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漫谈新能源汽车de“用户运营”与“准用户运营|NE时代

经常有一些行业里的朋友,来和NE研究院的分析师们交流行业研究和战略咨询的方法论,也对NE时代如何研究行业和提出企业战略建议感兴趣。所以,小编也想写一些文字,来和大家共同探讨一下相关的方法。 

今天,我们先从一个小话题——用户运营——说起。

从“最惨的人”到“云开见月明”

对新能源汽车初创品牌来说,“用户运营”这件事到底重要不重要?

答案似乎是不言而喻的。说不重要的话,李斌第一个不答应。

我们看到,蔚来自成立以来,便不惜重金投入到用户运营当中,来打造高用户满意度。

2020年,蔚来守得云开见月明,资本的注入不消赘述。但能“守”到这一天,是绝对离不开用户们的支持的。这个功劳,自然是源于蔚来在用户运营中的持续付出。

漫谈NE时代咨询方法论之“用户运营”与“准用户运营”

时至今日,“用户满意度在企业经营中能发挥巨大作用,有助于品牌长期发展”的理论,早已深入人心。几乎所有公司都在关注用户运营,期望打造高满意度。

蔚来的例子更是道出一个近乎“真理”的结论:对于新能源企业领域的新创品牌来说,用户运营更是重中之重。

但是,这里面的逻辑顺序好像被我们忽略了:得先有一批用户,才能谈用户运营,接着才有可能让用户满意,然后用户满意度才能发挥品牌口碑的作用啊。

那么,这第一批用户从哪里来?

或者说,用户运营有可能在还没有车主的阶段发挥作用吗?

“准用户”运营

要回答这个问题,让我们先回到“用户满意度”这个概念本身。

翻开一本营销教材,书里面一般都会这样告诉我们:满意度是指一个人对产品或服务的感知性能(或结果)与期望之间比较后的愉悦或失望的感觉。

如果该性能或体验达不到期望,顾客就不满意;如果该性能或体验与期望相匹配,顾客就满意;如果该性能或体验超过期望,顾客就会高度满意或愉悦。

那么,为了以后用户消费完能够满意,在还没有用户的时候,企业需要做的是“培养用户的期望”和“打造良好的产品性能或体验”。

而所谓“培养用户的期望”,换言之,就是这个阶段要运营“准用户”。

另一方面,准车主做购车决策(尤其是首次购车)的时候,“后续的服务品质”在其决策权重中,往往不如行业人员想象的那么重要。

新创车企如果只做“用户运营”而忽视“准用户运营”,很容易会陷入一个误区:你一直在强调的(比如,我服务好),并不是用户在意的(比如,你服务好不好我暂时不管,你性价比高对我来说现在更重要)。

在这个意义上,“准用户运营”其实就是:怎样把企业投入的真金白银打造的服务体系,提前让“准用户”感受到并更看重。

智己近期发布的CSOP用户数据权益计划,引发了很多讨论。说“营销伎俩”的有,说“营销创新”的也有。这么热的话题,小编免不了要关注一下。

了解完整个CSOP计划之后,我最大的感触反而是:这个计划实现了我们上面说的“准用户”运营。

在这个计划中,车主通过里程数据和参与任务获得原石,关键词有这么几个:“价值可期(可用于兑换软、硬件升级,金融及保险产品、可共享公司升值的巨大红利)”、“稀缺(投放总量固定3亿枚,不增发)”、“早期易获得(初期投放量大,用户人数少,采集概率高)”。

漫谈NE时代咨询方法论之“用户运营”与“准用户运营”

那么,准用户们在这个政策的刺激下,作为天使轮用户来购买智己首批新能源汽车产品的动机,就被大大刺激而提高了。

同时,因为使用“区块链技术”,“挖矿”的概念结合前段时间疯涨的“比特币”,以及各路“错过比特币,悔之不已”的坊间传闻,很难不让人产生“别再错过这一次”的念头。

回到上面我们提到的消费者购买阶段的决策要素,智己这次的举措,似乎在促进准用户购买上的意义上,还要更重一些。

关于“用户运营”的进一步探讨

现在,我们看完了蔚来和智己的案例,get到了新创企业从“用户运营”到“准用户运营”的进阶。

但是用户运营方法众多,常常让人眼花缭乱。

如果我们做行研,研究企业的用户运营战略时,怎样去理解一个品牌选择某种/些做法其背后的核心考量呢?

如果你就是企业的运营人员,又怎样抓住用户运营的关键,直击本质呢?

所以,就着这两个案例,我们再进一步聊一聊用户运营的“一个本质要素”和“两个不同做法”。

首先,一个本质要素:优质资源的配置。

用户运营的本质,就是你能拿出多少资源,怎样回馈给不同的用户。

这里面有一些讲究:主要分配给优质用户,可能会导致对新用户的忽视,影响了品牌资产的增长;雨露均沾的话,优质客户的贡献又会无法得到肯定,影响用户的长期忠诚。

那么有人说,我可以新老兼顾啊。

但我们要明白,优质资源对每一个企业来说,都是有限的。就像蔚来,随着保有客户数量不断增加,积分的获得与积分的可兑换价值,和几年前比还是有一定差距的。

所以,我们希望将用户分为不同等级,让优质资源的分配有所依据。奖励努力进阶等级(频次高)的新用户,也奖励已经在品牌处大力购买(数量大)的老用户。

这也是为什么智己在设定原石的获得方法的时候,设定了30%养成式开采(即用户参与APP任务、品牌共创任务等方式获得)的原因。

其次,两个不同做法:用户等级的升降设定。

几乎所有的品牌,在这方面都是在下面两种做法中二选1:

  • 品牌在初创期,大多都希望留住更多用户,带来更多的消费。所以,这类品牌基本都在吸引用户持续参与品牌行动,用户等级持续提高,而且只升不降。
  • 品牌到了成熟期,这个时候的重点就变成了要提高用户的活跃度和使用频次,以促进成交和转化。所以,这类品牌会选择让用户等级可升可降。这方面的例子特别多,像支付宝会员的等级规则,就是可升可降。如果您是蔚来、小鹏或理想等造车新势力的车主,不妨看看相关品牌的做法,对号入座。

现在,让我们沿着这两个路径,去解析那些眼花缭乱的用户运营方法,事情的本质是不是犹如“掌上观纹,皆现于前”了呢?

以上,是诸多商业思维中的一种,本文也只是一点简述。解决问题并无定法,欢迎各位读者一起交流,予以指正,共同提高。

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