汉堡王会员拉新量涨3倍de全域运营策略

“支付宝公域和私域没有很强的隔离感,公私域流转效率高。”

这是见实在和汉堡王会员及数字化营销总监 Chris Li 深聊中印象最深的一段话。

据公开数据显示,支付宝用户规模已超10亿,小程序服务用户数近7亿,脱去“支付”的外衣,支付宝还隐藏着巨大流量红利。

布局支付宝生态6年,回看整个支付宝“公域”打法,汉堡王提到了与支付宝多个“场景化”流量阵地的合作,其中重点提及了与“支付宝会员频道”的合作。

Chris告诉见实,支付宝是有着非常丰富的生态,有些商家会不知从何下手,但实际上掌握了方法,并深度融入能带来很多意向不到的效果。

以“支付宝会员频道”为例,一方面,用户具备“攒积分”和“消耗积分”的心智,用户活跃度高、粘性强;另一方面,依托于“等级分层”及“积分”等平台能力,商家可以实现频道活跃用户和自己会员体系的无缝衔接,进而沉淀至私域。

据见实观察,支付宝拥有近2亿黄金、铂金、钻石会员规模,相较于一般用户,支付宝会员呈现出高客单价高复购率等特征。数据显示,商家在支付宝会员的客单价最高可提升50%、复购率最高可提升20%

面对这样一个高净值用户集合地,商家应该如何切入呢?在近一个小时的对话中,汉堡王详细探讨了他们在“支付宝会员频道”中的诸多的运营细节与策略。

01

布局多个“场景化”流量频道

全面摸索“支付宝公域”

见实:最初是怎样的契机让汉堡王开始切入支付宝平台,总部是怎么考虑的?

Chris:从 2016 年开始,汉堡王就在搭建会员体系,当时餐饮品牌大多还太会去考虑会员运营,更没有私域的概念。

随着移动互联网时代的到来,会员管理也从传统门店的POS系统管理走到了CRM、DMP,以及更大的CDP中台和ERP系统,底层技术的革新,带动了整个餐饮行业快速迭代和升级。

支付宝正是在这场数字化大浪潮下发展起来的,它既是一个“去中心化”的平台,也是一个能把公域开放给商家的中心化流量分发平台,这是最吸引我们的一点。

见实:目前,汉堡王整体的运营处在什么阶段?

Chris:在支付宝生态深耕6年,前期的侧重点是从公域流量拉新;而现阶段,汉堡王全渠道拥有近一亿的会员,我们已经进入会员精细化运营的新阶段,更加追求用户的极致服务,为不同的人群提供不同的服务或权益,而不只是追求用户数量。

见实:具体是怎么布局的?简单介绍下各个公域触点以及你们的组合运营玩法。

Chris:总体来看,支付宝拥有丰富的场景化流量阵地,如会员频道、消费券频道、学生频道等,而且每个频道之间都可以实现站内的互联互通,从而构成一个庞大的公域流量生态。

单看“公域”层面,我们的布局可分为两部分:

第一部分,做好会员频道、消费券频道、学生频道三大频道的联动。

一是,基于消费券频道做好前端展示。消费券频道会结合节日、大促为节点来做峰值活动,我们会在品牌“上新季”和“营销节点”与消费券频道合作,保证新品和营销活动的曝光以带来相应转化。

二是,基于学生频道进行精准营销。学生频道则更倾向于“付费卡”以及学生个性化推荐套餐的合作,比如:我们为学生频道定制了专属的“7天4.9元”学生卡,这样的活动能在一定程度提升用户的购买频次。

三是,基于会员频道持续拉新拓客。我们会为支付宝不同等级会员提供不同的权益,对“支付宝会员”进行分层精细化运营,将高净值的公域流量沉淀至私域小程序并带来转化。

第二部分,积极参与平台IP活动。支付宝有很多大流量的平台 IP活动,如五福、双12都已经开放给了生态商家,这些商家也是每年商家必须参加的盛典。

见实:对比下来,各频道的转化效果是怎样的?

Chris:会员频道是获取新会员最有力途径之一,转化效果也很好,学生频道售卖会员卡的数据也非常亮眼,消费券频道非常适合节日及上新等节点的活动营销。

02

深度探索“支付宝会员频道”拉新量提升300%

见实:可以再详细讲讲你们接入支付宝会员频道的发展历程?

Chris:去年,支付宝会员频道做了全新升级,汉堡王也作为首批内测品牌参与其中,整体合作可以分为两个阶段:

第一阶段:运营重点在于提升拉新量,依托于支付宝会员“等级分层”的能力,汉堡王可以向不同等级的支付宝会员提供对应的权益,第一阶段拉新会员数较之前提升了300%。

第二阶段:运营重点在于提升GMV销量,依托于“支付宝会员频道”的高价值流量,我们加码了“明星大套餐”权益,比如用户参与9块9的限量抢芝富堡活动的同时还有“明星大套餐”加持,通过类似的钩子设置配合大套餐承接提升了下单会员的客单价,GMV较之前也提升了30%左右。

见实:近期看到你们有开展“芝富堡”的会员活动,讲一讲这类创意营销玩法是怎样的?

Chris:我们的品牌理念是“有种,有料,有趣,有我”,因此,会策划很多创意活动和消费者一起玩起来,并给用户带来更加有趣的体验。基于此,我们为支付宝会员定制了一款“芝富堡”产品。

谐音梗本身能带有社交裂变的潜力,这也让“芝富堡”还没上线就已经有几亿人的认知。11月初,我们开始线上线下同步推广这个活动,主要有两个个策略:

一是,花大量时间打磨这款产品的口味和外包装设计;

二是,配合“芝富堡”的发售,我们还生产了一款“芝富堡”手袋的周边。用户在支付宝渠道下单,有机会获得该款手袋,这也是大大增加了支付宝会员的参与度。截止目前,支付宝平台“芝富堡”套餐券最高一天领取量超22万(11月4日数据)。

见实:你们对支付宝黄金、铂金、钻石会员的权益设置分别是怎样的?会员分层运营的策略和技巧有哪些?

Chris:支付宝会员分大众,黄金,铂金和钻石四类。

对于大众会员和黄金会员,我们选择经典的产品(皇堡)作为主要的套餐核心,这能够有效地提升黄金及大众会员的复购率。

针对铂金会员,我们会选用最具代表性的产品-“霸王鸡条”买一赠一的权益以提升转化率。

针对钻石会员,这群高质量、高潜力的用户,我们则会给到一些极致权益或的高端线产品,以挖掘高潜力会员的购买力。

此外,整个运营过程中,我们也会根据数据反馈实时调整最合适的会员权益。

03

结语:如何看待支付宝“公域”?

见实:经过了这么长时间的摸索,你觉得支付宝公私域的整体的特点和优势是哪些?

Chris:支付宝的特点恰恰是公私域边界感非常模糊,它的公私域是一体化的,没有很强的公域和私域的隔离感,而是一种互动感。

所有商户都像是在一个开放性的场所中,可以有无限的想象空间,这才是支付宝运营最有趣的地方。

见实:从你的经验来看,商家应该如何切入支付宝生态?

Chris:每个商户的特性不同,如果不是特别细分的赛道,“支付宝会员频道”是一个非常好的切入点,你可以基于“支付宝会员”等级分层能力,判断出自己产品的目标群体,并对他们进行精细化运营。

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