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《国家宝藏》不仅是一部优秀的综艺节目,还是对中华文化的一次超级营销!

作者 | 李东阳来源 | 首席营销官(id:cmo1967)原创互联网营销第一媒体不出手则已,一出手惊人!论起搞综艺的本事,还是要向老大哥——央视看齐。

这不,央视新推出的大型文博探索类节目《国家宝藏》12月3日首播,立马就火了:豆瓣评分高达9.3分,在全国范围内圈粉无数,好评如潮,成为各类媒体翘首以盼的新热点。

做营销的,都该向《国家宝藏》学习!

在我看来,《国家宝藏》不仅是一部优秀的综艺节目,还是对中华文化的一次超级营销!

今天,跟大家分享个人从中得到的一些营销感悟。

01开辟综艺新品类——文物综艺

与品牌营销类似,任何牛批的节目,都是精心组织策划、完美执行的结果!

《国家宝藏》承载着让更多年轻人爱上国宝、愿意主动去了解中华传统文化的使命。要用年轻人不感冒的国宝去吸引年轻人的注意,这是《国家宝藏》一开始的难点。

《中国有嘻哈》、《中国好声音》、《演员的诞生》分别代表的嘻哈、音乐、演技,其实与综艺都属于娱乐范畴,只是品类不同。但文物与娱乐其实是割裂的、甚至对立的,一个讲究严肃,一个要求轻松,而《国家宝藏》要做的就是将两者揉合到一起!

所以真的要佩服《国家宝藏》的幕后策划团队、节目组,他们将如此高难度的一件事做得很棒!

你看他们的slogan“让国宝活起来”,可以说是该节目精华的浓缩,简单、清晰、生动,符合小鲜肉、小仙女们的口味,易于播传,又突出了国宝的核心地位,而且还附带第二层意思(“活”还与“火”谐音)。

做营销的,都该向《国家宝藏》学习!

《国家宝藏》“文物综艺”的形式也算是开创了综艺界的一个新品类,这就好比大家都喝惯了矿泉水、可乐、健力宝的时候,突然哪天蹦出了中国风的“凉茶”,既有营养价值,还不难喝,一下就打开了市场!

 

02

文物综艺该怎么做?

合理定位人物角色挺关键!

《国家宝藏》要做到“营养且不难喝”,也是花了不少功夫。

在人物设定上《国家宝藏》很有讲究,每一期节目露脸的人都不少:主持人选张国立不选对文物更有研究的王刚,想必是张国立的娱乐细胞多一点;国宝守护人选了李晨、王凯等,而不选那些小鲜肉,是因为他们有一定的流量而实力更受大众认可;单霁翔等9大馆长坐镇,那是权威的代表,也是对整个节目“政治正确”做背书;每一位“匠人”的出现,既是中华文化的鲜活载体,也是为了深化节目的“精神感染力”……

可以说,节目组对每一个人物角色都做了定位,有负责娱乐观众的“逗哏”明星,有串场、旁白的捧哏,有拉升节目格调、与其他纯综艺节目区别开来的大佬,也有感动观众、升华节目内涵的“催泪剂”——各方齐心协力,才能把这个节目很好的框定在“文物或综艺”的范围里,走好这条钢丝。

03像拍广告一样做节目内容!

内容,当然是综艺的魂!

“国宝的前世传奇”与“今生故事”,可以说是《国家宝藏》最核心也是最成功的地方!

当然,只有做好前面两点,《国家宝藏》才能开始大众津津乐道的“娱乐表演”,也就是娱乐明星演绎“国宝的前世传奇”。

特别是王凯脑洞大开,因为要烧制集历代达成的“各种彩釉大瓶”,引来王羲之、黄公望、雍正的环绕立体diss,形成了社交网络上的热门话题;

在与张国立的对话中,王凯还将网络上雍正与乾隆关于审美的段子拿出来开唰,连“农家乐审美”、“迷之自信”等网络词汇都搬上荧屏,瞬间拉近了与年轻人的距离,获取了如潮的好评!

