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4000字讲透“会员制模式”|晏涛三寿

“会员制”已经成为今天许多企业开启新增长模式的金钥匙。究竟什么是“会员制”,它有哪些不同形式,对于企业又有哪些价值?今天我用这篇文章给你答案。

在我看来,“会员制”不仅会成为许多企业在运营上转型升级的抓手,甚至会成为未来商战中,决定一大批企业“生死存亡”的生命线。它值得今天每一家企业去了解、学习和应用。

01 什么是”会员制”模式?

其实,“会员制”的概念已经有用400年左右的历史了。早在17世纪的欧洲,当时的封建贵族为了将自己与平民区别开来,创造了各种封闭性的俱乐部,这算是会员模式的早期雏形了。

随着社会的发展,“会员制”在商业中的运用逐渐普遍和成熟,也日趋多样化。甚至在今天,我们对于“会员制”这个概念,都容易出现混杂不一的认知。

比如,提起“会员”,有人会先想到Costco、山姆会员等仓储式超市会员,有人会想到亚马逊Prime、京东PLUS等电商平台的付费权益会员,有人会想到星巴克星卡、招行掌上生活等积分会员,有人会想到优酷、爱奇艺等视频网站,还有人会想到校区门口的健身房、理发店……

我想今天,每个人或多或少都会成为某个品牌的会员吧,甚至有些人的会员身份已经多到数不过来。

这么多的“会员制”,如果我们做一个粗略的分类,则大致可以分为“免费会员”和“付费会员”这两大类

1. 免费会员。用户获取会员身份,并不需要额外花钱。这种会员模式门槛低,覆盖广,经常被设计成“成长型会员”模式,我们最常见的就是“积分制”。根据你累积的消费行为,来区分不同的会员等级和权益。

2. 付费会员。用户需要花钱获取会员身份,而且是限时的。这种会员模式门槛较高,主要针对一部分粘性高、要求高、复购高,且有一定消费力的用户。这又可以细分为付费购买消费资格(比如Costco、山姆会员店等),以及付费购买权益(比如京东PLUS、天猫88VIP等)。

除了上面两种,我们常见的还有一种“储值会员”,尤其在理发店、餐饮店、健身房、培训机构等服务行业居多。这种模式虽然也要花钱,但比较特殊,和“付费会员”有着很大区别。

“储值会员”本质是一种消费金预存行为,钱还是顾客的,只是提前存在商家这边,我承诺以后会用来消费。预存的目的,是为了返现、折扣等价格优惠,而非为了某种权益或服务额外支付溢价。这其实更像是某种“免费会员”。

现实中,商家经常会把上面的几种会员模式进行“打包组合”,设计出更多花样的会员规则。

比如星巴克,它既可以通过消费集星,来实现会员级别的成长,又可以通过花98元购买会员星礼包,获得赠饮券、折扣券,还可以通过储值后消费来实现会员升级加速。

通过这种模式,截止2019年一季度,星巴克的会员数已超1600万,而2018年会员用户储值金额竟高达16亿美元。这就相当于星巴克从会员身上,获得了一笔16亿美元的无息贷款。

干货!4000字讲透“会员制模式”到底是什么?

02 “会员制”模式有什么价值?

无论形态如何,“会员制”的底层价值都可以归纳为三类:

  • ① 通过数字化管理,提升运营效率;
  • ② 扩大并锁定顾客未来的消费份额;
  • ③ 提升品牌粘性和用户传播;

1. 效率价值,这是会员制的基础价值。

对于很多企业和品牌,把消费者线上化、数据化,做精细化的分层运营,可以带来很大的效率提升。特别是传统线下商家,以前是没有消费者运营的概念,更没有线上CRM体系。

通过“会员制”模式的建立,一方面可以把消费者进行区分,让企业把有限的资源投入到能产生更大价值的顾客身上,提升转化和产出;另一方面,在线化工具的使用释放了一大批劳动力资源,同时通过对大量会员数据的积累、分析,可以帮助企业做出更科学、高效的决策。

2. 效益价值,这是会员制的当下价值。

首先是提升客单价。通过会员福利、优惠券等方式,刺激会员的消费力;通过消费习惯的养成和品牌信任度的加强,拓宽消费品类,最终让会员用户爱买、敢买,买的多、买的全,提升单客消费金额。在刚刚过去的618期间,九阳会员的客单价,就达到了非会员的1.5倍。

其次是提升复购率。不但买的多,而且买的勤。在我的新书《超级用户增长》中有这样一个复购公式:复购=需求+信任+曝光。通过对会员的日常维护与服务,既可以提升信任,还可以增加与客户的接触和曝光,从而加深品牌记忆,“提醒”用户消费。

最后是锁定用户不流失。今天的市场已经进入存量时代,而新品牌、新产品还在不断崛起。你增加一名新用户,可能就意味着别人流失了一名老用户。通过会员权益的绑定,以及对会员在心智上不断种草,可以提升用户的迁移门槛,无论算经济账,还是算情感账,都没那么容易离开你。

3. 品牌价值,这是会员制的长期价值。

“会员制”说到底就是建了一道“门”,有的人在里面,有的人在外面。一开始,这道“门”是商业规则和制度;到最后,这道“门”是品牌在消费者心中的位置。制度的“门”脆弱,品牌的“门”坚固。

