来伊份的全渠道布局和基于社区门店的本地化运营打法|见实

疫情之下,几乎所有自救的企业,都在齐刷刷地做私域,这点从2020年开始就一次又一次被证明。究其根本,并不是私域在左右品牌的选择,私域只是工具,而关系才是目的。

《关系飞轮》一书中指出,越来越多用户倾向于和品牌模拟形成亲密关系,就像真正的家人那样。这种新的关系种类促发了全新的、更大的社交红利和增长新浪潮。而私域,是其中第一朵小浪花。

这句话背后包含了认知建立的过程,即亲密关系是如何与私域建立联系、后续的私域变化会怎么演进?

前不久,见实和来伊份就“私域与用户关系”话题展开深聊,某种程度上他们和链家有点像,店长对门店周边的老顾客非常熟悉,基本进店就知道他要买什么;有时家长有事还会把孩子交给店长临时照看。

来伊份社区购事业部总裁李胜浩说,远亲不如近邻,和顾客保持邻里关系,是来伊份的私域运营理念,也是社区店几十年如一日的经营理念。

2020年4月初,来伊份成立了社区购部门,截止目前,来伊份私域营收同比去年实现了翻倍增长,私域用户数也突破了2000万

不仅如此,品牌还打造了基于“APP+云店小程序+微信社群+门店LBS+多仓联动”的全渠道多场景的购物组合,同时实现了同城及时达、快递到家等多场景的品牌服务。

今年3月,上海突发疫情,三方平台突然中断,基于自有的数千家社区门店、稳定的供应链以及在线数字化的“一盘棋”优势,来伊份在疫情期间始终没有断供,同时也履行了保供企业的社会责任,确保了民生保障货品及时送达。

这背后离不开一套完备的自运营体系,其中就包括自营外卖,自建配送体系,APP商城,云店小程序和社群在内的全渠道运营能力,这些都在不同程度地支撑着企业渡过难关。

现在让我们回到对话现场,听听来伊份的全渠道布局和基于社区门店的本地化运营打法,或许可以给你以启发,如下,enjoy:

来伊份社区购事业部总裁李胜浩

01疫情的突袭与私域自救

见实:来伊份整个大盘的数据增势如何?

李胜浩:来伊份全渠道业务布局比较广,去年,新零售业务也给门店带来了10%的增长,外卖到家业务同比增长了105%,其中APP外卖同比增长335%,最高一天销售可突破100万,除此之外,像来订单,来分享,伊国际,伊直播等业务板块也在各种发挥作用。

今年,社区购部门也就是主要承担私域业务的部门也实现了业绩翻倍,私域体量也冲破了2000万,累计社群用户超200万,并带来了100万+的黑金卡付费会员。

见实:前段时间上海疫情对你们影响大吗?这个难关是如何渡过的?

李胜浩:来伊份在全国有3600多家门店,上海就有1500多家,4月6日,我们发起了“伊起团”活动,将业务重点转向主管私域的社区购部门。开启了“门店外卖+社区团购”双模式,除了供应零食,还上架了蔬菜、肉类、水果、米面粮油等生活刚需物资,当时陆续有超过1万名“团长”开团接龙。

4月7日,来伊份就被定为上海保供企业,4月8日,来伊份“伊起团”单日订单量破万,爆单后的履约上会存在一些小问题,当时物流和快递停运,所有配送都是从总仓直达送到用户点,大量订单接入后,传统作业方式根本没办法满足用户的履约需求,所以,我们第一时间把群接龙对接到来伊份WMS仓储管理系统中来,合力确保货品送达。

4月15日之后,所有订单就都做到了正常履约,彼时,上海绝大多数品牌团还是“T+3”的履约方式。

现如今,大家倡导借外力打造新品牌,推崇快消费和快时尚,除了运营团队,用户,产品和卖场都不是自己的,整套工厂和仓库又全是外包,过度依赖淘宝、京东、抖音、小红书等电商和社媒平台,这种轻资产模式顺风顺水时,成本确实会更低,效率也高,但一旦发生类似疫情这样的危机,业务很容易就崩盘。好一点的企业已经开始注重积累自己的私域用户资产,更有远见的企业,已经在探索全渠道的规划和布局了。

见实:这样看来社区购在整个疫情期间起到了重要作用,那这个部门有哪些特殊的地方?

李胜浩:某种程度上我们的社区店和链家有点像,店长对门店周边老顾客非常熟悉,基本进店就知道他要买什么;有时家长临时有事还会把孩子交给店长临时照看;再者,如果和阿姨关系好,还能主动给阿姨赠送一些85折优惠券。

开了十几年的老店,光在上海至少就有两三百家。远亲不如近邻,和顾客保持邻里关系,是来伊份的私域运营理念,也是社区店几十年如一日的经营理念。

疫情期间,来伊份门店业绩非但没有下滑,还带来了近3万名社区团长,仅上海就有上千名社区长,这个体量在后续业务拓展中可以做很多有价值有意义的事。

见实:疫情稳定下来后,社区长还一直在吗?

