首页  >  首席增长官  >  首席增长官:企业纷纷设立in-house团队,代理商何去何从?

首席增长官:企业纷纷设立in-house团队,代理商何去何从?

客户将广告营销服务从代理商转移到企业内部不是什么行业新挑战,但通过我们的调查发现,这是数字代理商最为担心的问题。

企业内的In-house团队一直对代理商来说是个影响因素,随着广告技术和Martech门槛的降低,自动化程度和数据管理要求的提高同样带来了新的压力。根据我们在上月月末发布的《2019年数字代理商调查》结果,一半的数字代理商表示,客户将广告营销服务转移到公司内部是个紧要的挑战。

为了更好地理解企业内置市场部对数字广告代理公司的影响,我们采访了Drum代理公司的首席媒体官Todd Silverstein、代理公司SCOUT的消费者部门总裁Cheryl Maher,以及谷歌AdSwerve营销平台合作伙伴、对接乙方和公司市场部的的首席执行官Clint Tasset。三位业内资深人士分享了他们的经验,他们的行业期待,以及对公司维持业务繁荣的建议。

In-housing为什么会发生。Maher说,虽然客户们已经讨论过将in-housing作为一种可能的选择,但她的公司在过去五年里只受到这种趋势的轻微影响。

「我们的一个客户确实在公司内部设立了内容团队,虽然这并没有导致SCOUT在业务上的损失,但它肯定会使未来的机会受到限制,」Maher说:「我们的许多客户已经讨论了将in-house作为一个方案,但由于规模不定和缺乏信心的缘故,一直在『畅想』和执行之间徘徊。」

《首席增长官:企业纷纷设立in-house团队,代理商何去何从?》

Maher认为这一趋势是由品牌主方面的三个具体问题驱动的:

  1. 要求以更少预算打造更大营销爆点的压力不断增加。
  2. 对于代理商成本、利润(特别是媒介渠道的加价)不甚了解的担忧日益加重。
  3. 广告类市场营销和企业品牌传播策略之间的界限很模糊——例如,社交媒体与用户服务之间的界限,企业招聘与社交内容之间的界限。

Silverstein说,客户品牌主将服务搬到公司内部通常是在代理商帮助他们证明了他们的定位和所做之事为何之后。

「设立内部市场部这种动作通常发生在代理商已大大改善宣传效果后不久,颇为讽刺的就是这时候品牌主就开始考虑是否可以利用组建内部市场团队的方式复制这种程度的成功,」 Silverstein说,「尽管这是对我们工作在某种程度上的肯定,但显然我们更乐意有机会去继续驱动更大的成功。」

最有可能被企业in-house团队自理的服务。数字营销工作最常被公司内部市场部自理,关于这点Maher和Silverstein介绍了一些服务(现象)。

「从我们的直接经验来看,in-house部门进行内容创作和社交媒体的比例似乎更高。」然而,对于大公司来说,我确实认为媒体是这些设在企业内部的市场部的重点。」Maher说。

Silverstein认为程序化服务是最常见的企业市场部要负责的工作,要么直接与平台,要么通过交易员对接工作。

「委托代理的价值通常通过战略和执行体现出来,即使眼下也通过数据,技术,不同的客户部门在品牌和消费者之间的联合,」Silverstein说,「程序化只是一个方面, 因此,如果一个客户认为专注于第三渠道会显著改变他们的业绩,那么他们很可能首先要寻找一个众所周知的点。」

它是和数据相关的。Tasset表示,in-house的趋势与数据直接相关。他的公司为机构和品牌提供程序化的服务,帮助其从建立到执行和管理的一切业务。

他说:「我们看到,无论in-house的范围是什么——100%的in-house或者只是开始采用这种模式——拥有正确的数据基础绝对是关键的。」

Tasset认为,品牌将仍需要专家提供的创造力和分析技能,因为建立一个完整的内部团队需要在培训和专业化方面进行投资——这将花费额外的支出、资源和时间。

「在过去一年中,所有合作者都发现他们的关注点在迅速变化,因为我们与消费者建立联系的方式以及整个广告业务发生了翻天覆地的变化」Tasset说,「随着GDRP(General Data Protection Regulation,欧盟的一般资料保护法规)的生效,个性化、数据访问和隐私成为每次对话的首要任务,我们相信代理商和品牌之间的最大变化将是两者如何协同工作,为消费者消费过程带来更多透明度。」

In-house的长期影响。Tasset认为,品牌总是需要外部机构来提供市场部门从业者想要的传播效果。

「品牌企业内部市场部可以发力在更了解他们客户的消费体验历程、发力在提高数据的透明度、以及发力在发掘哪些活动的效果更好等方面。」但有头脑、有创意的营销天才们创造的愿景和策略,将在未来数年中持之以恒地激发品牌主对代理商的需求。

Maher对in-house的担忧呼应了Tasset对品牌需要外部指导的看法。她说,目前越来越多的品牌开始掌控自己的数字营销节奏,这种势头可能会导致企业内的市场部采取过多的措施,最终可能将失去最优的创意执行和以消费者为中心的战略。

「当你每天脑子里就只考虑一个品牌或产品时,很难保持客观,也难以真正击中核心目标消费者的心,」Maher说。

Silverstein认为,in-house的趋势将继续下去,而且应该如此。

「真正强大的的机构理应获得更多机会,他们通过将战略、执行和分析与对相关数据的严重偏差结合起来,来实现转化效果。一旦我们在代理供应和需求之间达到平衡,我们将看到由更少的代理商,更多样化的、跨越企业内部和代理商组成的人才团队,创造出更好的表现,」Silverstein说。

建立合作伙伴关系。当被问及Maher的代理公司是如何应对in-house趋势时,Maher说,她的团队目标是成为客户真正的合作伙伴。

「我们一直努力与客户进行透明且有效的对话,讨论他们在哪些方面由企业in-house团队来完成,比SCOUT更有效率,也会预警在哪些方面可能不是最佳的商业模式。」她认为,对品牌而言,内部和外部资源的结合可能是一个很好的解决方案——但在节约成本和提高效率的同时,应该注重颠覆性、创造性和与文化相关的战略。

Maher说:「依赖企业内部营销部的另一个挑战是,除非有一个真正的营销推广和广告策划的领导者,否则内部营销部门的管理对CMO和品牌经理来说可能是极其沉重的负担,因为正是他们经常要承担营销和产品盈亏的责任。」她指出,当品牌主将营销服务转移到公司内部时,它们往往会失去现有的、跨类别的、全行业的、相关的专业知识,同时也会降低代理商拥有的共享营销工具的成本。

Silverstein说,在某些情况下,他不会试图阻止一个品牌在内部设立营销部门的决定。

「我们是否处于战略层面?」「我们是否在企业范围内能够共同制定决策?」「我们是否被授权利用我们的规模、专业知识、技术和伙伴关系,使客户实实在在地受益?」「……如果答案是肯定的,那么我将为这些约定而战。如果不是——比如,当摊上大事儿的时候那我们当枪使——那么我就会说,慢走不送……当然,要尽可能有礼貌。」

文:大扛@Marteker技术营销官(marteker)

首席增长官CGO荐读:

更多精彩,关注:增长黑客(GrowthHK.cn)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

点赞

发表评论