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“梵高”不再单单指代一位艺术家,他成了一个知名IP

“梵高”不再指代一位艺术家,而是一个知名IP
 

1890年7月27日,法国北部奥维尔小镇附近的一块麦田里传出枪声,37岁的梵高(Vincent Willem van Gogh)终结了他穷困潦倒郁郁寡欢的一生。

 

这个被后世公认为后印象派和野兽派先驱的画家在他短暂的生命里,一共只卖出过一幅画—售价仅400比利时法郎的《阿尔勒的红色葡萄园》(The Red Vineyard at Arles)。

 

但127年后的今天,事情发生了戏剧性的变化,“梵高”不再单单指代一位艺术家,而是正在变成一门生意—用时髦话说,他成了一个知名IP。

 

今年4月,Louis Vuitton推出了以《麥田和柏树》(A Wheatfield,with Cypresses)为设计题材的多款梵高系列手袋;7月底,积家(Jaeger-LeCoultre)面向中国市场限量发售18枚梵高自画像珐琅彩绘腕表;8月下旬,亚洲首家梵高艺术空间体验店(Van Gogh SENSES)在香港尖沙咀半岛酒店对面的黄金地段1881广场开幕;而在中国内地,8场“不朽的梵高”主题展览过去两年的门票收入过亿元。

 

正在热映的全球首部油画电影《至爱梵高》(Loving Vincent),在6月上海电影节期间的5场点映过后,豆瓣评分达到了9.1分。这部由英国知名电影工作室Break Thru Films与Trademark Films共同制作,125位画师花费7年时间手绘6.5万帧油画的创作故事已为它赢得两个国际奖项。

 

“梵高”不再指代一位艺术家,而是一个知名IP
 

此外,你还会在诸如伏特加的酒瓶、饼干的外包装,甚至是一款App的icon等各种意想不到的地方见到梵高的画作。所有这些商业行为和现象都在说明同一件事情:人们愿意为与梵高有关的一切商品买单。 

 

香港朗智集团创始人黄僖偲早在1990年代初就断定这一天一定会到来。从1993年开始,她陆续从一名荷兰商人和荷兰梵高博物馆手里拿下了梵高艺术品在亚洲地区的总授权。

 

她曾是Gucci在中国内地最早的代理商。在顶级品牌还是金利来、鳄鱼和花花公子的1992年,她在上海东方商厦开出了第一家Gucci门店,当时Louis Vuitton和Chanel均未进入中国市场。

 

黄僖偲一直看好艺术品消费的潜力。她表示,“炫耀型消费永远存在,但最难炫耀的是一个人的阶级、品位、气质和文化。所以,越过了奢侈品消费的阶段之后,市场会进入艺术品消费的时代。

买下梵高的亚洲区授权后,这项业务在黄僖偲手里经历了长达20年的沉寂期。变化发生在最近的5年。黄僖偲发现梵高授权业务的销售收入增长了超过10倍,这跟1990年代人均工资只有两三百元的中国已经有消费者开始购买四五千元的Gucci手袋一样让她感到欣喜。“有的国家要花一百年才能完成这个过渡,而中国只花了不到二十年。”她说。

周谊同样敏锐地捕捉到了市场正在萌动的变化。2014年3月,上海K11举办的莫奈展刚刚结束,该展览创造了商业地产领域超过30万人次的观展纪录。紧接着,当年4月,周谊经朋友介绍了解到梵高在海外的艺术展信息。经过一番调查研究,她作出了一个基本判断:艺术作品商业策展的机会来临了。周谊曾担任周立波的经纪人与合伙人,也是2008年创造了31场爆满票房纪录的海派清口专场演出《笑侃三十年》的制作人。

 

“梵高”不再指代一位艺术家,而是一个知名IP
 

2015年4月底,“不朽的梵高”感应艺术大展在上海新天地太平湖上3000多平方米的艺术城堡开幕。跟莫奈的真迹展不同,这场梵高展其实是在一个巨大的空间内通过多媒体投影的方式展示—在35分钟的视频里用35块屏幕串联起梵高的作品、创作故事以及生平,并配以背景乐和字幕。

 

周谊是从一家澳洲展览公司手中买下影像版权的,然后她融入了自己的创意和新的搭建手法。最终,投入成本2000万元、为期4个月的展览吸引了超过36万观展人次,创造了4000多万元的收入,一时间成为现象级的商业展览。

这场展览还吸引到了凯迪拉克、上海家化、巴黎水、哈根达斯等十多个知名品牌的赞助。“品牌本身也想借这个机会跟梵高站在一起。当我在地铁户外或在线上做推广的时候,品牌会跟着一起露出。同时,它们也会在自己的渠道用梵高做相关的推广。”周谊说,例如凯迪拉克在当年的上海车展结束后拿出两款主力车型喷绘成梵高的画作。

如今,周谊的梵高展已经办到了第九场,在郑州、武汉等新一线和南宁这样的二线城市,每次3个月的展期仍能够稳定吸引平均约10万观展人次。

梵高展在商业地产领域的热度持续不减,从侧面说明了高质量内容资源的极度稀缺。这也是为什么2016年阿里巴巴旗下版权交易平台阿里鱼会向黄僖偲引进荷兰梵高博物馆的IP合作的原因。

 

