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用户运营|传习书

用户运营是指以用户为中心,通过运营手段来提升用户的贡献量、活跃度与忠诚度,通常出现在用户类产品或综合类产品用户模块的运营中。

用户运营的核心是提高活跃用户的规模,具体表现方式通常有两种:开源和节流。开源是指扩大用户规模,落脚点通常在访客量与注册用户数;节流主要指保持用户的规模,落脚点通常在沉默用户与流失用户之间。还有一种表现方式是保活跃,即让不活跃的用户变活跃、让活跃的用户更加活跃。

用户运营的目的是提高用户对产品的认知,让产品活得更久、更好。通常,用户运营有两个模式,一是针对全部用户的策略运营;二是针对核心用户的集中运营。

一、产品角度——“是什么、为什么、怎么做”

1. 什么是用户运营?

通过分析用户在应用场景中的某些行为或需求,对用户进行人群以及生命周期的划分;针对细分后不同的用户人群,制定出相对应的运营目标,并通过资源和运营手段为不同用户人群提供差异化的运营策略。

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2. 为什么要用户运营?

用户运营就是将产品与用户联系起来,完成我们的运营目标。可能DAU/MAU达到多少,ARPU/ARPPU上升多少;对于虚拟业务来说用户运营目标可能是提高变现转化;对于社区来说可能是通过内容提高用户留存;如:用户激励手段制定、成长体系规划、拉群维护等等。

3. 怎么运营用户?– PPTSS模型

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1)业务目前的进度到达那里了(progress)

  • 直播成长期:主播数量增长,消费增长,观看时长增长等;
  • 社区成长期:KOL数量增长,内容消费时长增长,话题增长等;
  • 社交成长期:真人认证数量增长,私信消费增长,个人信息完善度等;

2)在这个阶段问题是什么(problem)

要擅于利用数据发现问题,数据分析工具有产品后台数据模块、Superset、GIO

3)运营目标是什么(target)

发现问题后,我们就需要定一个目标去解决这个问题。

  • 直接解决问题:使高消费群体进一步充值,并增加粘性;
  • 侧面消除问题:使中消费群体成长为高消费群体;

4)对用户进行拆分(split)

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AARRR模型用户生命周期:引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期,而人群分层则是具体根据用户行为/需求等条件来划分的。不同生命周期的用户需求也不同;

5)针对拆分的用户群体制定策略(strategy)

在制定策略的时候,方向上可以从用户喜欢获得、害怕失去、满足情感需求3个方面下手。

二、运营方向

1. 分析用户群

我们会根据用户对业务的贡献程度,活跃程度等条件对用户进行分层,根据分层中收集我们所需要的那部分优质用户及KOL用户。

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2. 获取所需用户

我们要分析这部分用户为什么会有这种行为?要么他希望自己生产的内容被认可,并且希望个人影响力得到提升。要么自己要拿到一定的利益,只有这种前提条件成立,才会有可能成为我们所需的用户。

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3. 从什么方面获取优质用户

一般可以通过几个方式,圈子、地域、兴趣、热点等后台关键字搜索相关的帖子;进一步用户个人主页分析,用户的活跃度(发言质量,发言频率,与其他用户的互动情况),同个设备下是否多个小号,违规记录,私信记录来综合分析。

  • 举办活动;
  • 经常性举办具有特色的活动很容易发掘到满足你目标需求的优质用户。
  • 用户好友链,私信等;
  • 意见反馈,申诉列表,盗图申诉之类;
  • 站外商务合作;

三、管理用户

1. 树立形象

官方人员的形象,出面欢迎,发个红包,介绍互相认识,初始的仪式感。介绍群的用处,聊聊家常,帮他们分析情况;不要仅局限在应用这个事情上,把用户当朋友,你用心和他沟通,他也会用心对你。特定条件下官方,也可给予奖励。

2. 建立关系

与优质用户建立一荣俱荣的感情联系,提升用户认同感和责任感。平常还要多花一些时间跟这些用户交流,多分享数据,多喂饼,看看他们的需求有没有变化,如果有变化能不能通过产品或者运营的方式去满足。哪怕满足不了他,也要让他传达出来他的想法,让这些用户明白自己的重要性。

