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中国网民7.51亿,如何跨屏重构营销?

《视频用户跨屏行为报告》:跨屏如何重构营销?

在CNNIC发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》中指出,中国网民规模已经达到7.51亿,占全球网民总数的五分之一,手机用户规模也在激增,手机网民规模达7.24亿,值得注意的是使用电视上网的比例也已经达到26.7%,用户已经全面进入多屏时代,对于营销而言,如何基于多终端的不同场景、时点、行为习惯、内容偏好等开展匹配用户行为的营销,也成为品牌关注的热点话题。

2017年12月6日,第四届全球数字营销峰会GDMS在上海再次拉开帷幕,包括谷歌、IBM、麦当劳、奥迪、腾讯、星巴克、百度、今日头条等来自国际国内知名头部企业参与了本次大会,一起重塑数字体验。在本次峰会上,悠易互通与知萌咨询联合发布了中国首份《视频用户跨屏行为洞察研究报告》,全面解读了用户跨屏生活场景,立体洞察视频跨屏营销趋势,发掘程序化购买如何助力跨屏视频营销,这份报告可以说对于跨屏时代的视频营销提供了科学客观的参考依据。

跨屏重构用户场景和品牌关系

今天每一个人都是跨屏用户,每个人都有多个终端,而每个人的跨屏生活都是不同的,每个人都沉浸在用不同屏幕交织的世界里。报告显示,人们一天的跨屏生活可以这样描述:用手机录制视频,看视频网站的热播综艺和网剧,刷新闻客户端和微博信息流里的视频内容,用pad追剧看直播,用PC屏处理工作,用客厅的互联网电视看电影大片和体育赛事,在户外大屏开展娱乐交互和看视频广告,未来还有可能通过VR看沉浸式的内容……
如果我们将这些屏幕的角色做一个分类,可以发现主要的四个屏幕占据了用户大量的工作和娱乐时间,这四个屏幕可以分为以下的角色:

作为社交互动屏的手机(社交交互型终端)

智能手机性能和功能的双向拓展,使其与人们每一刻的生活高度相关,与其他终端相比,用户更倾向于使用手机进行社交、阅读资讯、购物、听音乐,看视频等。

作为娱乐消遣屏的平板电脑(娱乐获取信息型终端)

平板电脑相较其他终端更具移动娱乐性,用户更倾向于用其观看视频、玩游戏等。

作为商务办公屏的PC(办公获取信息型终端)

PC的可移动化也在改变我们的办公和学习方式,用户在电脑上搜索信息、处理工作。

作为沉浸交互屏的互联网电视(家庭娱乐型终端)

互联网电视媒体作为客厅经济的主体,有更好的视觉体验,构建了家庭娱乐的场景。

由于基于不同终端,呈现出了不同的个体行为,营销就需要思考在不同的场景下,如何去向用户传递匹配场景的营销信息,跨屏的视频营销成为必然的选择。如本次研究报告数据显示,如果以24小时为区间,会发现,用户在6:00-9:59用户主要使用手机端,占比为27.5%;在10:00-11:59转换为电脑,占比为25.3%;45.4%的用户在12:00-14:59又开始使用手机端;15:00-17:59的时候26.3%用户使用电脑;19:00-22:00用户观看的则是互联网电视。

因此,用户的跨屏行为,为品牌提出了一个新的问题,即如何去构建跨屏时代的用户关系,而由于用户跨屏场景的时空分散性,就需要通过更精准化的技术,去将同一个人在不同的屏幕前的行为链接起来,这也就让打通跨屏幕数据和用户的程序化购买成为了覆盖跨屏用户的重要营销平台。

程序化购买助推跨屏视频营销

基于中国网民行为研究数据显示,整个视频跨屏用户总数有6.7亿,在线视频(包括PC和移动)即OTV独占用户有3.4亿,互联网电视即OTT覆盖率已经达到了45%,可触达1.8亿户家庭规模,而OTT互联网电视的独占用户有1个亿。这也就意味着,只有大屏+小屏的组合,才能实现更大范围的受众覆盖,跨屏已成为营销的常态。

而研究报告显示,在所有的跨屏行为中,看视频已经成为用户跨屏行为的主要动作,视频内容的跨屏化也为整个视频内容产业的价值增长和延展提供了新的途径,同时,也激发了品牌对跨屏视频受众的营销价值挖掘和精准化传播的需求。

如何进一步实现跨屏广告信息的传递?必须通过账号绑定、User ID匹配、分析用户数据(如:Wifi、IP地址、用户浏览行为等)等技术手段,才能实现PC和移动终端以及OTT之间的跨平台同步,这也让程序化购买无疑已经成为实现跨屏营销的重要手段。通过建立对于用户的统一识别和技术,才可以更加深入了解用户视频跨屏行为的习惯、内容偏好、内在需求等,让营销趋向一体化、系统化,最终实现多样化、个性化、精准化。

