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苏秦:美团重新定义耳朵……品牌,该如何心安理得地“不务正业”?

盘点一下近期的品牌动向,总能发现一些独具特色的现象: 美团袋鼠耳朵工厂一发布,饿了么立刻对自家竹蜻蜓紧急分段,两家不仅在核心业务上分庭抗,对周边产品的研发同样也不甘落后,加上本就玩心就大的麦当劳前不久刚刚推出的猫猫薯夹——可见,近年来,品牌“不务正业”的热情越来越高。

苏秦:美团重新定义耳朵……品牌,该如何心安理得地“不务正业”?

周边与跨界有何差异性?

周边概念诞生于日本ACG产业中的动漫IP领域,最初特指从动漫延伸而出的手办、挂件、首饰及服装道具等实体化产品,而在进入业界后被广泛认同为由品牌衍生出的除原产品外的各类与品牌理念或形象密切相关的原创实物。 如今的周边大多贴合消费者的日常生活,从家居用品到首饰装扮再到户外出行等各领域全线占领,从多角度占据用户心智。 从严格意义而言,品牌周边与跨界本质相同。品牌跨界是周边的阶段性表现形式,周边概念大于跨界。跨界营销落脚点在于两个品牌的重合共鸣点,产生的热度与话题是双方品牌的共同作用,通常以借势热点形式获取更大的流量曝光。

品牌周边的布局不同于跨界打一枪换一个阵地的点状布局,它具有周密的网状战略结构,与跨界营销的短暂热度不同,它持续性不间断推出的产品会在潜移默化中对消费者产生深远影响,跨界促进销量,周边布局完善品牌。

以星巴克为例,在营销咖啡产品之余致力于各式各样杯子周边的花样玩转,依托猫咪经济学而生的猫爪杯一上市便遭受疯抢。并且每年圣诞节都推出一款圣诞限定款杯,长远布局下营销成习惯,品牌不仅树立特色,用户黏性还得到进一步提升。

多元诉求催生的周边疯长

单向度信息时代远去,双向度的交流互动成为主流。品牌在传递讯息的同时能接收到受众的及时反馈,这一机制的产生得力于互联网的全线互通。

反馈机制让品牌不再像传统媒体时期一样,产生滞后信息带来的不对等情况,在大数据网络的支撑下甚至能洞悉未来的消费趋势。 未来的消费观必然是多元碎片化捕捉占主流,科技进步令受众的狭隘接收渠道变得广阔,但人的精力有限,在五花八门的信息汇聚下品牌理念的传播效率低下。 受众往往前一秒的记忆点受某一品牌吸引,下一秒的视觉刺激将其吸引到另一品牌上。注意力的分散造成了受众聚焦点的不固定,品牌占据用户心智的越发艰难,让品牌不得不首先多元化的战略布局,因此品牌周边孕育而生。 

一,类“粉丝经济”的周边效应。 

品牌从某种程度来说与明星具有相同的特质,独特吸引力下产生流量聚集。在品牌年轻化热潮下转型的各大品牌,品牌忠实受众与明星粉丝群体产生部分重叠,因此粉丝经济体系同样适用于品牌发展布局。 明星粉丝经济来源于庞大的流量体系,但在流量中绝大多数受众能够理性辨别明星产品代言的购买权衡,但即便是小部分忠实粉丝产生的购买力也相当惊人。 在品牌凝聚力下演变的品牌周边附着品牌理念,基于对品牌认可与自我购买欲望的驱使下,品牌粉丝营造出的周边销售网相比明星粉丝群体的表层流量更具有消费潜质。 

二,周边生态丰富了消费者的生活品质。

 新一代年轻消费群体大多拥有多品牌的消费观念,每一个品牌都是在特定领域中符合心理与物质需求的唯一,但多个唯一组合的平均认可度令任意品牌都不能完全占据用户心智,而品牌周边的出现则另辟蹊径地打破这一僵局。

它不是某个领域的突出品,但却是存在于受众生活的必需品,衣食住行各方面的缜密覆盖下不同场所都能存留记忆点,办公桌上的手办或是水杯、贴纸,包包或者服饰,都具有独特的品牌价值体现。日常生活的循环往复下,特殊情感的维系持续,重复性的记忆加深品牌烙印得以建立。 

三,年轻社交圈层的深度介入。 

品牌传播力度大小往往体现在受众群体社交圈层的话题热度上,但品牌本身的专业性局限令其难以在多元思维泛滥的社交领域得到广度扩展。而周边不同,品牌IP延伸出具有特定意义的周边产品反而能够激起年轻群体的广泛热议互动。 漫威这一品牌的周边案例完美解释了这一点,品牌下的众多IP形象在服装、手办等各大领域人气爆棚,从而区分出了漫威影迷与普通影迷圈层。 普通影迷可以在一系列周边圈层中一步步深层了解下获得主品牌的全面认知,互动性与话题性的双重引爆一方面加强了受众与品牌的联结度,另一方面也为社交圈层提供了更广泛的讨论话题。

