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2周100万新用户+1500万GMV!拆解礼物说在端午节的营销裂变新玩法

今年的端午节跟往年来的不太一样,端午节正好又是618电商节,使得今年的商业竞争硝烟味更加浓重,各家品牌都使出了浑身解数参与这场用户争夺的大战中,有一个垂直电商平台杀出重围,在社交媒体上实力刷屏,带动数百万用户参与了活动,这个品牌就是礼物说。

先生作为营销自媒体,这次也有幸与礼物说合作给粉丝赠送了1000份粽子,无论是最早期的抽奖、还是抽奖结果公示到最后大家收到货晒照片,礼物说送粽子的热度一直在维持,不少社群粉丝反馈,吃完粽子后体验佳、粽子口味好,并且马上在礼物说平台上进行复购粽子赠送亲友。

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今天先生就从三个维度分析礼物说的这波骚操作,给大家详细拆解一下社交裂变的新玩法。

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联合真功夫、千名企业HR、260+自媒体大号
全方位品牌联合保证足够基础激活曝光

一场裂变营销活动能否在社交媒体上引爆,两个非常重要的基础是设计具备诱惑力的诱饵和充分的初始激活曝光,礼物说这次全民送粽子的社交裂变营销活动,只通过一个操作就完美解决了这两件事,在线上大规模之前,进行了海陆空全方位的品牌联合。

1.联合知名餐饮品牌真功夫,600+门店实现1.5亿精准曝光

礼物说率先联合中式快餐第一品牌真功夫,推出轻享粽子礼盒,解决了用户对礼品的安全信任问题。而真功夫作为中式快餐第一品牌,已经建立了广泛的用户品牌基础,因而能够获得用户的青睐。

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同时联合真功夫保证了足够的基础激活曝光,这次合作在全国600多家真功夫门店中铺设宣传物料,实现了在1.5亿精准客流中的曝光,线下的巨额流量一方面让大家对这次活动建立了品牌初印象,同时也给品牌积累了声量和口碑,线下门店依然是曝光、流量、品牌感的重要阵地。

2.千名企业HR集体送粽子,覆盖商务人群实现三赢

礼物说这次联合了猎聘、拉勾等招聘网站,邀请1000名HR在公司群里给同事送粽子。对猎聘、拉勾来说,他们需要维护HR客户,希望服务好手头的HR;对HR来说,端午节的员工福利本来就是一种烦恼,希望有人来帮他。

礼物说小程序抓住双方的需求,通过免费送粽子的活动成功串联双方,在1000个公司群里送粽子,其中不乏华扬联众、每日优鲜、海印集团等明星公司,达成三赢。

3.260+头部自媒体集体送粽子,引发社交媒体流量高峰

礼物说社交裂变能取得如此大的影响力,很重要的一个营销步骤是联合了咪蒙、六神磊磊等包含先生在内的数百个自媒体大号,及中欧商学院、北大汇丰商学院等行业校友社群联合送粽子,直接引发全网刷屏,在短短几天时间内实现过亿次曝光和数百万用户参与,掀起此次端午节的流量高峰。

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社交裂变威力无穷
无套路直接送赢得口碑和用户好感

礼物说通过跟知名餐饮品牌真功夫合作解决了礼品的信任问题同时600+门店助力线下流量,通过联合千名知名HR使得在商务人群中取得了足够的曝光,通过联合咪蒙、六神磊磊等260+头部自媒体大号在社交媒体上彻底引爆,释放了社交裂变的威力。那么,成功的背后有哪些关键因素呢?

1.送礼营销活动简单直接,充满克制与诚意

这么大规模的市场营销活动能获得广泛的用户口碑,与礼物说高明的产品设计规划息息相关。因为这次营销的主阵地是微信,用户只需要打开礼物说的微信小程序即可快速领取粽子,小程序极其流畅的体验流程也实力圈粉一波新用户。

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相比于动不动就要拼团、拼单乃至于分享转发之类的裂变玩法,礼物说这一次的活动可谓是充满克制和诚意,粽子真的扫码就送,不拐弯抹角,不用领券、下app、关注公众号,用户体验极其顺畅。要知道,消费者已经习惯了很多“拐弯抹角送福利“的方式,这样的方式对他们来说是超预期的。

2.社交裂变威力无穷,更让感情升温

送礼本身就具备天然的社交属性,礼物说小程序抓住了社交电商的核心——“社交”,这个产品的出生,就贴上了社交裂变的属性,礼物说小程序平台每售出一件商品,就意味着一次社交裂变+情感加温。礼物说这次借助众多自媒体的流量,在社交媒体上刷了一波存在感。

同时,大家发现没有,如此大面积的传播,礼物说的营销费用全部都投入到回馈用户身上,品牌方取得了大量的曝光,自媒体拿到福利回馈粉丝增强粉丝粘性,用户实打实免费了领到了端午节的福利粽子,可以说是品牌方,自媒体,用户三方共赢的局面。

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营销即产品
刷屏究竟给礼物说带来了什么?