李胜浩:会的,其实社区购项目已经成立两年多,社区长基本是当地社区居民,也可能是区域门店店长,比如某街道有三个代理店,我们就会选出一名更优秀、更有能力的店长做社区长,负责对接社区团长。经过这场疫情,我们会更加注重线上私域资源往社区购业务倾斜。

图片

图1来伊份“人+货+场”模型图

疫情过后,消费者仍然可以通过社群下单,到店领取;也可以选择配送到家,通过外卖履约,再由店仓或总仓发货。

02打通全渠道业务构建家庭生活大平台

见实:如果把社区购放到整个业务大盘来看,它能占到多大比重?

李胜浩:来伊份不仅是一家休闲零食连锁品牌,也是一个家庭生活生态大平台。包括社区购在内,我们通过“APP+云店小程序+微信社群+门店LBS+多仓联动”的组合,实现了同城及时达、快递到家等多场景的品牌服务。持续增长的社区购业务贡献约占20%左右,而基于全渠道的布局才是对抗周期,持续增长的关键。

现在,新用户进店或注册成本非常高,所以一定要把更多精力放在如何服务与激活存量用户上,为他们提供多样化的商品,多种履约方式与多种购物场景才是破局之道。

一方面,提供多样化的商品,来伊份门店内不仅有店仓的货、总仓的货,也有和POP商家合作仓的货,不单单满足本牌商品销售,也能满足他牌以及外部联合商家的销售。通过外盘商品入仓,全品类的品牌严选,可以给消费者提供更多选择,同时在规模优势下,还能获得更多优惠。

除此之外,APP内还有跨境商城板块,用户不仅可以在APP内买到国内零食,还可以购买进口零食,美妆等产品,还可以在社区生活模块买到米面粮油等。另外,消费者还可以申请成为分销员,加入到全民分销的行列中来。

image.png

图2来伊份一站式家庭休食生态购物平台图  

另一方面,提供多种履约方式与多种购物场景,来伊份在上海就拥有1500多家门店,密集度非常高,几乎两三公里就能看到一家门店。基于此,来伊份发展了社区购业务,并同时开通了来伊份及时达的同城外卖业务。

把货送到消费者手上,必须要有强大的货物整合能力。在云店小程序里,来伊份接入了“即时达”的自营外卖功能,主要承接同城外卖,社区拼团,以社群接龙等场景订单 。

除自营外卖外,来伊份还和饿了么、美团等三方外卖平台合作,店仓商品可以直接通过自营或三方合作的外卖平台同城配送;如果店仓缺货,可以从总仓发货,快递到家,只是当日达和次日达的区别。

另外,总部不仅需要赋能一线店长、还要赋能渠道一起构建多样化的商品体系、还要赋能消费者开展全民销售。

以赋能店长为例,总部没有精力同时运营上万个群,必须要把每个群的管理权下放到各个门店,让听见炮火的一线店长与消费者建联,在权限范围和运营规则内,尽可能得为他们创造更多他们想做的门店活动。

见实:在新老用户的获取与留存上你们还做了哪些规划?

李胜浩:和通过投放获客的互联网企业思路不同,来伊份有3600多家的门店流量入口,线下到店用户的品牌匹配度远远高于线上,用户到店,导购会引导进入社群,小程序或下载APP,且每个场景都会有新人礼包券。

除了门店场景,线上APP场景中我们还尝试游戏化的私域运营玩法。如,“来养鸭”的这款养成类游戏,养鸭7天可以领一盒鸭蛋,一个月可以领一只熟制烤鸭,包括签到、积分等功能,设置大量的利益点做好用户留存与活跃。

其实APP、社群、小程序和社区店只是一个渠道而已,比如100个人里70个人在社群里面,20人在线下,10个人在社群,只不过是根据用户需求把用户引到相应渠道上,其中,APP的利益点最大,小程序其次,社群再其次。有些企业可能没有APP,只有小程序和社群,那就根据渠道的重要性去判断利益点大小就好。

见实:社群、小程序以及APP其实都是品牌私域的一部分,用户是如何在这些场景中的流转的?

李胜浩:对于大多数连锁门店企业而言,线下流量一定是最精准的,且是层层递进。从线下门店到私域的链路就是如此,用户进店后,引导进群领新人福利,80%人都不会拒绝,这时再点击小程序获取相应用户授权完成会员基础信息注册即可,注册后,在小程序里还可以再拿到新人券包券并引导下载APP获得更多权益。

见实:KPI的设置以及晋升模式是怎么样的?大家的分工主要有哪些?