通过会员制,可以筛选、培养那些超级用户,让他们在反复消费、和品牌互动、会员升级的过程中,提升对品牌的粘性和忠诚度,最终成为品牌的传播者、共创者,并愿意为品牌溢价而付费。

今天的商业环境和逻辑已经发生了翻天覆地的变化,流量红利结束、新消费品牌崛起、新消费渠道更替、体验经济来临、数字化转型成趋势……这一切变化背后的核心就两点:用户关系和经营效率。

而“会员制”,恰恰是同时解决用户关系和经营效率问题的法宝。

一切“会员制”的终点,都是通过品牌来锁定用户,获得长期、稳定、重复的现金流。从这个意义上讲,“会员制”或将是每一个企业在未来必备的基础工具。

03 付费”会员制”模式的应用

虽然会员制的底层逻辑是普适的,但在不同行业、企业则有着不同的形式和内容。

这里,我们以更具代表性的“付费会员模式”为例,看一下它在实物零售、数字化产品、服务行业和消费权益平台四大领域的实际应用特点。

干货!4000字讲透“会员制模式”到底是什么?

1. 实物零售

在实物零售领域,付费会员制往往具有“二次付费”的属性,会员身份和商品购买的行为是分离的。消费者需要经过两次付费,第一次为会员身份买单,第二次为商品买单。

这种付费会员,又可以根据线上下场景,和会员身份是否成为消费资格,来进一步分类。比如Costco、山姆会员店、麦德龙等仓储会员店,就属于线下场景,且需要会员身份才具有消费资格;而像银泰365等,则属于线下场景,但会员和非会员都可以消费,会员能享受更高权益

在线上,京东PLUS会员、天猫88VIP会员、亚马逊Prime会员等,与线下银泰365类似,都不具有消费门槛的约束。但也有一类付费会员电商,则需要先成为会员,才享有消费或被服务的资格。

比如男士服装品牌“垂衣”,会员会有专业理型师服务,每年收到6次“垂衣盒子”,每个盒子包括6件由理型师推荐的精品服饰,试穿后再支付。类似品牌还有Stitch Fix,以及“以租代售”模式的Rent the Runway、衣二三和女神派等。

2. 数字化产品

对于数字化产品,比如我们常见的视频网站、云盘、在线工具等,消费者只有一次付费行为。这种情况下,购买会员身份,等同于购买了线上商品的使用权益。

这种会员身份也是限期的,但根据一次性购买会员时长不同,可以享受到不同的折扣。一次性购买时长越长,折扣就越低。开通自动连续包时,比不开通折扣低。通过这种激励方式,企业可以获得更多现金流,并更长时间锁定用户。

虽然数字化产品的边际成本为零,理论上企业只要为会员无限提供标准化产品就可以了。但是对于精明的企业,在标准化产品的基础上,他们还会对会员权益进行细分,根据会员的实际需求和消费能力进一步分化,从而实现更高的回报。比如百度网盘推出了普通会员和超级会员,在空间容量、传输速度和其他功能服务上,都有较大差异。

同时,数字化产品会员的捆绑销售也是比较常见的模式。不同产品之间形成会员组合,一次购买享有多个产品的会员身份。比如爱奇艺的黄金VIP会员绑定了喜马拉雅会员,星钻VIP会员绑定了京东PLUS 会员等。

3. 服务行业

服务行业中,受到场地、设备、人员和时间的限制,商家在服务供应上是有限的。但每个顾客的消费空间存在弹性,因此这些行业往往利用会员制来衡量和区分客户的身份和消费能力。

像美容美发、健身房、线下培训机构等,通常会把“储值会员模式”和“成长型会员模式”想结合。目的就是让你多存钱、快消耗。那些储值多、消耗快的会员,所享有的会员权益更高。

另外一些行业,比如酒店和航空的会员,也是如此。会员的消费行为决定了他们的会员等级和权益,住酒店的次数越多、坐飞机的次数越多,对应的会员等级就越高。这个会员等级,就是消费能力的体现。

4. 消费聚合平台

信用卡是我们最常见的一种消费聚合平台。我们可以付费办理,或免费办理信用卡,于此同时就获得了一种“会员”身份。

而信用卡提供的的会员权益不是独立的、静态的,而是一个动态的“消费权益包”,包括了各类合作消费场所的诸多权益,比如酒店、商场、餐厅、航空出行等。其实信用卡的“会员制”,本质上是对第三方消费权益的整合,信用卡除了支付功能,更多是提供了一个平台,用于商家和消费者的连接。同时,消费者的信用卡使用行为,也会被作为一种“成长”过程,用积分的形式进行累计。使用越多,积分越多,相应的等级和权益就越多。

除了信用卡之外,还有一些“付费会员制”的消费聚合平台,比如环球黑卡、骑士卡等。对于这些聚合平台,只有首先付费成为会员,才能享受平台所提供的权益。它们不仅提供消费类特权、服务类权益,还可以售卖实物商品。

写在最后

“会员制”模式的根本优势在于“强化客户关系”和“提升运营效率”,这是一种高效的客户经营手段,更是一种高级的客户经营思维。

深刻理解“会员制”,合理运用“会员制”,将会为企业增长插上一双翅膀,飞得更高,飞得更远。

我是 @ 晏涛三寿 资深社会化营销专家,《超级用户增长》作者,专注客户经营,助力企业增长。

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