简单粗算一下礼物说这次活动的投入,千万级别肯定是少不了。这么大的投入+这么大的用户流量+这么大的网络声量,这样的结果究竟有没有给礼物说带来实际的效益呢?

1.百万新用户、GMV超1500万,数据说明一切

其实礼物说联合大V免费派送粽子的活动一经推出,先生在朋友圈和社群中就听到了各种质疑的声音,质疑的重点在于这样巨额的投入是否与回报能成正比,尤其是在市面上的小程序整体留存都很低的大环境下,礼物说这样一掷千金的做法是否能得到市场的积极反馈,用免费粽子礼盒教育新用户体验礼物说小程序像发红包一样送礼的感觉能否能换来用户的复购,这些都是大家并不看好的方面。

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但是礼物说披露的数据说明了一切,端午节期间(6月4日至18日),礼物说小程序新增用户破100万,GMV超1500万,粽子礼盒复购率高达 56% 以上,许多用户在端午节的节日氛围中频繁使用礼物说小程序下单,送给不同的亲朋好友,其中单一用户最高消费金额高达12万;送礼高峰日期则出现在6月12日至14日,用户社交裂变成果超出预期。这点也直接粉碎了大家之前的质疑,社交电商的威力可见一斑。

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2.建立“送礼就用礼物说小程序”的品牌心智

给用户免费送礼物本身是一件非常常见的营销手段,几乎所有的品牌都可能给用户赠送过礼物,但是就是这样普通到不能再普通的营销方式,使得礼物说借助一个节日成功重新回到大众的视野中,这背后究竟有着怎样的考量呢?

对于礼物说来说,给用户送礼的意义相比较其他品牌更加不同,用户如果想要领取这份礼物,就得完整的体验礼物说小程序的流程。

这其实跟滴滴等打车软件当初所做的首单免单的意义是差不多的,此次礼物说小程序全网送粽子的活动,是依托产品本身“像发红包一样送礼物”的功能与特性,让数百万用户在短时间内了解和体验这种微信送礼新方式,礼物说给用户免费送粽子,也是让用户在感知礼物说小程序像红包一样收发礼物的体验,教育用户如何使用。

同时领取过礼物说的粽子的朋友应该知道,用户能享受到像收到红包一样收到礼物的喜悦,享受过礼物说平台的便利性和被送礼物的幸福感,自然也更加能够驱动用户去给自己的家人、对象、朋友、同事和同学们赠送礼物,这也许也是礼物说粽子的复购率能够高达56%的原因之一吧,产品体验的满足感促进用户的二次活跃。

再有,通过这次活动,数百万领了粽子的人也顺势成为了礼物说的新增用户,一方面让平台更加了解用户,同时也优化了这些用户下一次的使用体验,下一次用户再次使用礼物说小程序,大部分人是不需要再重新填写地址了,26元的投入,取得这样的效果已经相当不错了,要知道现在电商平台的获客成本已经去到七八十元了。

更深层次的考虑,我们可以从礼物说的营销需求去反推。礼物说的目标,是希望能够在消费者心中建立“送礼就用礼物说小程序”的品牌心智。礼物说几乎是唯一一家主打送礼物的电商平台,如果要想在618+端午节这样双重节日的激烈竞争中能够成功杀出来,大家可以想想必定是一场硬战。

定位理论告诉我们,建立品牌心智,品牌可以通过对消费者心智进行饱和攻击的方式去实现,一般来说,可以通过漫天铺地的广告重复品牌的品类和名称,实现对用户心智的占领,这种营销思路在这次世界杯的赞助广告中得到充分的体现,结果大家也看到了,受到了广大用户的诟病。

而礼物说采取的方式则要显得高明得多,相比较通过广告厌人的空喊,礼物说通过品牌联合+社交裂变的方式,实打实的把营销内容打包成用户福利,借助联合的自媒体、品牌的影响力回馈给用户,让用户在享受福利的同时体验礼物说小程序的产品,并且建立了“送礼就用礼物说小程序”的品牌心智,让用户节日送礼就会想到礼物说。

通过上面的分析可以看出,礼物说这次的全民送粽子活动,是在真正找到属于自己的品牌定位基础上,综合衡量利弊之后的策略+战略之举,通过品牌联合+社交裂变的方式在消费者心中埋下“送礼就用礼物送小程序”的心智,利用差异化在烽烟四起的电商战争中进行突围,礼物说这场硬仗先生觉得是胜利了。

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至少通过这次礼物说全民送粽子的营销活动,让大家产生送礼需求的时候,能马上想起“送礼就用礼物送小程序”的礼物说小程序,先生想,这样,应该也就够了吧。

思考总结

将品牌装进用户心智,除了通过漫天铺地的硬广告之外,品牌还需要去探寻其他适合当今社交化时代的新玩法。

通过多跨度的品牌、媒体联合提升品牌营销活动的影响力,再根据品牌产品调性设计符合品牌的社交裂变机制,借助自传播的形式,既不打扰用户,没有强迫分销,但是又可以让品牌的粉丝粘性增强,礼物说小程序这样的操作值得品牌们去借鉴和学习。

文:病毒先生(ID:virussir)

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