“梵高”不再指代一位艺术家,而是一个知名IP
 

这项合作的目的是帮助豌豆荚实现和强化应用内消费的概念。“主流的应用分发平台之间不存在明显的差异化,所以用户的选择已经不是主要取决于产品如何。”UC&豌豆荚市场部总经理周默对《第一财经周刊》说,“过去我们的工作围绕着用户能不能下载到好的应用和是否能高效下载这两个方面,现在的重心变成向用户提供挖掘高质量应用内容的服务。

 

对于这一变化,豌豆荚希望能够找到一个IP来诠释。尝试过拍摄微电影,也考虑过启用流量明星之后,周默最终在一名员工的提议下选择了梵高。

为了把梵高这个IP进一步跟品牌形象联结起来,豌豆荚还在线下举办过油画巡回展和Uber梵高彩蛋车之类的活动。“如果要借助这个IP去拉更多的用户,梵高跟流量明星还有热剧相比总是弱势的。但你要知道你的用户是谁,如果他们追求调性、设计感和美感,你就应该从品牌角度去跟他们站在一起。”根据周默的统计,宣布合作的发布会之后,豌豆荚的百度指数迅速上升至平时的3到4倍。

对比莫奈、高更、毕加索等同时期的艺术家,梵高更像是一个品牌,而品牌最关键的要素是讲故事的能力,梵高在这方面具有先天优势。

首先,他的人生际遇充满戏剧冲突。从家族内部和外界都无法获得认同的梵高度过了极其坎坷孤独的一生,忧郁症和狂躁症甚至让他切下了自己的一只耳朵;其次,梵高从事绘画创作的时间只有短短7年,这导致他的油画、素描、水彩画作品加在一起也不过大约2000幅—跟毕加索的4万多幅画作相比,梵高的作品在艺术品市场上十分稀缺—因此一旦有一幅真迹在市场上出现,总是能拍出高价并制造话题。

黄僖偲也承认,她一开始在众多艺术家中选择梵高的艺术品授权业务,也是因为“他身上有太多的故事可讲”。

她与荷兰梵高博物馆的授权合作开始于2003年。当时的梵高博物馆与同样收藏着梵高真迹的卢浮宫、奥赛博物馆、大英博物馆等并没有什么不同,仅仅是陈列画作然后出售一些相关的纪念品。

 

黄僖偲主动向梵高博物馆提出一个想法,把纪念品变成能够在大众市场持续销售的艺术品牌。“纪念品卖得好是因为一次性的冲动消费。但当你要走出博物馆去卖这个产品,就不能按照艺术品的思路,而是必须把它整体规划成一个品牌才能运转下去。”黄僖偲说。

从逻辑上来看,梵高的版权其实已经完全公开。根据《伯尔尼公约》,艺术品原有权利人的著作權保护期是有生之年加上去世后50年。换句话说,现在任何人都可以合法将梵高的作品用于学术交流或商业用途。你如果在淘宝上搜索梵高,会获得印有《向日葵》《星夜》等画作的雨伞、装饰画、灯具、手机壳等几千万个搜索结果。

 

而所谓的梵高版权授权合作的意义,是指通过拥有真迹的博物馆获取高精度的翻拍图片,或是向高精资料持有者购买其用一种独特的导演思路摄制的动态影像的版权。 

“如果你只是单纯地印刷然后以低廉的价格销售,就永远都不可能成为一个品牌,也无法获得更高的溢价,”黄僖偲说,“你需要一个品牌和一个背后故事的来源来做艺术推广。说到底,这个版权合作里最有价值的部分其实就是所有商品或项目上印着的‘荷兰梵高博物馆’的logo。”

而周谊与澳洲版权商的合作模式属于后者。一年多的授权合约结束后,周谊也摸清了行业流程和规则,“不朽的梵高”已经成为品牌,但它与黄僖偲经营的博物馆IP授权其实是完全不同的两个品牌。

对于所有的授权生意,黄僖偲都遵循同一条原则—每个环节和细节都要为创造和服务梵高这个品牌提供价值。因此她会全程审核授权商制作出来的产品,并承担一部分推广工作,而潜在的合作对象必须与已有的授权合作商一样擅长经营中高端消费市场。她同时还设置了一些合作的禁区,例如香烟、马桶、卫生巾等品牌就完全没有授权的可能性。

荷兰梵高博物馆当然也意识到了梵高在营销层面的商业价值。这家博物馆在5年前更换了一批管理层,并制定了大量的市场营销策略,在全球范围内展开了更积极的品牌推广。其公共事务部主任Milou Halbesma说,因为做了更强势的数字营销推广,该馆目前在社交媒体上的粉丝已经超过800万人。 

由此可见,梵高的品牌积累其实也是一个持续累加的过程。

虽然艺术本身没有商业周期,但从艺术品衍生出来的生意仍旧受限于商业周期,例如全国巡展就是一种对梵高品牌的持续消耗。周谊最近正在忙着筹备“不朽的梵高”感应大展的3.0版本,并计划重新在上海开展以创造新一轮影响力,豌豆荚对梵高IP的应用已经告一段落,目前它已开始寻找新的IP,黄僖偲则正在为下一个艺术酒店项目寻找新的营销卖点。

 

走出美术馆进入到商业世界之后,艺术品也不得不适应丛林法则—用新鲜感换取消费者的注意力。

 

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