如悠易互通CEO周文彪所述,媒介营销的未来就是整合一切屏幕和渠道,对接更多的媒体资源,而通过程序化的方式,连接从PC、移动、OTT、LED、户外、VR等媒介,通过大数据打通媒介资源,形成数据闭环,这才是跨屏营销带给广告主的最大价值。

而在第四届全球数字营销峰会上,悠易互通也展示了在跨屏程序化购买领域所积累的技术和资源,目前悠易互通掌握的移动跨屏数据平台,全网人群数据库已经累计了8亿智能设备ID,3亿跨屏ID,其建立的标签分类体系,可以帮助广告主进行跨屏受众的动态分析,让品牌主实时掌握营销效果。

未来的跨屏营销趋势

那么,对于广告主而言,如何能够抓住跨屏的行为趋势?《视频用户跨屏行为洞察研究报告》也就这些热点开展了研究,并总结出以下几个营销趋势。

趋势1:OTT成为客厅场景的跨屏交互阵地。

近几年随着互联网电视的兴起,让手机屏的用户逐渐向大屏转移,互联网电视屏幕打开了“客厅经济”的视频内容入口,而且,大屏观看稳定且有震撼的视觉效果,成为了当下数字营销关注的重要阵地,在客厅的场景,人们的首要目标就是看电视,这不像在电脑、手机旁边,会被更多的应用分散,而稳定清晰的频道和海量的视频点播资源,为互联网电视的程序化购买带来了机遇。

趋势2:OOH会成为程序化另一个争夺热点。

调查显示,用户经常看到的户外广告中,地铁电视广告占比最大,为64.2%;其次为公交车广告,占比55.8%;户外大屏占比53.8%。尽管技术突破与监管存在一定难度,但在PC和移动屏竞争趋于白热化的情况下,户外广告屏程序化会是各家平台重点开发的对象,OOH户外大屏广告包括独立电子显示屏和商超大屏,其大多设置在商业中心密集区,具有真实的观感和超强大的品牌曝光,且记忆度超高,几乎有曝光就有记忆,一旦联网,势必带来新一轮程序化购买市场的增长。

趋势3:原生广告是程序化购买新拓阵地。

人类天生讨厌广告,强硬且无节操的广告对品牌的助益不升反降,人们表示所有的广告要和内容产生一定的关联才会不觉得突兀。所以原生广告的发展有充分的先天条件,比如融合剧情、结合道具、依附内容主体等等都是非常好的营销属性。众所周知,原生广告比标准广告更易于观看,产生更多的品牌提升,以及更高的购买率。2016年5月Advertiser Perceptions的调查发现,47%的美国营销人员和广告商使用程序化购买原生广告,占原生广告支出的19%。而且受访者还在社交网络原生广告方面支出了39%的预算。如今信息流广告已经饱和,原生广告程序化购买面临着除了信息流广告之外,还要寻找新的突破口的问题。

趋势4:三四线市场区域化跨屏程序化购买市场亟待开发。

随着一二线市场的饱和,互联网用户及渠道的整体下沉,众多三四线城市的市场存在着一些空白,众多程序化本地中小广告主将成为程序化购买市场需求方的新增长点,许多品牌主开始将注意力放在三四线市场,渠道下沉成为互联网深度渗透的统一认识。近几年发现三四线城市的线上线下广告逐渐多元,逐渐呈现本地化的趋势,小就是大,亿万个县域级的程序化购买市场将爆发蓬勃的影响力。随着三四线信息公路的逐步完善,未来的三四线城市程序化购买供需市场会发展壮大。另外三四线品牌主对销售转化率、平台的灵活性会提出更高的要求,这有助于程序化购买平台的不断进化。

趋势5:AI智能化营销——程序化购买的最终目的地。

未来互联网将从无到有,无处不在。而人工智能发展的4大基石,移动互联网、物联网、大数据及云计算已经得到长足的发展,国家也会继续加大投入。营销的最大难度就是消费者需求的动态性、复杂性、不可预测性。智能营销(Intelligent Marketing)被称为营销的4.0阶段,主要是以消费者无时无刻的个性化、碎片化需求为中心,满足消费者动态需求。智能程序化购买广告,就是接下来营销市场快速迭代进化的未来主流趋势。AI成为当下至未来几年的热点话题,现在实现人工智能的支撑技术逐步发展成熟。从整个程序化购买来说,未来可联网的终端都有可能实现程序化,品牌应用程序化购买可以更大程度减少营销不必要的浪费,推动营销智能化时代的加速。对于程序化购买平台的进化来讲,实现智能化营销就是实现最终的目标,实现超高效、超精准的智能推送和匹配,将每一个广告推送到最需要的人。

《视频用户跨屏行为报告》:跨屏如何重构营销?

整合营销大师舒尔茨指出,大数据时代,消费者已经由过去被动的信息接收者,转变为对解决方案的主动探求者,而针对不同屏幕分割的用户,通过程序化驱动跨屏的传播,使得品牌带给用户的体验将会是连续的和整合的,未来一切营销都是跨屏的。

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