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在车企皆做体育营销时的当下,汽车体育营销究竟如何选择项目、渠道?

体育营销大年将至,营销人必须知道些什么?

不难发现,当下汽车的营销有一个共性就是热衷于跨界体育营销。

忽如一夜春风来,千树万树梨花开

美国每年的超级碗广告向来是各大品牌的必争之地,虽然30秒广告费高达百万美元,车企却乐此不疲。但从2006到2016年,排名前5的广告金主有两个是车企!

放眼国内,诸多汽车品牌也纷纷投身体育营销当中,2014年上汽大众朗逸家族助力中国短道速滑队征战索契冬奥会,2015年东风日产与NBA合作,与NBA一起进行联合推广,2016年,一汽丰田在奥运后牵手国家击剑队,吉利与国家游泳队合作等等……

上面所列举到的还只是冰山一角,根据尼尔森近期与腾讯联合发布的《汽车体育营销白皮书》显示,得益于国家政策的扶持、国民健康意识的提升等有利因素,中国体育产业正在迅速崛起,敏锐的汽车品牌纷纷开始投入体育营销,并且体育营销确实也给汽车广告主带来了口碑与ROI的双增长。随着中国体育产业的深入发展,汽车体育营销将爆发无限潜力。

体育营销大年将至,营销人必须知道些什么?

汽车体育营销风头正盛,一时间车企的体育营销如千树万树梨花一同绽开,好像这年头车企不做个体育营销就不好意思说自己是做汽车的。那么问题来了,在车企皆做体育营销时的当下,汽车体育营销究竟该选择怎样的项目、渠道和形成自己独有的特点?

一、体育乱欲迷人眼,数据洞察指迷津

汽车广告主们是否真的了解自己的用户?

国内体育消费拥有庞大的基数规模、优质的消费者结构,互联网较少的正面冲击以及受众对品牌赞助行为的正面观感,这些因素集合到一起构成了一个难得的市场机会,体育营销已经成为了一笔既叫好又叫座的好买卖。

但是,汽车体育营销同样面临着巨大的挑战,一方面是来自于消费者在信息丰富、商品过剩、沟通增多等丰富的选择形势下,需要面临的主动消费选择的难度;另一方面体育项目那么多种,各种大小赛事三百六十五天不间断,同一时期做体育营销的那么多,甚至车企一窝蜂的涌入同一赛事追流量的情形也有,激烈的竞争使得汽车体育营销的突围难度大增。

所以,在做体育营销之前,品牌必须深入地洞察目标群体,判断和选择真正合适的项目和切入点做体育营销,不同职业、性别、圈层的人有各自不同的体育消费习惯,高端车主和主流车主人群对体育的类别和兴趣点的关注上有着诸多的不同。如果体育营销还在一窝蜂追流量,依靠大量的曝光来获得传播效果,就该被淘汰啦。

如《汽车体育营销白皮书》显示,主流汽车的消费人群和大众体育之间的联系更加密切,并且对体育的关注度仍然聚焦在大众体育和赛事之上,羽毛球、乒乓球、游泳等中国传统强项体育项目,透过重大体育赛事对这群人进行传播有较好的效果。

体育营销大年将至,营销人必须知道些什么?

而高端车主却不同,高端车主偏好小众运动,并且同时参与和关注多个小众体育。

体育营销大年将至,营销人必须知道些什么?

所以,体育营销并不是冠名几场大型赛事,赞助几支队伍,或者做几场线下体育活动最大化的争取流量那么简单,你必须要选对目标群体更关注和认同的体育项目,才能建立起与目标群体的有效沟通!一项热门的体育赛事也许相比小众运动会给高端品牌带来更多的流量,但实际上在流量的转化方面却反而不如小众运动来得行之有效。

在当下,谈营销离不开大数据帮助我们做用户洞察,但许多人在做营销时都在做这样的事——描摹用户喜好和兴趣以及生活圈,通过大数据得出他们的消费范畴,从而认定他们可能为什么而买单。如果洞察只是这样,那么机器就可以完成,人脑就不需要工作。真正有洞见的人,不会直接把数据当成答案,而是把它当做一种现象,去分析用户之所以如此的原因,得出自己想要的答案。

所以,利用“数据”来“洞察”用户,帮助车企了解自己的用户群体,而不是把数据直接当成指南,二者缺一不可。

二、问渠那得清如许,用户群体告诉你

了解了用户后,营销的渠道怎么解决?

很简单,先问自己几个问题:你的用户喜欢看什么?关注什么?通过什么方式看?在哪里看?看了之后有什么反馈?你会发现,可能以前从来都没把这些问题弄清楚,而是追着体育赛事的热度去做营销了。或者,即便是侥幸选对用户关注度高的体育赛事,却没选对合适的渠道,白白花了钱却没有被目标群体所关注到效果也是会大打折扣的。

不仅对体育类别的关注不同,用户就连参与、观看体育运动的方式和渠道也有所差异,尼尔森数据显示,主流车主喜欢采用直播的方式看比赛,设备交叉使用的情况非常普遍,最喜欢使用的是腾讯平台观看比赛,对清晰度、流畅度以及免费视频最为关注。

体育营销大年将至,营销人必须知道些什么?

而高端车主相对更愿意看赛事回看,同时愿意为高清画面而付费观看。

体育营销大年将至,营销人必须知道些什么?

所以,今天的体育营销一定要做到以“用户喜欢对的方式出现在用户的面前”,一汽大众2016年里约奥运会期间,与腾讯体育结合“直通车”这一概念,联手将演播间别出心裁地“搬”到同期新款车型内,让一汽集团的自主品牌新款车成为中国奥运冠军的专属座驾,同时匹配由手机QQ和腾讯网组成的移动+PC全媒体矩阵,满足目标群体设备交叉使用观看的需求,实现了一场口碑和传播双赢的营销。

体育营销大年将至,营销人必须知道些什么?

三、个性与共性齐飞,人车共长天一色

营销不是千篇一律,需根据不同用户特性进行个性化营销。

说到底,车企选择体育营销,除了体育赛事自带流量之外,更多的是因为体育和汽车在速度,激情和力量上的高度契合,使得体育成为一种与消费者进行有效情感沟通的介质,因此,汽车品牌的体育营销要形成自身鲜明的特点并且能够深入人心,应当用个性、创新的方式,体现出汽车与体育之间的共性,与消费者进行情感链接,来打动人心。

今年6月份,Jeep自由侠走出传统体育赛事宣布冠名LPL,随即推出了“2017英雄联盟职业联赛限量版车贴”,以及一支以电竞者为主人公的Jeep自由侠宣传广告,找到电竞选手这一热爱游戏、敢于出格、角逐巅峰的群体与Jeep一直以来都向公众传达专业、专注的品牌形象的共性结合,唤起80、90后喜欢电竞的人对Jeep自由侠的品牌好感。根据尼尔森调查数据显示,Jeep自由侠宣布冠名LPL后,当月在社交媒体上的声量环比增加了37%。

汽车体育营销并不是想象中的那么容易,不是蹭上热度就能搞定今天的消费者。汽车的体育营销必须是一个系统的工程,而根本是洞察用户。如果你对如何抓住这次机会感兴趣,你应该关心方法论。

 

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