提供赛事IP合作权益;
  • 二是创造营销产品,让体育营销产品化,才能规模化;
  • 三是赛事节点事件化,在比如CBA决赛这样的节点,以事件化营销,整合多品牌共同参与。

接下来我们具体聊聊,在这几天如火如荼的CBA总决赛中,天猫体育如何用这个解决方案来执行。

IP版权商业化

首先是版权的问题,这是体育生态中最难解决的问题。

对于一般品牌来说,获得正版授权几乎不可能。要么是顶级赞助商,要么是巨额版权费用购买,一般品牌承受不住。

天猫体育作为平台方,在赛事IP版权与品牌主中间,将这个问题化解。

天猫体育与众多国际顶级赛事达成合作,包括中超、CBA、NBA、欧洲五大联赛俱乐部等等,都入驻天猫开了旗舰店。然后可以在中间撮合,将这些赛事IP的版权,短期授权给品牌方。

比如文章开头说的中超足球联赛与童装品牌的合作,这两个看似不搭界的元素跨界,迅速成为爆款并卖出几千万的营业额。这背后是天猫的数据洞察能力,数据显示,中超的受众多为有家庭有孩子的男性,他们舍得为孩子花钱,于是这件事情能做成。

还有欧冠与口红品牌的联名,消费数据显示欧冠有45%的女性受众,这部分女性在体育营销中被忽略了,于是天猫联手喜力啤酒与口红品牌跨界,出了欧冠款的口红,同样迅速成为爆款售罄。

有IP版权,决定了有生产资料,可以做什么商品,目前天猫已经建立了强大的赛事IP版权库,并在持续扩张中。

有品牌,在天猫的各类品牌,不只是运动品牌,都可以在这个IP版权库中选择,通过快速谈判获得短期授权,并快速开发版权周边产品进行售卖。

有数据,最重要的是数据洞察能力,跨界商品的成功率大大提升。有时是天猫自己发现,这个赛事与什么类别的品牌跨界会火,于是主动促成合作。

营销活动产品化

从赛场到商城的链路打通后,第二步是如何实现规模化。

营销活动必须实现产品化,才能够规模化与可持续。

天猫团队的人力是有限的,站内资源位置也是有限的。假如明年奥运会有100家品牌在天猫做体育营销,没有成型的产品很难承接下来。

杨不坏:体育营销,从赛场到商场

天猫体育团队今年上线了“活力中心”,在淘宝APP—我的淘宝—活力中心。打算做体育营销的朋友们可以去体验一下,所有的游戏互动,赛事IP合作,营销活动等都可以从这里进入。目前正在快速迭代,以迎战明年的奥运。

这个入口首先是个互动游戏入口,据说马上会更新2.0版本,会增加更多互动方式。然后是赛事选择,目前已经合作的赛事IP都在这里面,可以进行互动,在关键节点进行活动事件。

此次天猫和CBA总决赛的营销活动中,在活力中心有巅峰篮球互动游戏,玩游戏得到活力值,活力值抽奖获得品牌优惠券,或者CBA主题装备等各类奖品,可以将互动人群直接转化到品牌官方旗舰店。

赛事节点事件化

所有体育赛事都有重要节点,在决赛时刻往往是球迷最关注的时刻,也是体育营销的高光时刻,需要更大规模与更强能量的营销事件来承接。

于是专门设立了“天猫球迷日”,来连接品牌与赛事,比如CBA总决赛,IP联名授权,赞助品牌入驻,线上互动游戏,线下活动体验等等,一系列的营销工具组成大的营销ICON,共同服务消费者。

在此次CBA决赛阶段,李宁推出球鞋球衣等CBA装备,同时天猫联合美孚主打男性球迷的生活诉求,通过一系列快消品牌刺激观赛场景下的消费需求,比如一些零食饮料等。在这样的赛事节点推出赛事主题款,在球迷圈层成为爆款,推动消费流行。

去年开始运行的球迷日IP,到今年已经日渐丰富,所有商品与营销链路都已经打通,相信到明年的奥运会,在天猫能够创造出更多的消费流行。

以赛事节点为核心,在天猫平台,连接赞助品牌与IP授权品牌。

通过事件化的活动与强资源推广,将人群聚拢进专题,形成营销事件。

最终将体育赛事转换为消费流行,创造体育爆款商品。

总结,体育营销更进一步

至少在中国,体育商业化程度还在初级阶段,商业生态还没有建立。

品牌方除了赞助与代言,没有更多的渠道介入体育营销。

而赛事IP的商业化也几乎都是冠名赞助,没有更多元的变现手段。商业价值没有被充分开发,体育与消费也没有被关联,这是当下体育营销的痛点。

这是个生态问题,单一品牌或者单一赛事都很难推动商业生态的建立,唯有在中间的平台方。

于是天猫体育介入,提出自己的解决方案,推动中国体育商业生态,更进一步。

在创造消费流行的过程中,首先解决的是IP授权的问题,如何将赛事商品化,天猫连接赛事与品牌,打通合作链路,能够使品牌快速拿到授权并进行商品开发。

接下来是规模化,每一次都需要平台方介入,显然是无法规模化的,于是开发产品作为入口,将消费者与赛事IP聚拢在一个地方,将营销活动日常化。

同时,在重点赛事节点,将联合所有合作品牌创造赛事专题,将赛事热度转化为消费流行。

总结一下就是:营销活动日常化,日常活动产品化,赛事节点事件化。

我认为这件事情,推动了中国体育营销向前一步,也为中国品牌明年的奥运营销做足了准备。

对于赛事IP,能够使其商业收入更加多元,通过IP授权,周边开发,品牌合作等多种形式,让IP商品化。也借助品牌的影响力塑造赛事的影响力,互相成就。

对于品牌方,可以将体育赞助或者球星代言,直接转化为消费,实现送赛场到商场的转化。

当然,重要的是我们营销人,即便没有巨额预算,也有渠道与平台,介入顶级赛事的体育营销。

以上。

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