周边代表的不仅仅是简单的跨界产品,更多的是品牌价值与文化的因性传播,它本身具备的传播广度与易接受度使其能够悄然走入受众生活,在多元化的受众认知年代为品牌深度布局。 

战略回归,产品为王

信息流肆虐的世界里,流量至上的理念从不过时,对某些领域而言流量就是一切,但品牌不一样。 品牌建立的基石是产品,产品质量是“根”,流量是“叶”,越是枝繁叶茂的参天大树就越有庞大的根基深埋。只有将产品知名度打响,才有品牌的广阔前景。 以品牌成长轨迹划分,第一成长曲线的峰值关键点在产品,当产品知名度达到一定规模后品牌开始呈现缓慢爬升阶段。

回望市场上周边规模庞大的品牌很容易发现,大多品牌都是在有优质产品支撑起来的知名度下开始的品牌二次增值。

这时的品牌具有相当规模的受众支持,同时也有足够的资金支持多元化领域的持续探索。此时的品牌进入成熟阶段,品牌本身附加的文化理念和价值体系下,受众愿意将这种喜爱从产品转移到更多具有象征性意义或使用价值的领域,这也是品牌周边能够持久运作的原因所在。 

一,周边下的品牌护城河与内外体系建设。 

品牌创建周边从表层上看是为了扩大品牌传播广度与深度,但最终的核心着力点依旧在盈利上。

漫威一年光周边收入就达1.3亿美元,更多好莱坞大片的周边可占据总收入的1/3,核心产品主打销量,周边主打口碑的过去式被打破。 现今对品牌而言,内在核心产品与外部周边的双向发力呈现同心圆式的双核心体系发展。 从竞争者的角度来看,品牌周边的多领域精密布局下,无形之中为品牌构建起了一道品牌护城河,外来品牌想要占据市场首先要打破周边体系的环环相扣,才能进入品牌的内部核心。而周边受众构建起的庞大消费影响,能够为品牌本身消磨来自各方非等量品牌的竞争压力。 

二,周边的品牌价值传递与消费体系养成。 

从某种意义上来判断,周边也算品牌产品的一种,但相比原产品而言,知名度与专业性上略有逊色,跨界而生的周边产品更像是一颗颗种子,在跨界领域中等待生根发芽。 相比原产品的厚重品牌感,周边产品的活力个性化特征凸显,与年轻受众产生的情感共鸣更易于捕获心智。

对于品牌黏性较高的用户而言,长时间的品牌冲击下产生疲乏,周边全新领域的开拓带来的新鲜感官刺激能够将其引流向品牌周边。 而对于黏性较低的用户而言,周边更像是敲门砖,在新奇吸引下逐渐实现品牌价值的吸收并向核心品牌产品正向流动。 双向引流的持续循环,在用户保持品牌新鲜度的同时实现消费活力的进一步盘活,激发老用户品牌新鲜度,提高新用户品牌购买欲望的消费体系养成在品牌价值传递中逐步壮大。 

结语:周边经济下的品牌出路

不务正业的评价对品牌其实十分客观,益处在于年轻受众为代表的主流消费群体乐于看到品牌多元化的一面并且付诸消费行为,而劣势在于周边经济规模的不断扩大下用户对核心品牌概念逐渐模糊,如何平衡周边的红利流量与品牌核心理念是品牌的思考方向。 

一方面,是保持周边与核心产品的步调一致性。 

周边跨界的尺度是与品牌核心产品产生偏差的衡量标准,出格的周边产品的确能够带来异质化的流量瞩目,但风格特色的差距过大令受众难以产生品牌联想,周边也只能停留在有趣的阶段。 周边是为了将产生消费欲望的受众引流至品牌核心产品,因此周边与核心产品的关联度必须要高,星巴克热衷的杯子周边与核心产品形成互补,同调的风格令人一下子就能产生品牌联想。 

另一方面,是品牌核心内容的年轻化。 

品牌年轻化道路是品牌成长的永恒主题,特别是当下消费热点不断变化的现状,品牌想要时刻抓住年轻受众的痛点本身调频的年轻同化是最有效的途径。 喜茶杂货店的火热度可见一斑,据数据统计,2018年喜茶共推出过69次、近100种周边产品,并且对于不同区域受众的特点进行区域定制,完美满足于年轻群体个性化的需求,而打动用户群体的背后是品牌坚持不懈的年轻化。

周边是时代的产物,是品牌与受众沟通的桥梁,品牌本身的溢价是受众乐于购买周边的前提,而周边的正确使用同样也能反向促进品牌溢价的提升,品牌本身的道与周边的术相结合,才能引爆用户心智。

源 | 首席营销智库(ID:iyingxiaotong)

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