做营销的,都该向《国家宝藏》学习!

做营销的,都该向《国家宝藏》学习!

除了脑洞、diss、网络词汇,人家还会玩反转,为自己的审美正名——烧各种彩釉大瓶,是一个国家文化自信和海纳百川的气魄体现!

做营销的,都该向《国家宝藏》学习!

最后的今生故事,又挺接地气地用数学给大家普及烧制这个大瓶的成功率,一下子就让所有人轻松get到“各种彩釉大瓶”的独特之处和蕴含的历史信息!

原本对这件国宝一无所知的我,现在已经牢牢记住了“各种彩釉大瓶”名字、瓷母、0.23%成功率、17种色彩等关键信息,甚至为它匹配了“大国的实力”、“乾隆的自信”等标签。作为一名观众,这就够了,节目“让观众了解、喜欢国宝”的目的已经达到了。

拍广告也该如此,先用半真半假的传奇故事吸引观众的眼球,潜移默化地对“国宝”产生好感和好奇,再用干净利索的今生故事快速地给你普及国宝最牛逼、最需要传播的信息。

这种套路,不仅让我整场节目没有按过快进,还能接收大量的国宝信息:《千里江山图》卷,认识了18岁天才王希孟,见识了青绿山水画的不简单;石鼓不是鼓,而是中华文明的根,应该代代相传……

优秀的节目,不在于你往里塞了多少内容,而在于观众从中吸收了多少营养、记住了多少信息、建立了什么样的印象;做广告也一样,面面俱到只会乱七八糟,单点突破才可能有效,比如脑白金。

04不止要发现冲突,还要学会营造冲突!

个人很欣赏叶茂中的“冲突”理论,因为有冲突才会有痛点、有需求,才会有营销的机会和空间。在以往的印象中,营销大师们都在要求我们去“发现和解决冲突”,但《国家宝藏》却是通过营造冲突,放大了节目的传播力和传播效率。

冲突一:娱乐明星与博物馆馆长带来的刺激。并不是说这两种身份有天然冲突,只不过在一个以“国宝”为主背景的环境下,前者“不严谨”的表演与后者代表的权威性是有冲突的。试想一下,你观看明星在专家面前略带夸张的表演,是不是挺刺激的?没错,节目组就是要让你刺激,年轻人不都喜欢刺激么?

冲突二:设定观众投票,决定哪些国宝能进入最终的展览,营造舍与得之间的冲突。鱼和熊掌都想兼得,但节目组就是不给,3个里面只有一个会“胜出”,我就很纠结,《千里江山图》卷和“各种彩釉大瓶”都好——这种纠结会演变成一种焦虑,焦虑是成为“国宝”粉丝的必经之路,那些追星的年轻人应该知道。

冲突三:古代传说故事与至今未解之谜形成的悬念。任何一件国宝,都历经沧桑变化,见证了太多太多的故事,王希孟画完后之后哪去了?石鼓上的文字是什么意思?即使我们能通过想象,演绎它们的传奇,但谜底般的真相才最为迷人。就好比魔术,一旦明白原理,反而会觉得乏趣。这种悬念,说不定让很多人开始查阅资料、走进博物馆,想要探寻更多。

“刺激、焦虑、悬念”,哇,一部节目让你不知不觉体验这么多不同的情绪,这些“冲突”完全让人沉迷其中,真的是高。

当然,《国家宝藏》对节奏的把控也是一等一的,前面让你动心、喜笑颜开之后,紧接着就让你忍不住“哭”。画家、颜料专家、故宫志愿者的专业、专注以及对中华文化的爱,极易激发观众的爱国情怀和民族自豪感。

还能用“脚踏实地走好每一步”、“要有海纳百川的气度胸怀”、“传承祖国文化,坚守民族之根”做结尾,既结合做人做事的道理升华节目主题,又表现了它作为央视出品的“政治正确”!

最后说一句,作为中国人,我们有太多的理由值得骄傲!

 

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