李胜浩:我们部门共分成三个赛道,一是,APP团队,负责整个APP平台的底层架构、商城和货架更新,主要扛的KPI是日活用户量和平台业绩;二是,外卖团队,包括即时达和三方外卖,业绩是独立的业务结算关系;三是,云店团队,主要做门店赋能,主要考核的是给门店带来的额外营收,假设一个门店做了100万,接入云店后门店业绩能否超出25%,不同地区和不同规模的门店价盘和货盘都不同,所以云店是门店各自管理,可以说是千店千面。

03全域营销,来伊份的下一个20年

见实:和同行业相比,来伊份做对了哪一点?

李胜浩:当前休闲零售赛道的三大品牌,一方主攻华中市场;另一方主战场则在线上,做的是全国市场;来伊份则主做华东市场。我们和前者规模和价格上相差不大,但和后者相比,市场定位和产品价格区间都不同。

疫情期间,以电商为主和以商场店为主的他们基本无法正常营业,而来伊份80%的门店都是社区店,疫情期间仍有800余家门店在为消费者服务,基于自有社区门店、稳定的供应链以及在线数字化优势,来伊份在疫情期间始终没有断供,同时也履行了保供企业的社会责任,确保了民生保障货品及时送达。

来伊份成立20多年来,积累了3600多家连锁门店,无论是线下门店体系还是线上云店生态,来伊份搭建了一整套家庭生态生活全场景服务体系早在2011年,我们就开始坚持做运营APP,至今每年依旧会在科技上的底层技术投入近亿,远超绝大多数连锁零售企业。

线上线下体系的自主搭建,前期成本比较高,但是这笔投入在未来的某一天就能起到决定性作用。这次疫情,来伊份的自建生态确保了在巨大的疫情压力下品牌仍可以自主运营。

自主建立中台,建立私域运营体系应该是每个企业都要长期布局的事,就是为了防止“灰犀牛”事件的发生。

见实:刚才你提到了品牌升级,具体发力哪些方面?

李胜浩:来伊份是20多年的老品牌,主力消费主军是70后和80后,但是后续的品牌升级也要跟上市场的节奏,接下来,可能会把重点发力产品创新和全域营销升级上:

一方面,产品的持续迭代创新,来伊份正在开辟一条全新的低脂高蛋白的健康类零食新赛道,现在人们追求的不仅是吃饱,满足味蕾,更是从健康和新鲜的角度出发,因此,来伊份提出“新鲜零食”的理念,不光是生产日期新鲜更是从生产源头做到新鲜。

另一方面,提升全域营销能力,在稳健提高直营加盟店的基础上,通过明星代言和综艺曝光加大品牌全域曝光,如,现在我们邀请王一博作为代言人,包括《这就是街舞》的综艺推广带来全域曝光30亿、植入剧《对你的爱很美》、《理想之城》等传播曝光量4.6亿、微博热搜话题12个;品牌破圈,礼遇东西系列礼盒也受到消费者的热捧;潮玩IP-YIZAI全新形象的发布,是品牌年轻化转型的重要一步!

见实:搭建全域体系有哪些值得留意的地方?今年有哪些总体目标?

李胜浩:生意盘子的大小取决于你要建立什么样的体系,全域体系的搭建不一定全部靠自己,不仅要和用户之间,还要和渠道上下游之间,都保持长期而稳定的亲密关系,把他们当做自己的团队一样看待。

除此之外,今年我们还将拓展多元化的家庭生活消费场景。

一方面,做大店外销售,原本线下每月来一次,现在线上与线下结合后,只要用户打开APP或小程序就算是一次“云到店”,也就是大家常说的“一店双开”

二是,做好场景化运营,一旦有了场景,用户就会有迫切感,一旦有迫切感,购买力就会聚焦,比如我们近期推出过几款踏青郊游,户外露营,家庭聚餐等场景套餐,通过场景化运营,挖掘社区生活需求,这样我们就能从单一的休闲场景消费走向家庭生活多元化消费场景。

目前来伊份虽说线下门店虽多,但是主要集中在包邮区,其它城市尚有余地,各地宛如棋局,各大零食行业谁能够在这些城市落子,谁将更进一步,目前尚未可知,但我们会始终如一得在休闲食品的垂直赛道里做好自己,做好生态闭环。

本文经授权发布,不代表增长黑客立场,如若转载,请注明出处:https://www.growthhk.cn/cgo/coo/74813.html

(0)
打赏 微信扫一扫 微信扫一扫 支付宝扫一扫 支付宝扫一扫
上一篇 2022-08-15 11:26
下一篇 2022-08-15 11:32

增长黑客Growthhk.cn荐读更多>>

发表回复

登录后才能评论
特别提示:登陆使用搜索/分类/最新内容推送等功能 >>