3. 满足需求

我们只需要针对他们的需求对症下药就可以了。比如这个用户想要生产内容被认可,那就给他做推荐推流。如果这个用户想要提升个人影响力,那就放权给他。很多外站大V们会觉得自己举足轻重,而平台对他的关注和重点推荐是会呈现滚雪球的效应,内容吸引用户,大量用户关注并沉淀,会持续的、不断的使这部分用户的内心需求得到满足。

4. 制定阶梯

建立晋升体系使用户有一个明确的目标,在每个晋升阶梯都有负责的事是很重要的,这部分主要作用就是建立他们的归属感,每个阶梯设立不同的奖励,越高级奖励越丰厚。

5. 团队管理

在运营的过程中,当发现一些用户的领导能力很强的时候,就要想办法培养这批用户,搭建团队框架,让用户管理用户,到达这一步你基本上就没啥事了。每个管理层级完成Kpi则晋升,反之超过2个月未达成kpi则下降最终淘汰。

6. 解决矛盾

一群人在一个群,总会发生口角或者利益纷争,当达人间发生口角时,你需要做的,优先制止该行为,了解前因后果,然后站在公正面分析事情;但是不要直接说谁对谁错,只要说谁错了,那肯定会引起错的或者错的支持者不满把你拉下水/一起流失,争吵肯定是双方的事情,用道理协调他们和平沟通。

7. 风险处理

在日常运营中,可能会处理外站挖人这种事情,事前预防可以安插一或几个亲信卧底在自己的群,如果有私聊加人加入公会的情况,反馈给你,及时踢群封号处罚;平时也可以发发公告提醒,在日常聊天过程中不必主动提及挖人情况。一次警告,二次降职,涉及违反用户协议或违法的事情,不要讲情面,按规章处罚并发群里告诫,违法行为记得报备给相关风控同事。

四、搭建用户体系:提升用户粘性

搭建完整的用户体系,主要方式是通过一系列用户激励手段,进一步提升用户黏性,激发用户的兴趣,提升用户活跃度,最终达到产品营销的商业目的。

  • 荣誉体系:用户在产品的某一个功能中多次累积行为,达到比其他人更多的行为次数,并且获得了荣誉称号(达人、勋章、用户榜等)。
  • 经验成长体系:用户通过在产品内部的各类活动行为,引发经验值增长,针对不同经验等级,所赋予用户的权利权限不同。
  • 粉丝体系:用户在产品内部发表一些具有权威性或者专业性的言论,被其他用户认可,进而获得粉丝。
  • 虚拟币体系:通过不同的用户行为,触发虚拟币的获取,用户通过虚拟币,能够实现产品内部购买以及其他产品的兑换(红包虚拟币兑换积分兑换等)。
  • 家族体系:用户组建团队,通过在产品内部的各类行为来提升家族的荣誉。

如何搭建自己产品的用户体系呢?主要应注意以下几点。

1. 明确用户的直接需求

“以用户为中心”的主要对象就是用户,换句话说就是那些能真正接触并使用我们的产品的人。因此,我们要了解用户的直接需求。需求的类型很多,譬如数据需求、功能需求、环境需求、用户需求和可用性需求等。

在了解需求的过程中,我们需要强调需求的可衡量性。对于每个需求,我们都需要明确做到什么地步才算达到了目标。对于那些不能衡量的需求,产品运营者尽量别在上面浪费时间。

了解用户的直接需求,最常用的方法有用户访谈、问卷调查、观察和集体讨论。我们可以根据具体情况取长补短,综合选用。在获得了用户的数据和信息后,我们可以使用需求模板,把这些数据和信息整理归纳为明确且具体的需求记录。

2. 选取源动力

根据用户的直接需求选择源动力,是吸引用户积极主动参与到用户体系中来的根本。

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3. 保障完好的生态圈

在搭建完整的用户体系时,我们还需要保障完好的生态圈,就是针对用户体系设定规则。比如奖品策划、数值策划、等级策划等,这些都是生态建设的基本元素。

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